品牌,是对用户体验的一场策展

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举报 2022-07-21



我们S2的品类顾问 Chiuz 近期在忙一个风口浪尖上的新消费品类 —— 香,这是她的两篇“近距离”策略观察的下篇,感兴趣的朋友可以回顾上篇《好的高级感,与差的高级感》。她的观察兼具了细腻的乙方视角和务实的甲方视角,推荐关注品牌价值和大香氛品类的读者们阅读,也欢迎找我们分享你的思考和疑问。


作者: Chiuz Hwang

联合出品:System2


最近看到一个香氛品牌创业者对流量环境的吐槽。 

「现在纯做品牌搞流量太贵了,感觉做商家不挣钱,达人把利润都赚走了。」 

达人都把利润赚走了。为什么?

 我们可以尝试从最基本的商业规则「价值交换」的角度来理解看看。用户把钱付出去,是为一整套价值买了单的——包括品牌广告、种草广告、物流体验、开箱体验、产品本身……等等。 那是否可能存在一种情况:在这些初创香氛品牌所打造的「价值组合」里,由达人代理的种草广告,就已经是整个链条里价值最高的那个部分,自然而然地,达人就拿走最大比例的利润。 

千千万万的用户在达人直播间开拓了眼界 图片 ©️ 东方甄选会员视频号


怎么理解这句话呢?

 一方面是,品牌定价所圈选到的人群,更容易在虚拟信息里获得情绪高潮,而非现实体验。他们每一天的注意力更多地会被直播、短视频、短图文等碎片信息所吸引,甚至对达人有情感依赖(类似追星心理)。而由于国内线下零售不发达,人群的消费感官打开还不足,即使品牌用了好的香精和香型,用户也感受不深,觉得不值。特别在香这个品类,如果品牌不提供线下试香,还存在个体想象的差异,经常会出现用户在收到货后,吐槽被香评小作文骗了。这么一来,在整个用户旅程里,支付前看种草广告的过程,反而是体验最好的环节。

 另一方面是,品牌本身的品牌体验、产品体验,确实竞争力不足,触发不了复购。这让项目成为一个流量生意,而非品牌生意。 

所谓定价定战略。要打破这个魔障,要么储备燃料向上飞,要么深吸一口往下沉。 

国内成熟的电商环境,曝光-种草-购买-物流的闭环给消费品创业提供了极大的便利,香氛又是研发生产门槛比较低的品类,所以,近几年来,线上香氛品牌的诞生如雨后春笋。但是,从长远来看,香氛其实是一个很讲究「现实体验」价值的品类。 

先不提 LE LABO、FREDERIC MALLE 这类小众沙龙香,就门槛稍低的个护类香氛品牌,我们挑一个欧舒丹看看。在一般 shopping mall 的专柜购入 90元/30ml 的手霜,获得的体验包括满墙香味挑选、肤感体验、购物袋包装,如果是3支以上组合,BA 还会根据顾客喜好挑选丝带,现场包装礼盒(用礼品纸包装盒子、丝带绑蝴蝶结、装袋)。如果是选购洗护产品,还可以在现场的水台试用。 

如果在线上电商平台购买手霜,国内初创品牌爆款大概是 35元/30ml,收获的体验包括香味小散文/主播种草、颜值和肤感不错的手霜本霜,脏脏的快递箱,以及繁琐的拆包及丢弃垃圾的过程…… 

打造一个品牌,其实是对用户体验价值的一场策展。 不同的「展览体验」,对应的「展览门票」价格就有所差别。在这个浪漫的品类,感官体验和身份价值,对品牌溢价提升的影响是比较大的。纯线上品牌,在支付前只能从「视听」两个维度做文章,「嗅觉和被服务」的体验都是缺失的,打造溢价的难度比较高。 

「观夏」在线下门店提供虎年限定的拓印服务 图片 ©️ PPPENG.小红书


而现场新鲜的、超预期的体验,除了能让用户支付溢价,还会成为一种谈资,成为博主们在社交媒体上的素材,或者是特定圈子里用户之间的八卦。当品牌打造的这个「价值组合」让核心用户群沸腾起来,外围的大众也会感受到余波,即使不能在现场体验,也会产生一种身份期待——这正是支付溢价的心理铺垫。 

那是不是不做线下,就无路可走了?也未必。 

做一个项目,如果没有足够的信心和资源做好「差异化」,那么咬咬牙做成「总成本领先」也不错。做好大众平价款,不丢脸。

 国内的香氛市场,不像欧美,个人香水使用习惯成熟,也不像东南亚,用香是一种宗教传统,大部分的国内用户,甚至还不习惯在生活环境或身上留有香味。就像前文所提及的,对于「嗅觉」感受的打开,并不是每一个用户都处于高阶状态。 

刚开始学习新事物的时候,总是需要不断尝试,新鲜感/多选择/性价比就是最好的工具,小样市场的增长就是一种印证。而线上电商,就足够承载、发展这些价值。

 但在平价香氛市场,无论是家居香氛,还是个人用香,都还没有跑出来如服饰领域 zara、shein 这样一骑绝尘的选手。目前在这个市场的品牌,每家各有自己的特色,却都好像抱着小试牛刀的心态,没有深耕。对流行趋势的洞察、文化多样性的打造、上新速度、性价比等方面,在平价市场,还有很大的想象和实践空间。



END




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