洞见|数字藏品≠NFT？新概念如何赋能品牌价值？
编者按：
这里是灵感加《灵感洞见》专栏，我们定期洞察市场风潮，以期为品牌商提供最新的营销建议。
如果说2021年是NFT受全球热捧的一年，那NFR（数字藏品）无疑是2022年的宠儿。在未知与疑惑声中，“NFT+”“数藏+”的风潮已席卷开来。
据CoinGecko数据显示，2020年时，全球NFT市场资产总市值仅为3.17亿美元，2021年上半年则飙升到127.25亿美元。而到了2022年，该概念却受到不少非议，新概念NFR（数字藏品）则孕育而生。
无论是互联网公司还是官方媒体，无论是文化旅游业还是制造业，人们对新概念充满疑惑，却又充满期待，让我们先看看近期大事件：
● 润滑油也NFT！——2022年6月18日，壳牌喜力携手腾讯幻核，共同发布润滑油行业的首款数字藏品，7000枚数字藏品被一抢而空。
● 永久封号！——2022年6月20日，微信公众平台《行为规范》新增数字藏品交易行为相关条款，规范指出提供数字藏品二级交易服务将被封号。
● 发布白皮书！——2022年6月21日，由中国科技新闻学会元宇宙科技传播专业委员会组织编写的《中国数字权益白皮书》在北京发布。
● 行业自律倡议！——2022年7月1日，在中国文化产业协会牵头下，包括蚂蚁集团、腾讯、百度、京东等近30家机构联合发起《数字藏品行业自律发展倡议》。
● 市场冷静期！——根据Non Fungible最近发布的报告，2022年Q1全球NFT市场较2021年四季度整体偏弱，其中交易量环比下降4.60%，销售数量环比下降46.96%。
● 持续火热？——据2022年7月6日天眼查数据，国内目前数字藏品商标注册企业有71家，根据不完全统计，目前数字藏品平台超过500家。
图片来源：Non Fungible，BeepCrypto
近期发生的大事件，让整个行业市场更加扑朔迷离。国际NFT市场去年夏季涨势迅猛，但目前正在经历前所未有的冷静期；国内市场当中，品牌纷纷发布数字藏品，市场持续发展，但天价炒作下的金融风险让市场管控更加严格。NFT市场的未来走向，已成为当前业内人士探讨的热门话题。
NFT产业的发展，是机遇与问题共生的过程。“发售即秒光”“买到即赚到”......市场的火热也伴随着风险交易、非法炒币、知识产权侵权等一系列问题。在争议中，NFT、数字藏品、NFR等一系列行业黑话不断涌现，要想了解是风口还是骗局，需要从“元宇宙与数字资产”的底层逻辑说起。
元宇宙的数字经济需要采用数字资产的机制运行。元宇宙概念的爆火之后，数字资产便受到全球各地内容创作者、版权拥有者、品牌所有者、法律机构、金融机构等社会各界的重视。随着区块链等新技术的发展，新的数字资产形态不断涌现。《中国数字权益白皮书》将数字资产的常见形态界定为：数字货币、非同质化代币（NFT）、非同质化权益（NFR)、数字藏品等，这些以区块链技术和加密技术为核心的概念被应用于数字文化、数字品牌、数字地产、数字乡村、数字城市等各个方面。
图片来源：中国数字权益白皮书（2022年6月）
无论是学术界还是业界，都存在NFT、NFR与数字藏品概念混淆的问题，要厘清这一行业的本质，首先要清楚理解这些概念的含义、范畴以及形态。
1.NFT：非同质化代币
NFT全称是“Non-Fungible Token”,译为不可互换的代币，也叫“非同质化代币”，其本质是由智能合约创建、维护、执行的非同质化数字资质通证。区块链技术是智能合约实现的底层技术，NFT是非同质化代币形式的数字加密资产，其所具有的唯一公开、不可篡改、可交易属性均是基于区块链技术实现。最早的NFT概念的提出，可以追溯至1993年Hal Finney提出的关于加密交易卡的阐述。由于技术原因，NFT概念提出后一直没有实现落地。直到2017年，全球第一个NFT项目Crypto Punks才在以太坊发布，NFT则进入了高速成长与建设期。2021年，元宇宙概念的火热成功让NFT实现二次破圈。
图片来源：百家号
