5个小时后,他们全招了

举报 2022-07-04

5个小时后,他们全招了

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最近,胜加北京和胜加公关的核心团队接受了一次采访。这也是自他们成立以来,第一次如此全面、详尽、痛快的讲述。

这两场对话一共持续了5个多小时,从结缘、案例、苦恼,聊到理念、团队、骄傲。大贺把这两年的创业工作形容为“建造花园”,建造一个没有围栏的花园;凯文坦言这一年自己和团队奔跑不停。

我们把这5个小时里,最精华的11个问题整理如下,分享给你,Enjoy~


- 上篇 - 

「 胜加北京:我期待打造一个没有围栏的花园 」

分享人:

贺克刚(大贺)胜加北京CEO、CCO
韩磊、齐航,胜加北京SCD

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Q1:胜加北京成立的契机、挑战?

大贺:大概在两年前,我接到了胜加的邀请。对我来说最大的挑战是面临一片空白之地。但是,喜欢创造性工作的人从不害怕空白的画布、空白的土壤,我们像种子一样想寻找一个能开始创造的生态,而胜加恰恰能提供符合创意种子生根、发芽、成长的所有条件。

这就是胜加北京成立的缘由。

我们就这么飘落下来。

起步的时候选择伙伴,就选价值观认同度最高的、作业水准信得过的。创意人最大的财富来自于这么长时间内,你跟谁在搭档。我们最早的几个伙伴彼此认识了快10年,现在自然而然走到一起了。从最开始的5人,慢慢到现在20人出头。比起迅速扩张,还是想维持一种质量浓度非常高的专业水准,以质取胜而不是以量取胜。

我期待把胜加北京打造成一个没有围栏的花园。

你也知道相对上海来说,北方的广告市场、创意市场比较沙漠化。所以我们想打造一个花园,我们这些种子沐浴着平台提供的水分养分,先行生长壮大,然后别的种子飘过来了,别的花朵也这里开放,最后变成一个百花齐放的、不需要围栏的花园。花园持续生长,总会变成绿洲一片。

当然,如果种子飞翔的能力强,不管去甲方、自己创业还是远渡重洋,都非常好。


Q2:有没有对标胜加上海的想法?

大贺:没有,因为大家是一体的。

如果指追求做出更好的工作,一定是有去看齐的,因为胜加上海做得非常出色。但要说刻意寻求差异性,这种对标是不存在的。我们确实存在一些紧张感,我们想做得更好,但这份紧张感来自于整个广告大市场,那个时候我们就不在乎他的名字、他的公司、他服务的品牌了,只要做得好,哪怕是一个个体,也会去学习,也会渴望自己做得更优秀。


Q3:你们自认为自己是什么样的创意人?

大贺:我觉得我是均衡的。我是Art Base,但现在文案写得更多。当然作为公司的管理者,也包揽策略梳理和业务开发。

齐航:说实话,大贺老师的体力应该是同龄人里面应该属于无限的。他根本停不下打磨一个创意,直到最后一分钟。大贺老师是双子座,就像一把瑞士军刀,可以同线程干好多事情,而且脑子会非常清楚。

韩磊:他可以加班到3点之后,然后8点起来跑步,边跑边想创意。

齐航:我属于一个乐观派。因为我们经常都是那种“死去活来”的工作模式,时间短,效率强度大,所以会尽量让气氛好一点。

韩磊:我可能是一个享受创意的广告人。我很难接受那种没意思的广告,如果你很悠闲地去做无趣的广告,不如忙碌地去做喜欢的广告。

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Q4:怎么去争取客户、如何协同作业的?

大贺:刚成立时候真是两眼一抹黑,也不知道怎么去获得客户,所以我们干了两三个月装修,要不手里没活心里也慌,哈哈。

正装修着,电话就来了。第一个客户是南方电网,《窗口宣言》。

当时的心情……这是第一枪啊,一定得打好。

我们对过往能力是极其自信的,但还是难免紧张。南方电网的客户期待讲出一个超越企业业务的价值,是我们特别喜欢的课题,契机也特别好,特区40周年。

我们写了8、9个option,文案是我跟韩磊“水乳交融”一起写的。从文学性来讲的话,应该是我们最好的一个作品。

大胆地试,大胆地闯
可以不信命运,就可以改变命运
可以眺望对岸,就可以越过对岸
可以照进光亮,就可以透出光亮
——《窗口宣言》文案节选

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我期待把胜加北京做成一个有选择的公司,而不是一个被选择的公司、服务型的公司。所以,我们的做法是让自己做更难的工作,在专业要求上远比客户要狠,因为更难的工作带着更高的价值门槛嘛。这是我们的标准,也是我们的价值。

胜加北京的两个关键词:打通壁垒,以大制胜。一个是原因,一个是结果。

打通壁垒,就是横跨多元的广告手段。数字的、传统的、social的、整合的…我们方方面面都打通,打通之后才会以大制胜。

而以“大”制胜,不是数字概念,是价值概念。

在当今去中心化、碎片化的时代,客户很难聚焦更大的价值,往往在节点、热点上发力,但最终对于品牌来说意义是什么?能不能整合在一起、呈现更清晰的品牌价值?

