巴黎巨型纸飞机空降三里屯,兰蔻跨国营销从造势进阶为造流行趋势

转载2018-10-30举报13

巴黎巨型纸飞机空降三里屯,兰蔻跨国营销从造势进阶为造流行趋势

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如果你还不知道兰蔻今年双十一的巴黎巨型飞机事件,那么大概是贫穷限制了你的想象力。10月19日,在从未开放过商业合作的巴黎战神广场,兰蔻让法国政府首开先例,特派出超美的双十一巨型定制飞机,空降地标性广场!

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在埃菲尔铁塔下,除了强势吸睛的巨型纸飞机,还有满满的法式礼盒,象征着兰蔻对消费者最真挚的宠爱。

只是借纸飞机这一象征物以礼物传情还没完,这架纸飞机更是越洋飞到了另一处经典地标北京三里屯,直接将心意跨国送到国内消费者面前。

事实上,不仅纸飞机成为眼球收割机,兰蔻背后的跨国路线、国内线下快闪、直播独立传播线等诸多看点,共同构成了兰蔻双十一的营销版图,窥其规律可以发现,兰蔻的双十一营销可以称之为两点三线。

两点:以地点为轴玩转视觉艺术感——巴黎战神广场、北京三里屯

纸飞机,在兰蔻此次的跨国营销中至关重要。

它不仅是承载礼物和心意的运输工具,同时也是串联起巴黎、北京两处地标的关键角色。

纸飞机的存在,突破了巴黎与北京存在的物理距离,也将法式浪漫直线推进到国内消费者眼前,放大法式浪漫的冲击力。

不得不说,兰蔻真的太懂撩粉大法。

巨型纸飞机——眼球冲击;

跨国路径——彰显对国内消费者的重视;

满满的礼盒——实实在在的心意;

法国政府首开先例——突破不可能而为之。

这一系列举措无一不在叠加其心意的重量。

法国与北京,两座本身就备受关注的超级大都市,不仅隔着千山万水的物理距离,同时也是消费者当下现实生活与兰蔻纯正法式浪漫的距离。

而两座城市的相连,不仅仅意味着礼物的送达,更意味着生活方式的共通与构建。

所谓宠溺,大概就是像兰蔻这般,不仅在视觉冲击上为消费者制造强烈的新鲜感和满足感,同时也让幻想落进现实,突破原有沟壑与创意落地难度,以其浪漫氛围对女性群体的少女心进行投射,彻底轰炸女性群体内心里对浪漫生活的憧憬。

兰蔻,不仅是借双十一这个营销高峰期示爱消费者、传递心意,同时也在以其创意手法,重新定义“浪漫”一词。

三线之第一线:三里屯双十一限时体验店

兰蔻此次跨国营销的三条线不仅相对独立各有看点,同时又能基于“满载巴黎来宠你”这一大主题互相串连。

第一线,便是纸飞机落地后指向的三里屯双十一限时体验店。

擅长场景营销和体验营销的兰蔻,此次快闪店依然将创意性和兰蔻美学做到了极致。“十年星品”「小黑瓶」黑科技装置、新鲜玫瑰网红拍照墙、“票圈吸赞王”粉水区打卡照、气垫区趣味体感游戏、彩妆试用空间、自助购买区等互动体验,个性化、专属化、私密性及科技感兼具,琳琅满目的互动展区,彻底挑逗体验者的眼球与玩心。

基于巴黎与北京跨国路线这一起点,兰蔻是在炮制快闪店么?

不,兰蔻是在以国际化思维创造新晋网红地标!

满屏玫瑰花墙,给你超越男朋友的幸福感:

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小黑瓶奢宠搭载黑科技装置,让美感冲撞感官:

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心水到不行的气垫,跳出底妆视角升级为艺术体验:

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女人标配口红?化身完整室内设计冲撞大红唇色系:

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错落有致的底妆色块,根治强迫症,给你最in拍照背景色:

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除了大饱眼福以外,兰蔻更为你无处安放的双手设计了趣味互动,低门槛玩转黑科技体感游戏:

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此外,兰蔻还要给你不计成本的宠溺,所有星品现场尽情试用:

而定向邀约消费者和限时开放等小心机,在助力营销辐射面更精准的同时,更是巧用饥饿营销原理,攻陷少女心的同时吊足消费者胃口。

三线之第二线:五大明星助阵首次中法连线直播

如何利用时下最火的营销形式放大声量并促成销售转化?兰蔻的中法连线直播做到了。

首先,连线中法跨越国界,以直播呈现零距离的情感对接。同时,邀请王俊凯、周冬雨、刘涛、袁泉和俞飞鸿五位明星为直播看点和流量号召力加码,注入产品特色,将明星助阵内容与产品深度融合。

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此外,值得剖析的是,兰蔻在明星流量、直播特质与粉丝互动之间找到了平衡之道,开启颇具游戏性的互动机制挑逗粉丝活跃度,因此才能进一步撬动明星吸引力,探索直播内容对粉丝的号召力。

例如明星空降直播间为粉丝揭秘双十一重磅礼盒,周冬雨空投百万红包礼和持妆粉底棒预售超3W份即可解锁王俊凯专属密照3W张的机制,通过在流量+内容双维度巧妙运营,不仅让粉丝在追逐偶像的观看过程中体会到物超所值的观感,同时也在直播过程中增强了粉丝观看黏性。

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此外,在直播大行其道的内容消费趋势下,国内观众的商业性直播体验依然停留在以明星为噱头的流量召唤模式,零时差跨国直播所给予观众的感官体验是前所未有且独一无二的。整个直播过程,不仅是兰蔻品牌及产品高频曝光的阶段,也是其与粉丝近距离交流的大好机会,在这一过程中宠粉温度自然上升。三线之第三线:把握种草潮流 淘内赋能短视频

提起护肤和彩妆领域,女生们的高频词汇离不了“种草”。种草,不仅意味着口碑效应,同时也意味着产品及内容本身强大的素人感、说服力与感染力。

深谙国内消费者心理的兰蔻,趁着短视频风口也借此打造了一波种草性内容。

基于国内受众口味,兰蔻分别针对不同年龄和不同诉求的忠实蔻蜜,投放了4支短视频,将口碑粉水、小黑瓶、奇迹香水等明星产品融入其中。

同时场景化带出双十一物流快、正品保证、超值礼赠和拆礼仪式感等卖点。第一时间与线上紧密结合形成闭环,电商同步支持迅速,通过在商品详情页做好承接,与种草短视频完美闭环,促进购买转化。

在兰蔻360°全方位立体化营销布局中,其运用了多条营销原理,线下巨型装置自带的视觉流量、跨国送心意的话题度、O2O、场景营销、直播、大牌明星等,这些都是兰蔻此次双十一营销成功必不可少的要素。但纵观整轮营销,兰蔻在惊艳众人的同时能够收获高口碑、高转化,真谛在于——兰蔻并不是在熟练掌握运用当下营销大热手法后进行跟风,而是基于严谨的营销逻辑打造属于自身品牌的流行趋势。


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