TopSocial数播：谷粒多化身“奶妈”应援电竞，热血、情怀都不能少
作者：小分队长，来源：TopSocial数播
电竞是一件很难坚持的事。
十几年前想要打一局游戏，需要躲过学校巡逻的保安大队，与同伴合力翻过近两米高的围墙，穿过大街小巷，找到一家隐蔽的网吧，凭的全是一颗热爱游戏的心。
游戏的战场也是人生的战场，如果期间不幸被捕，少不了又是一顿男女混合双打，多少种子选手就这样被扼杀在摇篮里。
但幸运的是，今天的电子竞技收获了体育精神的背书，让坚持下来的“热血少年”们，迎来中国电竞领域的新纪元。
根据《2017年中国电竞发展报告》显示，中国电竞用户规模自2014年起已呈逐年递增的趋势，并预测2018年用户规模将高达2.8亿，21-25岁的二线城市男性占比居多。
电竞行业依靠年轻用户群正在持续高速发展着，对于众多品牌主来说，这些电竞背后拥有强大付费意愿的年轻人，正是这个时代消费的主力军。
随着越来越多品牌主的投入，电竞营销已然走入2.0时代。
英雄联盟全球总决赛作为电竞行业的世界顶级IP，已经连续举办8年。不断地吸引着各大品牌前往扎堆营销，合作品牌的知名度和体量也在不断升级。
很难定义自媒体元年是在什么时候，但这次要和大家分享的是英雄联盟全球总决赛的常驻赞助商——伊利旗下的“奶妈”谷粒多，是如何在线上线下迎合时下年轻人的喜好，深耕电竞营销。
早在去年，伊利谷粒多就已经试水赞助了2017英雄联盟全球总决赛，S7赛期间，除了赞助之外，谷粒多在线上线下都开展了一波营销宣传。曾在在上海举办水友赛上邀请顶级游戏主播担任领队及解说，直播一小时内，谷粒多英雄联盟S7限量包装销量高于平日同时段400％，平均每分钟卖出300盒。
尝到电竞营销甜头的谷粒多，今年除了依旧成为全球总决赛的官方合作伙伴外，还赞助了一支大势队伍皇族电子竞技俱乐部（下文简称：RNG），强强联合开展一系列营销活动。
金主爸爸化身电竞支持者
首先，谷粒多从自身产品出发，洞察到了“奶”这个产品与电竞文化的结合点，打出了“不惧’饿’战，一抗到底”的官宣主题，化身为RNG夺冠之路上强大的支持者，与消费者进行沟通，巧妙地将产品形象深刻地植入到目标用户心中。
为了将“奶妈”形象进行到底，谷粒多还为RNG拍摄了一支TVC。
描述了比赛中RNG队员们遭遇疲惫饥饿时，一杯谷粒多牛奶化身“奶妈”，瞬间让他们满血复活，赢得比赛的。演出人员完全由RNG队员担任，TVC上线伊始就在粉丝间产生热议，收获的极高的声量和讨论度。
“韩城攻略”为战队打call遭遇赛事转折
今年决赛期间的线下营销，除了延续去年反馈良好的地区英雄联盟挑战赛外，谷粒多还将宣传战线拉到了韩国釜山，上演了一出“韩城攻略”。
10月20日，英雄联盟S8四分之一决赛在韩国釜山正式开赛当天，一艘印着“不惧饿战抗到底”字样的飞艇盘旋在釜山蔚蓝的天空，同时还有三辆带着同样视觉风格字样的大巴车在釜山的公路上绕城出动，还有帅气的谷粒多人偶出没在釜山闹市区与行人互动，场面分外吸睛。
谷粒多大手笔地安排将这场为RNG应援的活动拉向了极致，如此财大气粗的助威方式，将韩国本地的网友震撼了一番外，在国内却遭遇了一番风波。
赛场上的输赢难以预料，RNG在8强决赛上败给了G2战队，队伍止步于此。抗饿装备变“毒奶”，谷粒多不得不赶紧调整策略应对网络负面情绪攻击。
为了转移粉丝和网友的注意，谷粒多将“RNG支持者”的身份变更为“LPL赛区支持者”，毕竟谷粒多还是此次总决赛的官方合作伙伴。后续的投放策略谷粒多打的仍是情感牌，通过微博、微信营销大号进行长线投放，将应援现场展现在国人面前，激发电竞爱好者的热血情怀，实现情感触达，削弱目标人群的负面抵触情绪。
谷粒多 X GQ实验室，赢在情怀
LPL战队一路前进，谷粒多的目的也不仅仅停留在通过“上天入地”的大动作来博眼球，实现品牌曝光。而是潜移默化地向消费者灌输品牌精神，塑造谷粒多懂电竞，更懂电竞人的心的品牌形象。
谷粒多选择与头部大号GQ实验室合作，与消费者一起回忆曾经的电竞梦想。GQ实验室采访了六位“最后一位玩家”—— 在某个游戏里坚持到最后的人，讲述了电竞爱好者们曾经热爱的游戏，曾经的青葱岁月。并将这段岁月中，每个人从热爱电竞到放弃电竞的经历的心路历程制作成了一支H5——《玩个游戏而已，你怎么哭成这样？》。
这也是GQ实验室参与制作的第一支H5，通过大量头部大号的直发、转发互动，H5的传播获得了高曝光。真实走心的内容场景成功地看哭了大多数网友，顺利提升了消费者对品牌好感度。
小结
今年的英雄联盟全球总决赛仍在继续，谷粒多这场营销传播过程中虽然因为押错了宝险些步入深渊，但品牌在与消费者沟通的过程中正确地定位挽救了这次危机，也让谷粒多顺利完成面向消费者合理的品牌露出以及潜移默化地加深品牌认知的两个阶段。
但体育竞技赛事永远无法预知冠军究竟会花落何处，所以选择赞助任何一支队伍都会存在风险。该如何与电竞爱好者打交道，谷粒多连续两年的电竞营销成功经验值得借鉴一下。
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作者公众号：TopSocial数播（ID：Top-Social）
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