品牌是公众角色,时代是天空,我们要帮助企业把自己的品牌光辉嵌入时代的穹顶之下。

所以我们最终的提案呈现,要么可以做到以大见大、要么可以做到以小见大。并非全部是年度级提案,哪怕几张平面,它背后也可以蕴藏品牌层面的意义。

因此,这个“大”就不是数量上的大,而是来自于懂得整合意义跟落地价值上的大。


Q5:每一个好作品背后都有无数的日日夜夜,还有头秃。

大贺:没错,该聊聊具体的案例了。

联想智慧中国三部曲中,拍《上场》的时候,我们安排了2000名群演,但和15000人规模的比赛场馆相比真是杯水车薪,所以要请2000人反复挪10遍才能布满全场,最后连创意和客户都“上场”了

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《江山如此多娇》是修改最多,难度最大的一支。离上线将近一周的时间,我们把整个作曲的后半段改成《我的祖国》,剪辑、演员、合唱重新来了一轮,客户也增加了很大一笔预算,都是为了更好。

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拍《种》的时候,我们和一位很优秀的记录片导演合作,希望走纪实的调性。当时分了两拨人同时在西北和云南拍。客户跟我们一起,白天勘景找演员,晚上写文案,晚上根据堪景和新的变动再改文案,在旅行过程中完成了真正的创作。把办公室搬到沙漠里,真的是又痛苦又快乐。

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到最后你会发现,只能写自己相信的事。每句文案、每个故事就是你认同的价值观,否则强行去呈现就会失去震撼力、共情力。

事实上,我们手里还存着几支硬货,等上线后和大家分享吧。


Q6:怎么令公众文本差异化,或者怎么解决同质化的现象?

大贺:没有一种格式是大家必须follow的。有一些品牌因为表达的具体而微、润物细无声,反而会呈现一种大;反之只套用模板,大会变成一种空洞。

当大家对公众文本产生熟悉后,就会忽略它们。所以要根据不同的命题,找到差异性的这种情感去共鸣,而非用一种刻板、模板化的大趋势去表述。

别忘记,要永远打磨手里的工具,让自己的创意的手段跟内容多元化。解不同的题,有时候要用宝剑、有时要用手术刀、有时要用火箭筒……而有时,一根小小的绣花针就能拨动神经。

总之,没有情感共鸣就没有公众文本。我们想先找到一种“共情文本”。


Q7:胜加北京的企业文化叫“创造力、身体力行与长期主义”,这三个关键词是什么时候提出来的?

大贺:关键词是看到你们的提纲才提出来的(笑)

拿到提纲的时候,我就在想我们的企业文化到底是什么,无论如何它一定是自然生长形成、而非预先安排好的。我想大致有这三点:

第一,我们是一个输出价值内容为核心驱动力的一家公司,创造性高于一切。

第二,可以说换一个更口语化的说法,就是去领导化。没有人是真正“高高在上”的管理岗,大家双手都要沾泥,都得动手干活。CEO也得写文案,也得做美术,也得盯片;美术总监也需要干点制片的事儿,客户的疑问,你也及时得在群里回答。大家都在做事,就会产生同理心,团队的协同性和凝聚力也就提高了。

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第三,长期主义是我们共同认同的价值观。我们“对人不对事”,人才是长期的,事都是短期的。如果我们培养一个人,我们就得接受短期内他的损耗、他的失误,甚至他情绪上的不稳定,这些你都得容忍,因为你要的是风中伫立的一棵树、一朵花,而不是个标准件。

你是一棵树,旁边有一棵藤蔓缠在你身上,下面还有小草和瓜果,彼此互相影响。挡住一部分光,就有一部分苔藓生长出来。

大家是相互作用力的关系,如此这般来构成胜加北京的生态。


- 下篇 -

「 胜加公关:奔跑着,在名为融合性公关的路上 」

分享人:

李凯(Kevin),胜加公关CEO、首席顾问

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Q8:在创立胜加公关之前,您的职业生涯是怎样的?

凯文:2002-2021,我在北京奥美任职。

好长一段时间在奥美的角色是做管理,其实是技痒的,特别想干活。到了胜加以后,我现在团队规模不大,每一件事我都能看得很清楚,也能参与其中,这个是感觉特别好特别过瘾的一件事。

我入行从事公关,但因为在奥美受的教育、积累的经验不止公关,还有品牌策略的能力。包括和创意团队合作做广告,也是我一部分经验。

在奥美的最后两三年,我想上EMBA。在商学院的一次面试中,老师问我:“你来上商学院肯定是寻求一些改变和突破,否则你不会来,你觉得现在面临的问题和挑战是什么?”这个问题刺激了我。我发现自己的力量改变不了庞大的4A体系,因为作业模式、公司文化已经比较固化,当然那也是它的传统和特点。

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2021年胜加公关开业的时候就,我做了一枚手帕,给它起名叫“别怕”。在很多文化里,手帕是告别的意思,我觉得我是想跟过去一些陈旧的东西告别,正好就谐音了;另一方面的寓意是,往前看的时候不要害怕。

今年6.1我们给胜加北京送了一幅画,就像古代的诗人一样互赠诗文字画这类的信物。过去这一年我们得到很多帮助,我应该给他们一个仪式感,应该鼓励一下,自然而然想做这件事。

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Q9:胜加公关的核心能力是什么?

