“她经济”盛行，品牌如何真正读懂女人心？
近年来，伴随着“她经济”的崛起，各大品牌都铆足劲在女性营销上下功夫，但是随之而来的却是各种因为“碰瓷”女性而频频翻车的营销案例。到底如何发现女性消费者的需求？女性营销翻车，品牌到底错在哪？品牌应该如何体现女性的多元价值？
新浪财经《品牌36计》对话中美跨境、国际公关专家罗绮梅，MT蒙彤副总裁韩晓华Airy，华扬联众副总裁刘松，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超，闪光少女创始人斯斯，一起聊聊品牌如何真正读懂女人心。
直播当日，共有43w人在线观看，可知大家对此议题的关注和期待。
Airy作为广告行业的先锋领导者，是中国最早运用数字和社交媒体的创意人之一。她具备超高洞察敏锐度、审美能力、创意能力和个人魅力，擅于构建品牌传播底层逻辑策略，精准输出品牌营销创意，赋予品牌跨代际沟通势能。
对于“她经济”，Airy一向秉持开放、平等、多元的心态。本次，她从多个营销维度探讨品牌在女性营销上诸多要点。
“她经济”营销要点一
真正了解女性消费者需求
谁说粉红色一定是女性的颜色？
女性的多元魅力蕴藏于千人千面之中。Airy认为，从传统的刻板印象、社会教条中脱离，欣赏不同女性之美，品牌才能在千篇一律的视角之中脱颖而出。
程青（主持人）：您觉得品牌做营销的时候，怎么才能把更多元的女性价值体现出来？
韩晓华（MT蒙彤副总裁）：首先，女性她也是一个人，不要搞太多的性别分歧。经常能听到女科学家，女程序员之类的称呼，我不懂为什么一定要加一个“女”字，因为大家都是平等的。我觉得这个挺重要。每个人的角色都很不一样，你的多元化就在于到底要对话的那个人是十几岁的少女、还是20岁刚刚出头的年轻人、还是母亲的角色，就看品牌找的那个人群是否精准。品牌应该说出精准的话，而不是笼统地对整个女性群体说话，把所有的女性全部都归为一类人，我觉得这是大错特错。
为什么会有“她经济”？就是因为市场在不断地细分化，产品在不断地细分化，女性的多元性、人的多元性也在细分化。品牌要避免笼统归类人群，就像谁说粉红色一定是女性的颜色，不是说女性一定要去追求个性蓝的、紫的、另类的，只是人是不同的、多元的。有的时候品牌不需要把女性看作一个很特殊的群体，避免不加思考和调查的标签化，这点挺重要的。
“她经济”营销要点二
品牌要与消费者真诚对话
在做女性品牌/产品时，
最好要有女性决策者参与
噱头营销可能能在短时期内吸引女性眼光，但长期来看，没有真正解决女性需求的产品，还是会被市场淘汰。Airy认为，“她经济”中，品牌最重要的还是真诚。
程青：品牌在做女性营销的时候有没有什么禁忌？有哪些红线是不能碰的？
韩晓华：我举个例子，因为我有做卫生巾，Libresse一个北欧品牌的卫生巾。从产品出发，我觉得比较有意思的是，只有它的卫生巾是完全根据女性的人体工程学设计的，这一点是非常打动我的。
不要把女性当成只会花钱不会思考的花瓶。因为我看过太多竞品，包括所谓的暖宫发热卫生巾，还有一些用化妆品的命名、功能命名的气垫卫生巾等等（编者注：此处不针对任何品牌）。你用再花式的营销，但是并没有真正达到用户的需求，那也无济于事。我觉得从产品上面，前期品牌一定要好好调查一下女性消费者的需求到底是什么。
现在消费者都很聪明，如果做营销的话，不如真心地跟她们去说一些话。不要太过于浮夸和过度包装，不要去踩所谓的男性以为的不会触及女性的底线。
现在很多的决策者是男性，或者说做女性营销的创意输出是男性的情况下，很容易有点偏离真实情况，容易踩到红线。这也是我跟几位嘉宾达成一致的观念，在做有关女性的品牌/产品时，最好要有女性决策者的参与。
