“快乐水”不香了，这届消费者更爱牛奶？
要点速递
1. 同比去年6月，今年牛奶乳品社交热度飙升，新养道表现亮眼
2. 近3年来，牛奶的社交热度增幅超过可乐，健康成主旋律
3. 消费者喝奶新需求：追求低卡易消化，能安眠养颜更好
4. 占据“0乳糖”C位，新养道营销打法可借鉴
5. 数据洞察可实现从0到1爆品打造
一.牛奶乳品热度飙升 助眠美肤成新诉求
牛奶乳品“新”爆发：热度飙升排第一，消费刚性增长
据时趣洞察引擎平台上的6月各行业内容大盘，牛奶乳品成为200多个行业中内容指数上涨最多的行业。跟2021年相比，6月份牛奶乳品的内容指数增长了33.6%。
牛奶乳品热度骤增并不是偶然。在疫情持续下，大众对于增强体质的牛奶乳品更加关注，健康诉求大于“快乐”诉求。据时趣洞察引擎数据显示，2020年至今，跟“快乐水”可乐相比，牛奶的社交热度上升更加明显。
时趣洞察引擎专业版-知识库探索-2020年至今饮品社交热度
在疫情和健康消费的大环境下，时趣洞察引擎AI算法预测，牛奶乳品行业下半年仍会以20%的同比增速继续增长。
牛奶乳品“新”消费：低脂低糖是刚需，助眠美肤新诉求
迎合大健康消费趋势，低脂低糖成为消费者对乳制品的最大诉求，奶源天然无污染、高钙高蛋白、干净无添加也是重要关注点。
植物营养、饱腹感成为热度飙升的诉求，助眠、助消化、美肤等卖点也开始受到消费者关注。总结来说就是大家喝奶开始追求“高质量养生”。
二.切中潜力卖点 新养道占据0乳糖C位
新养道、简醇、德亚6月表现强劲，以精准卖点切中人群诉求
根据时趣洞察引擎数据显示，6月新养道、君乐宝简醇、德亚、优酸乳等品牌在社媒平台表现强劲，对行业内容大盘的增长贡献最大。其中，新养道母品牌蒙牛成为天猫618销冠，可谓各产品线全力冲刺。
各品牌紧抓消费新趋势，各凭细分卖点切中不同诉求。新养道主打0乳糖、易消化，有效触达了对肠胃消化关注度高的轻熟龄人群；君乐宝简醇与德亚则主打较为火爆的0脂肪、无糖控糖等卖点；优酸乳推出气泡乳新产品，切中消费者对碳酸饮料刺激感、清爽感的偏好。
新养道营销打法：顶流明星引流，私域沉淀+消费者口碑传播
0乳糖作为潜力卖点，受到越来越多消费者的关注，成为新养道的主攻方向。今年6月，新养道官宣顶流明星肖战为代言人，强势推广0乳糖牛奶新品。
同时，新养道还通过代言人周边将消费者引流至品牌微信公众号私域，并在小红书平台发起新品体验官招募，提升用户与品牌互动热情，通过UGC内容助力品牌传播。
新养道营销效果：精推核心卖点，稳占0乳糖市场C位
新养道的整体传播效果较好。从卖点认知一致性指标可以看出，品牌主打的0乳糖、营养健康卖点，在用户中认可度较高。
从用户卖点SOV指标表现来看，品牌主打的0乳糖和吸收性卖点在业内占比均超80%，行业竞争力显著，证实了新养道在0乳糖细分市场的C位。
三.品牌如何从0到1科学打造爆款产品？
产品力对品牌力塑造至关重要，新创品牌需要产品力引爆市场，传统品牌需要产品力重塑形象。关于从0到1打造爆款产品，我们有如下建议：
Step1. 找准蓝海赛道的潜力品类。根据行业大盘趋势和用户关注度，选择蓝海赛道；根据不同品类的增长趋势、市场集中度等，找到潜力品类。
Step2. 找到契合大众的卖点和定位。根据消费者痛点、需求及决策要素，锁定产品卖点和定位。
Step3. 策划引爆新品的营销策略。根据竞品的营销策略及消费者洞察制定营销打法，将卖点和定位更好得落地，激发消费者共鸣和互动。
Step4. 持续监测塑口碑、快迭代。持续监测消费者对产品的卖点认知效果及营销效果，不断优化产品和营销。
时趣洞察引擎通过专业的数据洞察产品和咨询服务，提供“前期规划-产品研发-新品上市-迭代优化”的全链解决方案，已帮助美妆、食品、3C数码等行业客户成功打造爆款产品，欢迎品牌的产品经理、研究经理和我们一起探讨。
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