洞见|传统节日翻新术，看老字号如何打动年轻人

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举报 2022-07-01

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这里是灵感加《灵感洞见》专栏，我们定期洞察市场风潮，以期为品牌商提供最新的营销建议。

本期将探讨老字号品牌如何将传统节假日营销年轻化，把握年轻群体消费理念，开拓更广阔的泛青年市场。

在新消费热潮下，每逢传统节日，老字号品牌们都在节日营销混战中不断追“老”逐“新”，积极寻求最老和最新的结合。

在追求新潮创意的同时，传统品牌也积极发展自身品牌文化，不断为传统节日加码仪式感，以迎合消费者对于传统节日的重视。那么究竟如何玩转青年营销？让我们看些优秀示例，提取宝贵经验。

在传统节日消费中，老字号年货已经越来越潮——中秋佳节，五芳斋在中秋节曾推出温情与无厘头并存的《还乡记》；浪漫七夕，五芳斋曾推出了考古队去挖掘爱情现场。

作为一个101岁的中华老字号品牌，从互联网时代触媒以来，五芳斋一直在追求新潮趣味创意的同时发展自身品牌文化。上能拿捏清明端午，下能玩转中秋春节，它的营销手法有哪些借鉴意义呢？让我们一探究竟。

1.借助五芳影业，强化品牌认知

作为一个老字号品牌，五芳斋的广告短片会出现在每一个传统节日营销中，由于广告风格颇具特色，五芳斋也被消费者戏称为“五芳影业”。因此，“五芳影业”成为了五芳斋最为突出的品牌认知，也成为了五芳斋独一无二的营销打法。在各种传统节日中，五芳影业频频营业，从剪纸动画小片《过桥记》到《还乡记》，再到《锥宇宙》。五芳斋一直在采用相同的技巧，以戏剧化视觉语言直白诠释颇具特色的“无厘头”和“创意天花板”，不断加深消费者的品牌印象。

在之前的中秋节中，五芳影业推出了一支非常“不正经”的伪纪录片。仿照《走近科学》栏目的节目风格，五芳影业推出《走近科学，走进月饼》。以时间发展为线索，以一本正经讲废话的形式，从民间传说、历史故事还有伪造的逸闻趣事等叙事角度，走近科学，走进月饼》讲述了人类驯化野生月饼的历程，并趣味性地演绎月饼的起源、发展及推销五芳斋四层流心月饼。

2.无厘头密集玩梗，深化品牌调性

“人狠话不多”、“画大饼”、谐音梗......诸多网络热梗一直充斥着五芳影业的每条短片中。无论是复古风还是民国梗、科幻风，五芳斋广告营销段位步步提升。去年端午节，五芳斋的广告巨作《朋友们蘸起来》在B站获得了百万播放量。李雷与韩梅梅永远不变的对话、隔壁老王与爱因斯坦、安迪沃霍尔与波普艺术的杂糅，造就了五芳斋荒诞、搞笑、魔性的风格。

在去年七夕，五芳斋推出了《爱情考古实录》，形形色色的人物，荒诞搞笑的剧情，最终12件爱情文物出土。一反传统老字号品牌的刻板印象，五芳斋不断用奇特、夸张、幽默的视听语言表达自己“反套路”的品牌调性，也不断拓展消费者对于“传统”的理解。

3.人格化IP输出，建立品牌联结

除了用创意建立与年轻群体的沟通，五芳斋还会通过打造IP，赋予产品人性化，让与品牌相连接的IP形象有情绪、有态度、有活力。从而让品牌与消费者之间建立更加紧密的情感联结。2020年清明节，《一个青团的生活准则》便通过将青团人格化，来寄托年轻人的情感诉求，同时输出产品卖点。此外，在虚拟数字人成为品牌与消费者沟通热潮下。今年3月五芳斋便正式宣布引入元宇宙，开始推出首位虚拟艺人——五糯糯。作为首位AI虚拟艺人，五糯糯担任五芳食坊的主理人和消费者，与Z世代一起探索美食，共同打造五芳斋元宇宙的未来。

