洞见|从“精致露营”风潮，看品牌如何打造出圈的“城市出逃”计划

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举报 2022-07-01

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这里是灵感加《灵感洞见》专栏，我们将定期洞察市场风潮，以期待为品牌商提供最新的营销建议。本期将探讨近期风靡的精致露营（Glamping）——它为何能引起广泛共鸣？平台方又是如何将其玩转？作为品牌方，它是否是适合你的营销手段？而如果你在考虑用它进行营销推广，又该把握哪些要点？

小红书又整新活了！继露营季之后，不仅邀请陈伟霆拍摄“成年人过家家”TVC，更与阿那亚梦幻联动举办「日落月升时」露营大会！

“朋友圈被露营疯狂霸屏”“不是在搭帐篷，就是在去搭帐篷的路上”。近期，一种微度假旅游体验方式——“精致露营”成为了大家近期追赶的新风潮。来自同程旅行的数据则显示，今年五一期间“露营”相关旅游搜索热度环比增长117%。但与传统露营并不相同，此次的露营风潮下参与者们更加追求精致化、年轻化、个性化的露营体验。由此，“精致露营（Glamping）”的概念蔚然成风。华丽(Glamorous)+露营(Camping)=精致露营（Glamping），精致露营是一种被看做是“一场比拼奢华的游戏”，是一种更加精致和舒适的户外露营生活方式。

追逐露营热的不止驱车赶往营地的行人，更有创意天马行空的品牌。当前，精致露营已成为了流量入口备受关注，许多品牌也纷纷入局，跨界联动营销、打通流量渠道......采用多种途径不断占领用户心智。

例如，在对精致生活和自我归属感的追求中，野兽派通过推出2022春季限定“露营青苔”系列来阐释对”精致露营”的定义；中国户外品牌 Naturehike（挪客）合作领克汽车，携手推出了「暗夜森林」春夏趣野限定系列；小度旗下科技潮牌“添添”携手汽车品牌MINI一同发起了“开车唱歌去露营”的倡议......但在露营营销的比拼中，小红书的一系列玩法最能给人留下深刻印象，让我们一起来复盘。

1. 用户共创：小红书X张震岳《说给想红的人听》

随着露营的火热，越来越多玩家纷纷追赶热潮，一项小众运动逐渐转变为大众热潮。随着露营的火热，一系列问题逐渐引发，“游客水库露营走后留满地垃圾”“帐篷褪去留下一片狼藉”“市区营地一席难求，价格逐级上涨”......众多入局者与露营的相处似乎并不融洽，一些露营中不文明现象也屡屡发生。作为玩转露营热的先锋，小红书牢牢把握住露营爱好者们的困扰和担忧。在2021年11月就携手张震岳打造了影片《说给想红的人听》，并联合张震岳以及露营爱好者联合发起了国内首份无痕露营协议倡议。

无痕露营的倡议鼓励追赶热潮的露营者能够在享受自然过程中不留下痕迹，能够自然露营，并在小红书上积极分享无痕露营生活。在与露营爱好者的共同倡议中，在与用户无痕露营的参与中，小红书与用户一同创造着对人与自然和谐共生的价值。

2. 内容社区：「我就要这样生活」露营季

作为“精致露营”推波助澜的主要内容平台，年轻人出行的首选顾问，小红书在露营季推出了新鲜玩法。在2022年的4月28日至5月15日，用户只要进入小红书页面搜索“露营”即可进入活动界面。活动中用户可以定制个性化露营形象，选择心仪的穿搭风格和露营场景，让用户“足不出户”也能实现精致露营。为了增加活动玩法，活动期间小红书还发布了相关任务清单，在激励机制中邀请用户参与话题讨论和投稿。在强互动的参与感与个性化形象定制中激发用户创作分享欲望，从而实现用户内容的生成和话题的二次传播。

此外，小红书还与全国100多家营地合作，为被"精致露营“种草又能出行的用户提供营地预约服务，在其他用户和商家的”露营攻略“中让用户全方位了解露营信息，在与小绿洲的联动中让用户能够为精致露营一站式配货，从而进一步促进用户线下精致露营活动。此次露营季活动，小红书深度洞察用户不同层次的需求，从年轻群体场景出发，在商家与用户中强化内容社区属性，借助互动和用户自创内容不断加强社区粘性和UGC社区活力，从而不断吸引用户和品牌的入驻。