在元宇宙中，区块链技术既可以让数字资产实现确权、流转并确保资产安全，也可以使元宇宙中的数字经济活动积累并形成大量数字财富。NFT便成为了契合元宇宙经济的重要资产类别，每个NFT都是独一无二、不可分割的，其利用区块链技术发行，具有权属清晰、数量透明、转让留痕等特征。NFT可以以任何形式存在于数字世界，诸如短视频、代码、游戏装备，甚至是表情包。但目前，我国还没有形成完善的NFT法律制度保障和规范的监管机制。
2.NFR：NFT的本土化合规化探索
不仅有NFT，NFR也是一种重要的数字资产形态。NFR的全称是"Non-Fungible Rights",译为非同质化权益，是资产的数字凭证，具有唯一性、不可更改性和不可分割性。《白皮书》认为NFR可以拥有对应的艺术品或者产品，也可以代表契约。与存在诸多技术和法律问题的NFT相比，NFR被认为更加符合我国目前的数字经济发展状况下，为解决多领域数字化交易的国内技术问题和法律问题而提出的数字交易新模式和新路径。
图片来源：IP蛋炒饭
同时，与NFT相比，NFR不仅具备同样的区块链及非同质化优势，而其核心优势被认为是是具备法律监管框架，而且可以由科技执行，由法律框架赋权。于是，NFR被认为是一种“NFT中国化”的有益探索。随着NFR在传统文化保护、赋能实体经济、艺术品确权等多个方面的应用，在万物皆可数字化的时代，NFR为数字经济和实体经济相融合，为赋能经济社会数字化转型提供了新的可能性。
3.数字藏品：有收藏价值的“NFT”
相对于NFT，国内市场当中数字藏品更加火爆。数字藏品在海外通常被定义为“有收藏价值的NFT”。但在国内数字藏品是被官方定义为：使用区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。国内的数字藏品虽然在早期秉承着海外NFT的属性，但在符合我国市场实际情况的前提下，更加突出其数字凭证、数字权益的属性。人民网也曾发文指出，国内数字藏品与国外NFT有所关联，但有本质区别。
图片来源：人民网
目前，国内数字藏品市场正在加速破圈，相关平台发行的数字藏品涉及非遗文化、体育、影视、航天航空、知名艺术家等多个行业和领域。一个以文化IP和潮流品牌为核心的数字藏品生态正在形成。亿欧智库数据显示，到2026年，我国数字藏品销售额将有望超过150亿元。随着数字藏品的应用场景的不断拓展，文化价值不断被释放，数字藏品的正向价值正在不断得到肯定。
无论是从供给侧还是需求侧，NFT、数字藏品、NFR市场的火爆说明以艺术品为代表的诸多领域数字化发展需求旺盛。国内数字藏品的应用和发展不仅降低了大众对“NFT”的参与门槛，也能让更多年轻人能以一种更简单、更轻松的方式参与其中。
但针对NFT市场缺乏规范的市场监管机制、数字藏品二级市场炒作的乱象，我们认为，突出非同质化权益属性而非货币属性，突出价值生产力属性而非货币属性的数字藏品才能更好推动数字经济发展，不断为实体经济赋能，从而释放数字藏品在艺术创作、文化保护、品牌营销等多方面的价值。
图片来源：北京中轴线
也正如专家学者所言“数字藏品应该被放置于整个数字经济发展的框架之下去探索，赋能各个行业智能实体经济的数字化转型”，而非聚焦和拘泥于“藏品”范畴，数字藏品应当成为一种全新的权益或价值载体。在此理念下，那品牌该如何借助数字藏品，释放营销想象力呢？
一方面，品牌要将发布数字藏品、入局数字世界作为拥抱Z世代的新路径；另一方面，品牌需要将数字藏品的非同质化权益转化为消费者定制化的消费体验；此外，品牌需要充分发挥数字藏品的价值生产力提升品牌价值。
1.数藏+：拥抱Z世代新路径
在Z世代成为消费主力军的热潮下，如何拥抱Z世代是品牌营销无法避开的话题。Z世代不仅是数字原住民，更是Web3原住民，他们成长于拥有互联网、社交媒体和移动设备的时代，精通于互联网技术，对数字资产的适应程度极高。随着数字藏品逐渐成为数字世界社交新模式，作为一种社交身份被越来越多的人接受，既可以彰显个性与身份，又公开唯一且不可复制，直击“倾向于自我表达”的Z世代。习惯与数字内容进行交互，创建、拥有和交易喜欢的数字资产，能够给他们带来更丰富、更具表现力体验的数字藏品十分贴近Z世代的兴趣和偏好。
