钟薛高挨骂是一点都不冤
还记得，那是某天价雪糕第一次被骂上热搜榜一的日子。
小编从营销学的角度，对它进行了一波详尽的分析。
万万没想到，一个月过去，这货又因为烤不化被骂上热搜了！
（这挨骂频率堪称雪糕界的张大大呀）
既然如此，咱们就再分析一波这款雪糕界的爱马仕、冰柜里的小荆轲——钟薛高。
1.首先，它不贵！
啥，它还不贵？
没错，其实它的定价不算过分。
想说清楚这个问题，咱们得从钟薛高创始人林盛的发家史聊起。
2013年，东北雪糕马迭尔有了一个进军京津冀的战略计划。
为此，林盛开始为这个品牌赋予历史背景。
从宫廷炼乳工艺，到“东方小巴黎”哈尔滨的民国往事，从创立百年的冷饮老字号，再到昔日专供上流人士享用的冰糕制品。
依靠林盛的这一套似是而非的故事，马迭尔迅速取得了北京人的喜爱。在接下来的一年里，马迭尔在北京连开30家门店，次年销售额就超过了2000万元。
随后，老品牌中街冰点也找到了林盛担任品牌的操刀手。
于是，中街就有了民国时期就深受张作霖喜爱的一段故事。
在林盛的建议下，中街推出了“中街1946”系列雪糕，价格达到了20元以上。凭借着小红书的海量种草，“中街1946”成为了第一代爆火的网红雪糕单品。
从这两个案例中，林盛看到了打造网红雪糕的思路。
即：产品突破+内容突破+外部推广。
随后，林盛将这一模式全部用在了他的网红单品钟薛高之上。
材料上，钟薛高宣称使用了120万元一吨的原材料，还为其颁发了各类证书。
设计上，采用了近些年火爆的国潮风，并与故宫、五芳斋大肆联名，锁死了国潮雪糕的理念。
推广上，不惜重金请佟丽娅等明星代言，线上渠道携手罗永浩，在小红书等种草平台广邀网红博主，铺下几千条推文，发起几百次测评。
整个过程简单粗暴，却卓有成效。
在这样的营销攻势下，钟薛高成为了一种奢侈品。顾客买的就不是雪糕的实体了，而是它的附加值。（即：品牌故事带来的感动+发朋友圈得到的点赞）
所以我为什么说它不贵，因为它的定位是奢侈品。
2.雪糕刺客惹众怒
既然钟薛高的定价没有问题，那它被全网怒骂就一定是别的地方出了问题。这个地方是——市场投放。
一款生于2018年的雪糕，明明被消费者夸了4年，为什么会2022年突然惹出众怒？
因为这一年，它把线下销售渠道给彻底打通了。
此前，钟薛高的销售以线上为主，价格虽高但一目了然。面向的群体只包括那些追求潮流 愿意为品牌内涵买单的消费者。因此，虽小众但也基本算得上是好评如潮。
可它一旦进了小县城的便利店，可就完全不一样了。
绝大多数人根本不知道它有什么故事，更不在乎它有多么潮流，那么肉眼可见的就只有“抢钱”二字。
在林盛的构想里，哈根达斯可以走线下，那钟薛高就一定可以。可区别在于，二者的消费场景完全不同。
哈根达斯存在于自己的门店，某些餐厅和航空公司也会通过提供哈根达斯，来彰显自己的定位和格调。哈根达斯是绝不会允许自己出现在便利店的冰柜里，杂乱地和平价雪糕混放的，这对其品牌形象会是一种莫大的伤害。
而钟薛高没有重视它的渠道，而是将自己送到小县城便利店的冰柜中，随时准备着向那些没有问价的消费者来上狠狠的一刀。
钟薛高从这些低级行为中获利有限，对于品牌造成的伤害却剧烈且难以挽回，那些为了堆砌格调花出的银子也打了水漂。
既然定位高端，就要放弃那些低端的销售渠道。通过逐步推广名气、全力呵护圈层用户的方式，堂堂正正地打出自己的品牌，去迎接那些认可品牌内涵的消费者。
综上所述，若钟薛高想要成为中国的哈根达斯，首要的前提就是要放弃刺客的身份。
在下一篇文章中，我会对钟薛高面对“烤不化”质疑时，糟糕的公关回应进行一些分析。
关注我，为你剖析营销和公关最深处的秘密~
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