3.情绪共鸣：露营，是成年人的过家家

六一儿童节是孩子们的甜蜜节日，那露营可以是成年人的过家家。拿捏成年人的露营心情，在年轻群体逃离都市的痛点上，在精致露营需求的捕捉下，小红书联合露营季体验官陈伟霆为发布了以“成年人过家家”为主题的短片和海报。总有些大玩具，让你回到小时候；没有日程的日程，没有social的social,真好；野外的湖边，聆听蛙声一片；在自然间在轻盈中，我们的压力能够在露营中得以宣泄。

疫情回流，各地防控政策收紧，阻断了年轻人的出行半径，精致露营恰好满足了年轻人渴望自由、亲近自然的需求。露营是成年人的过家家，小红书传递着年轻群体情感需求的关怀与回应。

4.线下联动：阿那亚X小红书「日落月升时」露营大会

期待已久的如约而至，在日落月升时一起去阿那亚露营吧~在户外美景中重拾自我，阿那亚日间营地将以“荒野与爱”为主题开启。在端午时节，小红书与阿那亚梦幻联动，共同举办了“日落月升时”露营大会，邀请用户回归自然，跟随日落月升的时间重返生活。

同时，小红书还邀请了露营和旅行博主来阿那亚自搭区，组间独具特色的“样板间”，借助KOL的影响力此次线下联动不断吸引露营爱好者关注。露营大会中小布骑行漫游、极限飞盘体验、“日落月升”音乐Live、 D.A.O Coffee & 跳海酒馆不定点吧台、“小绿洲”不藏着收藏室的设置不断激发用户对于露营参与的热情。

相关数据统计，近年来我国露营相关企业井喷式增长。露营经济正成为新风口。从露营营地运营，到露营设备制造，再到露营营销平台，玩家们正扎堆涌入。但精致露营为何会在近期突然火爆？

1. 用户需求：疫情刺激下的外出需求

2022年新冠疫情仍在持续反复，轮番上阵的城市疫情给人们的工作生活都带来了极大的影响。疫情之下民众的心理和消费行为也产生了极大的变化，数字100的一项民生洞察显示，在新冠疫情对生活的影像中，民众认为疫情对于“交通出行”的影响最大，“日常购物”“工作安排”“娱乐活动”紧跟其后。而在疫情缓和之后，民众出门情绪高涨，五一假期之际大家开始在小半径范围内迈开出行的步伐。经文化和旅游部数据中心测算，2022年“五一”假期5天，全国国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30.2%，但“微旅游”“微度假”成为了民众出行的主流形式。

当前，Z世代成为了中国消费市场的主力军，注重仪式感与个性化体验的他们是精致露营的主要参与者。主要分布在一线城市、新一线城市、二线城市的新中产被疫情限制出行范围，他们渴望逃离都市接触大自然的需求随着疫情的反复不断增加，经济实力强且青睐优质服务与高品质的他们便成为了精致露营的重要消费人群。

2. 传播渠道：综艺+社媒内容裂变

艾媒咨询数据显示，综艺、短视频平台、社交内容分享平台是中国消费者获得露营资讯的主要线上来源，比例分别达50.9%、48%、33%。在精致露营火热之前，韩综《春季露营》和《机智的露营生活》的热播，《向往的生活》《恰好是少年》《你好，生活》等慢综艺与露营元素的融合，已经对露营市场展开了前期铺垫。而在风口下，卫视以及各长视频平台近期陆续上线了露营主题综艺，例如爱奇艺《一起露营吧》、浙江卫视《追星星的人》等，湖南卫视经典综艺《花儿与少年》也在拍摄露营季相关内容。“露营综艺”陆续抢滩也在进一步为“精致露营”的火热推波助澜。

而在各个社交平台上，露营相关PGC、UGC等内容也在不断加码。据统计，小红书平台露营相关笔记超过300万篇，2022年3月，小红书包含“露营”笔记发布量同比增长超过5倍。在以小红书为主导的社交媒体对精致露营的追捧下，露营消费不断增长。

3. 多元场景：仪式感下的社交密码

新兴户外生活方式的火热都离不开自带的社交属性，精致露营的火热离不开轻户外生活方式的场景属性。《2021 Z世代露营式社交白皮书》表明，年轻人可以在无压力的环境中进行真诚的交流，进而建立起高质量的社交关系。同时在露营过程中容易找到兴趣一致的朋友。长期在社交媒体冲浪的年轻群体，终于有机会能够释放社交需求，篝火派对、露天烧烤、露天影院、露天咖啡、露天剧本杀等多元场景促使Z世代能够将沟通、玩耍、拍照，旅游和社交在精致露营中同步进行。可打卡，可出片、可发圈、可互动的社交需求进一步推动着年轻群体不断加入到精致露营的圈层当中。