凯文:对于胜加来说,公关厂牌是一个实验;对我来说,这是新需求下的公关转型机会。融合性公关、社会叙事体系这些其实都是新的东西,是结合了传统公关的经验和胜加优秀的讲故事的能力在一起的一种新的方法论跟经验。如果不粉碎自己、不把原来非与时俱进的东西扔掉,是没办法把新的实验性的业务做好,这就是专业的包袱。

无论品牌公关、产品公关、企业公关都是我们的服务能力。比如客户想做广告,同时也想有公关护航,我们可以做。一个产品的定位,或者一个品牌的升级,它需要策略支持,这都是胜加公关能和胜加北京一起协作互补的。

真正需要我们做的是品牌公关。原来是用创意手段把品牌故事讲好,产出作品、大片;现在除了创意手段以外,胜加还能提供给客户公关手段,可能是议题管理,可能是声誉管理,可能是创始人故事,这些就不一定全用创意的形式去表现,可以通过客户的一些公关的手段,甚至赞助合作、媒体共创的方式去实现,这个就是公关更加专注的领域。

但大多数的公关都是细分到很具体的受众的。比如政府关系、媒体关系,或者是改变消费者的认知误区,大众消费群体是很难看到一个公关的“成果”,它的成果不显性。有一些我们能看到公益向的需求其实都是公关,最典型的公关就是企业社会责任、公益事业。

中国的公关需求一直存在,而且以后会越来越多。

很多公关公司是没有创意团队的,也不一定会有品牌策略团队,我想胜加公关拥有的核心服务能力,就是融合性公关。把品牌策略能力、创意能力整合进公关服务里。

今年5.30科技工作者日,我们与科技日报、中国科协合作。他们是政府类的客户,希望在这个节日,科学家、科技工作者被致敬。因为科学家在我们脑子里边可能是少数人,但实际上在中国的大地上科学家是很多人。我们抽象出一个共同的东西,就是大地上的星星之火可以燎原,没有他们就没有繁荣的中国科技行业,其实就是想讲这个故事。

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《方太全民健康公约》是我们在11.17肺癌日为商业组织做的公关活动。就像天猫淘宝要做双11,京东要做618一样,对于方太来说,它要把每年的11.17肺癌日变成自己品牌资产的一部分。以往每年它可能有艺术展,可能有广告片,这些都是它占据肺癌日的一种手段,只不过去年我们借助大家对环境的关切,对家的在意,设计了全民健康公约这种形式去占据肺癌日。

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这两个客户的源头需求是不一样的。科技工作者日是本身就要纪念这个节日,但对于方太来说,要把这个节日变成自己的一个品牌资产。所以你就得上一些重量级的专家、观点,还得让大家觉得这是全家要在意的事。


Q10:在您看来,当下品牌对于公关的认知或重视程度已经到达什么样的水平?

凯文:我觉得还远远不够。

我从小被教育的理念是这样:如果你着了火找消防队来救,这是一种灭火行为,但是你应该更重视平时的消防工作。我们可以“救火”,但希望每个品牌都有意识建立自己的消防意识,让火着不了,这个是更重要的。

我们能做融合性公关、进攻性的大公关的策划,但是对于一个企业来说,基础性的公关意识的搭建更重要。

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Q11:能否总结目前胜加公关的发展?怎么为团队找到合适的人才?

凯文:其实看到这个提纲以后,我觉得我总结不出来。

我们还在奔跑,一直在赶路。我更享受现在的工作过程,可能开始跑得曲折乱撞,犹如进了树林,但是我还得不断地验证,跑出自己确信的路。

在组建团队的时候,我们原来有做公关的、广告的、社交媒体的,也有做策略的。但认不认同公司的发展方向、品牌公关品牌策略,是需要达成目标一致的。

我这一年坚持两类培训:公关基础知识培训和品牌策略培训。

一周一次或两周一次的内部培训,给全公司讲传统公关一些基本的技能和经验;另外一类是品牌策略培训,这个行业里有哪些门槛、怎么做品牌策略、我们认同的门派以及这个行业里边优秀的案例等,做复盘。我们自己内部还有一个公关行业的News Letter,每周都会搜集一些行业的热点新闻、媒体报道等等,组成一封内部邮件,大家都会看都会去学习。

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我很认同T.B.宋秩铭关于人才的观点。有人说,奥美花那么多时间精力做培训,被培训的人去别的公司怎么办?

他说:“我们是在给这个行业培养人。他可能去别家公司,但别的人才也有可能因为你坚持做培训,而来到你这家公司。”

所以说,这个行业里边的人最好都有一个心态是,我不是在给团队、公司培养人,我是在给这个行业培养人。如果你坚持做这样的事、散播正能量,别人就会慕名而来,优秀人才也会因为喜欢而聚集在一起。

是的,我相信这一定会形成良性循环。


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