目前国家高度重视老字号品牌发展。在老字号品牌文化价值日益彰显的趋势和国潮消费崛起带来的新消费契机的机遇下，在企业数字化转型浪潮中，传统节日营销已成为老字号品牌焕发新活力的重要节点。与此同时，传统节日已成为老字号品牌最便捷的“价值传递东风”。那么，老字号品牌应该如何凭借自身文化底蕴，将品牌文化与自身文化相结合，在即将迎来的七夕佳节与消费者展开良好沟通？

1.抓住新消费能力，吸引Z世代注意力

出生于1980年-1994年的Y世代和出生于1995年-2009年的Z世代是当前消费市场被反复提及的人群，人群数量为2.33亿Z世代已经开始在某些领域引领着消费趋势的变化。随着Z世代步入职场，收入逐步提升，围绕这一人群的新流量体系正在悄然构建，他们将成为未来消费市场的有力增长点。Z世代作为一群富有鲜明个性、热衷潮流的群体，始终占据在个性、独立、好玩的潮头。因此，洞察年轻群体的个性喜好，对老字号品牌年轻化营销十分必要。游戏是Z世代的社交密码。去年七夕佳节，国民品牌就联名王者荣耀人气英雄王昭君推出了联动皮肤和联名礼盒。在Z世代的精准偏好中，百雀羚借助王者人气英雄实现了与目标消费群体的精准沟通。

此外，趣味是品牌营销的有利武器，猎奇是吸引Z世代消费者注意力的必要要素。在广告创意当中，会玩梗能接梗，能够进一步激发年轻人的好奇心，触发与广告的互动，提升消费体验和用户粘性。区别于传统老字号品牌传统且刻板的广告风格，五芳斋在虚拟与现实世界的交互中，其花活能够充分拉近品牌与消费者的心理距离，不断给年轻消费者带来惊喜。

今年的端午营销，五芳影业揭开“五芳宇宙”的序幕，推出“锥宇宙”。锥宇宙是一个自然与科幻的空间，锥宇宙中充满着奇幻和脑洞，在锥宇宙中可以追寻爱与真实。五芳斋正是站在品牌年轻化的底层逻辑当中，借助热点与脑洞吸引Z世代群体的注意力，为老字号注入新活力，开展与年轻消费群体的沟通，激发大众内心的共鸣。

2.满足新消费需求，深耕情感价值

Z世代生长在国家经济快速发展、信息技术不断成熟的时代，他们的消费观念、特征、偏好与Y世代有着十分大的差异。随着Z世代对消费市场的影响持续深化，老字号品牌营销需要不断加强对Z世代的消费理念、需求、习惯的理解，以传递品牌的温度建立与消费者之间的连接。

在健康饮食和精致消费的新消费理念下，Z世代对“不仅好吃而且健康的食品饮料”有更高需求。在以产品为引爆点的传统节日营销中，基于核心人群需求的产品创新与研发才能将产品引入大众市场，产品优势叠加品牌营销才能实现品牌传播与引流。这就要求老字号品牌的产品创新与优化要在尊重传统文化的基础上迎合新消费需求。

在这一点上，老字号品牌可以积极借鉴部分新消费品牌的做法。例如，轻食品牌暴肌独角兽和运动品牌乐刻推出了三款控卡粽组成的礼盒，能够在健康饮食、严控热量的基础上满足健身人群节日食用粽子的需求。而在云健身火热浪潮中，在健身塑形与健康饮食需求下，线上”FUN粽计划“包括粽子热量科普、健身打卡挑战、健身饮食记录能够激发用户的不断参与。面对新消费人群，老字号品牌要积极寻找到可以沉淀的核心用户和可以突破的消费需求，从而提升成熟用户的复购和挖掘新人群的潜在增长。