而且关于营销，在整个社交媒体上，在平台怎么对女性说话，我觉得也是比较重要的。因为现在每个媒体平台有自己非常重要的属性，无论小红书也好，微博也好，微信也好，抖音也好。为什么这些女性会看这些平台，就是她们想看到不同维度的东西。不要在不同的平台用一样的话术，很多人会觉得你在对我说话吗？其实你没有在跟我说话。
“她经济”营销要点三
无性别营销是时代的进步
时代在进步，
大家都是网络原住民，
性别不能够代表态度。
而对于品牌是否要有性别化，立场化，Airy也从实际营销案例中着手解读。无性别是一个社会意识上性别越来越平等的趋势。在她看来，品牌在营销初期，不把性别分得这么清楚是一个好现象。
程青：为什么现在无性别的品牌越来越多了，到底是人变了还是时代变了？
韩晓华：我觉得可能都有。我曾经做过天猫的新趋势发布会，当时特别有意思，反而是更多的男性来买护肤品和美妆，真的超乎想象。男性和女性追求美的程度其实是一样的，也没有“只有女生可以化妆，男生不可以化妆”，“男生化妆一定是娘”这种说法。时代在进步，大家都是网络原住民，性别不能够代表态度。品牌要是很有态度的话，要对准它的目标群体去说，而不是把性别分得这么清楚。所以我觉得这是个挺好的现象，无性别其实背后是性别平等，是品牌尝试拉近与消费者距离的尝试，而不是说一定要有所区别。俗话说得好，性别不要卡得那么死。
“她经济”营销要点四
品牌可以有立场但不是非要有标签
女生也爱开大车
男生也爱开mini cooper
Airy认为，品牌要有立场，但是不要有性别标签。一旦选择了性别标签的单一受众，可能主观限制了潜在的消费群体。
程青：品牌是不是有性别？品牌希不希望自己被贴上性别标签，让大家觉得自己小众？
韩晓华：我觉得性别不代表立场。比如说专门做女性护理的品牌，肯定是面对女性的，因为它非常垂直，就是对女性服务的。像大众品牌，不一定要贴上标签，除非你的产品只为女性服务，那这是一个非常正确的东西。如果你只是为了一时的哗而取宠，追求所谓女性的东西去贴上标签，对品牌未来的发展是不好的。因为品牌它是个大branding，一定要往长远看。如果你后面的产品服务于女性，本身品牌也服务于女性，那没有关系，这就是为女性创造的一个品牌。就像男生也有剃须刀，它就是为男性成立的，这个完全没有问题。对大部分的品牌来说，不要有性别的标签，但可以有立场。品牌可以去针对女性说话，或者针对男性说话，起点是因为产品本身就是去服务于女性或者于男性的。
程青：比如我们以汽车品牌去举例，像mini、smart或者甲壳虫这种，大家听上去可能就是给女性而设的。而有的品牌、有的产品听上去特别的阳刚，它可能在无形中就被动地被贴上了性别的标签。对于品牌而言，您觉得它希望被贴上这种标签吗？
韩晓华：我觉得品牌并不希望（笑）。因为可以看到mini cooper一直想营造它是一个很聪明的车，（无论女性男性）大家都可以来了解。我身边也有不少男性也在开mini cooper，因为它要给你传达的是一种立场和态度。而看起来比较“阳刚”的凯迪拉克，也在balance它的用户。它在美国做了很多的road trip，也是女性代言人来做的，女生也会爱开大车。我觉得有一些车品牌，它不一定希望贴上女性标签或男性标签，因为它是面向大众群体的，而且每个人的兴趣爱好是不一样的。可能曾经有“甲壳虫就是女生开的车”这种说法，但其实现在品牌对于去标签化做的营销还蛮多的。
总结
对于“她经济”来说，品牌并不需要太多花哨的表达或者过分强调性别化，从产品出发，真正去了解、懂得女性需求，在各个平台与目标人群真诚对话。如此品牌“读懂女人心”，就不是一件难事了。
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