旅游业态不断陷入低迷，露营经济破圈火爆，许多品牌纷纷加入这一新型业态当中。同时，精致露营的火热展现了消费者对于高端露营的需求与日俱增，也是对品牌的产品品质和价值提出了更高的要求。在“露营+”的热潮下，如何让露营营销进一步为品牌加码？

1. 回归用户资产，满足细分化露营需求

在“精致露营”热潮过后，消费者需求将不再局限于“精致打卡”，大众们还会衍生出更加细分化的消费动机，例如“感性露营”“探索露营”等。喜爱追赶热潮的年轻群体在一定程度上缺乏稳定性，要将露营转变为一种常态化生活方式，将露营转变为消费者追捧的出行模式，都需要露营营地、相关品牌在垂直细分领域不断深耕。营地不断探索露营风格多样化，在“露营+”模式上持续探索营销玩法，积极调动消费者对品牌或者产品的兴趣；相关品牌不断丰富相关产品，满足消费者露营上的精细化需求。

例如，依托于露营地新户外生活方式平台“一帐Camplus"针对不同用户群体的先后与纯甄酸奶、MWOODS木木美术馆、Cabana家具店、我与地坛咖啡馆开启独具特色的跨界营销活动。在一月的把露营搬进美术馆活动中，一帐联手MWOODS木木美术馆邀请用户在美术馆下扎帐篷，享受自然野趣，在趣味场景中举办沙龙交流会，让户外美学多元呈现。

2.精细化内容运营，价值认同下实现用户留存

艾媒数据中心相关资料显示，露营家们主要通过视频和社交平台种草和获得相关资讯。在大众外出需求和社交媒体的推波助澜下，精致露营已从小众走向大众。但随着疫情防控形势的缓和以及各地休闲业态和跨省旅游的逐步恢复，露营消费可能会被逐步萎缩。在热潮之后如何实现用户留存，需要品牌持续努力，不断加强“露营文化”的“专业教育”，不断开展精细化的内容运营，满足用户的分享需求，用行动让消费者与品牌关于品牌所传递的价值达到共识，实现对于品牌差异化的赋能；不断通过社群链接用户，从而增强他们对露营文化的认同和对品牌的忠诚度和粘性，实现精致露营用户的长效留存。

例如，2021年VIVO X70 携手奔驰、JEEP、宝马、蔚来等豪华车企开启”VIVO48小时周末重启计划“，将自驾露营和拍照手机紧密结合，与小红书种草平台相关联，通过KOL矩阵强势输出「露营必拍照，用X70系列必出片」的心智关联。

3.借力公益价值传播，为品牌声量加码

随着精致露营的火热和户外运动市场的持续增长，许多资本、品牌和消费者都涌入了露营消费市场。而在疫情的催化之下，这一行业持续增长，但仍处于良莠不齐的阶段。中国露营目前正处于早期阶段，整个行业在上中下游的产业链运营中还存在一些问题。伴随着露营热潮，环境和生态问题也日益凸显，品牌极具工艺价值的营销玩法技能实现品牌声量的扩大，提高品牌的宣传热度，也能进一步获得露营爱好者的品牌价值认同。

今年五月，“露营界鼻祖”探路者发出来“无痕露营”的倡议，呼吁大众在露营时对自然抱有一份敬畏之心，共同呵护青山绿水。探路者不仅仅在精致露营上持续发力，不断推出和TEENIE WEENIE 联名的露营产品以及与著名动漫IP哆啦A梦联名的露营产品，更在行业可持续发展中传递品牌的核心价值。

露营已经不再是一种小众运动，精致露营已经在社交风潮的飞速发展，已经成为了一种生活方式的符号。与此同时，精致露营这一小众爱好也逐渐成为了刷屏社交平台的流量密码。参与者们追赶露营，不光是为了亲近自然风光的旅游体验，更在于精致休闲生活的价值认同。精致露营风潮过后，露营行业与相关品牌如何实现可持续发展，露营文化能否持续占领各圈层群体心智，还需要各方持续努力，打造露营经济下的良性生态系统。品牌营销若想借助露营的风潮，则更需把握精细化细分市场，有主题、有价值输出的进行详细策划。

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