此外，在与日俱增的生活压力下，节日成为了许多消费者的情绪出口，因此传递品牌温度对于品牌来说至关重要。沿袭千年的传统节日承载了浓厚的文化艺术和节日情感。品牌在节日营销中需要深入挖掘节日本身所蕴含的文化底蕴，挖掘用户的情感需求，能够让无数用户成为品牌传播的“扬声器”。

不仅在互联网上考古，五芳斋考古队也挖出了爱情。去年的七夕营销当中，五芳斋不仅推出了纪录短片，也推出了话题#爱情考古现场#。以爱情考古的创意形式，在话题互动中邀请网友们分享自己的爱情故事，五芳斋用趣味传递着情感关怀。

此外，去年的中秋营销当中，沃尔玛联合《唐宫夜宴》推出的中秋广告《月圆奇妙夜》便在洞察消费者情感需求的基础上，借助音乐和剧情的推动引爆观众情绪。打破以往“煽情”、“团圆”，邀请唐宫宫女在中秋做客现代超市，既欢乐又反转的剧情，成功突出了沃尔玛能给消费者带来优质产品和便利服务的利益点。《月圆奇妙夜》便成功通过内容搭建与消费者沟通的桥梁，通过情绪价值在无形之中占领消费者心智。

3.善用新消费平台，打通营销渠道

在新消费浪潮中，各企业不断推进数字化转型和加快数字化探索，故而老字号只有善用新消费平台，才能打造真正的不“老”传说。新消费平台能够帮助老字号不断完善供应链体系，推动和挖掘品牌年轻消费人群中的全新价值，给消费者创造惊喜，从而推动老字号的品牌升级。

随着中国在线直播行业用户规模稳步增长，直播电商在不断为老字号赋能，激活数字时尚新消费。直播风潮下，越来越多的老字号开启自播时代，借助电商直播不断拓展新销路。在淘宝、天猫、拼多多等电商平台的赋能下，许多国产老字号品牌触碰到新电商流量，直接连接新消费。

例如，在今年的端午营销中，五芳斋、真真老老等八大品牌联合天猫开启了“端午鲜粽品类日”。包装上融入国风、潮玩等年轻化元素，抽盲盒的隐藏新鲜玩法，100克茶点小粽的精致设计，小鲜轻的精致吃粽理念，完美融合了年轻人对于精致饮食的追求。

从内容营销到数字化的元宇宙世界，善用新技术平台的老字号品牌才能在变化的营销局势之下，完成心智渗透打造出圈的营销。在数字化元宇宙的品牌战略布局上，数字藏品、数字替身、数字互动等新触点与消费者的连接可以成为品牌七夕营销的切入点。在数字藏品赛道上，除了七夕的浪漫元素，品牌可以借助限定互动拓展营销场景，采用数字藏品情侣定制的方式，强化互动体验和产品共创。

老字号品牌是中华文化的宝贵资源。探索传统节日营销的运营之道及其规律是老字号品牌在营销战中站稳脚跟的必要之举。但在借势当中，在即将迎来的七夕当中，如何加深用户对于老字号品牌的认同，如何让用户广泛参与当中传统节日营销当中，实现传统节日营销的品牌传播效果的长效发展，需要老字号品牌从产品、内容、营销上持续发力。

正如前文所说，新消费时代的老字号品牌需要把握新消费群体，满足新消费需求，善用新消费平台。无论采用何种营销手段，最关键的是要从品牌定位出发，抓准用户的核心需求，赋予品牌自身新的标签和时代特色，从而获得Z世代群体这一新消费群体的青睐；好的品牌内容能够给品牌带来强有力的生命力，老字号品牌需要基于新消费需求洞察，在内容上持续发力，以独具特色的文化底蕴和别具一格的创意完成与消费者的情感沟通；传统节日营销能否拉近用户与品牌的情感距离，关键在于能否引发消费者的参与，完成销售转化，建立立体的营销传播渠道，实现与目标消费群体的全面触达，激发消费者的互动心理，从而增强品牌粉丝粘性。老字号品牌焕发新活力，其年轻化不可单独而论，必须是一个系统、多维发力，才能带来老字号的新发展。

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