在品牌年轻化的道路上，数字藏品的发布能够展现品牌不落俗套、紧跟时代的生命力，以及对Z世代的关注度。例如，美的在2022年发布了“美的2022 Dr.M系列”头像，以美的IP“M博”为基础创作的数字藏品。在复制品“泛滥”数字时代，美的借助数字藏品极佳的社交性、游戏性、互动性建立了用户与品牌更为长久的连接。在数智化业务创新探索的道路中，美的选择布局数字藏品、元宇宙，无疑会在更长远的品牌发展中抢占了先机。
图片来源：美的
2.NFR+:权益赋能新体验
随着市场的发展和消费理念的升级，现代社会追求个性化的消费观念和不断细分的消费市场让消费者的社群属性和特征愈加凸显，他们更加追求量身定制的体验消费。因为数字场频可以兼容图片、视频、电子通行证等多种内容，还具有盲盒、节日限定等多种玩法，非同质化权益赋能下的数字藏品，不仅为品牌营销开辟新的增长路径，也为每个用户“创造”稀缺和专属的内容，带来虚拟与现实融合的新体验。
在2022年6月18日，壳牌喜力携手腾讯幻核，共同发布「解锁你潜意识的那幅艺术藏品」。在此次活动中，用户在完成沉浸式互动体验后，可以获得一枚独一无二、专属的数字藏品，且每一枚数字藏品都在腾讯区块链拥有唯一标识。作为壳牌喜力发布的首款数字藏品，数字藏品持有者都将获得专属品牌权益，例如壳牌喜力未来藏品的优先空投权、壳牌喜力未来元宇宙世界里的身份升级，甚至还有更加真实可触达的壳牌喜力赛道日门票或新品等，这都将进一步让用户与品牌之间搭建起更加频繁、牢固、稳定的链接。
图片来源：壳牌喜力
在品牌数字化升级的路途中，基于数字IP和区块链技术，结合品牌属性、特点以及品牌元素打造的数字藏品，能够将品牌价值转化为可计算、可升值的资产，实现品牌价值的数字资产化。传统营销活动中的用户好感度、用户口碑、品牌声量都难以沉淀为品牌的数字资产。而数字藏品能够将“通证即资产，数据即价值”转变为可能，让用户在数字世界中沉淀数据，实现用户资产、数据资产、内容资产、品牌资产在数字资产端的有机整合，从而实现经济效益与价值效益的双丰收。
数字藏品的价值被认为包含客观实用性、法定唯一性、情感共识性。非同质化权益赋能下的数字藏品的最大价值在于情感价值，在于其所激发的社区和圈层的价值共识与价值认同。品牌借助数字藏品激发消费者的参与热情，能够增强消费者的情感沟通，从而不断对品牌的价值认同。
图片来源：中国李宁
目前，国内数字藏品市场规模急剧攀升，餐饮、服装、美妆等不同行业都在入局数字藏品，万物皆可数藏的趋势日益明显。但大量入局以及炒作投机现象背后，数字藏品营销未来走向值得进一步思考。
针对品牌而言，数字藏品的火爆无疑为品牌带来了机遇和挑战。品牌能够方便快捷地通过数字藏品与消费者进行沟通，为消费者提供独特的品牌体验；高互动性、高社交性的体验，能够让品牌占据消费者群体更多注意力和场景，进一步提高消费者对于品牌的认知。但数字藏品在品牌从“尝鲜阶段”到“常用阶段”，还有很长的路需要走，需要时间来验证其品牌营销价值。但品牌只有更加积极主动地把握、识别在这些虚拟空间中的营销机会，并为品牌在虚拟与现实的融合中创建一个真实可靠的未来，才能成功地为自己的品牌故事开启新篇章。
灵感加会持续更深度地洞察NFT、NFR和数字藏品市场，在整合全案营销领域上深耕，以期与您在品牌年轻化、品牌数字化转型、品牌形象升级的赛道上一同释放想象力！
参考资料：
网经社：数字藏品专题 http://www.100ec.cn/zt/szcpbh/
元宇宙雷达：《数字藏品营销趋势分析报告》
中国科技新闻学会元宇宙科技传播专业委员会：《中国数字权益白皮书》
NonFungible : NFT Market Quarterly Report Q1 · 2022
亿欧智库：《2022中国数字藏品行业报告》
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