野兽青年 | 情感定位渗透国潮香水赛道【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2022-06-23

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汤臣杰逊品牌战略咨询董事长刘威先生，带领成立汤臣杰逊品牌体系化研究院，本期研究课题为「野兽青年 | 情感定位渗透国潮香水赛道」。

人类对香味的喜爱是与生俱来的。美好的气味不仅能让人心情愉悦，倍感舒适，还能勾起人们某段美好的记忆。所以，喷香水已成为大多数人的日常生活习惯。而香水作为一种舶来品，对大众来说，是一种最便宜的奢侈品。

2015年起，不少国际香水品牌纷纷进驻中国市场，国际品牌的布局在一定程度上推动国内消费者对香水产品的认知。伴随着香水的理念逐渐被国内消费者接受，消费者对香水除了感官上满足，有了更高层次的要求，香水市场需求不断上升。

01 嗅觉经济-低起步，高增长的香水赛道
据2020年中国香水行业报告显示，我国香水行业起步晚，沉淀时间短，但自2017年开始市场增速比较明显，年均同比增长率高达20%，今年香水行业的市场规模预计达到138亿元左右。

并且，随着本土香水品牌的崛起，以Z世代为代表的年轻群体，成为了香水消费的新兴力量。香水市场也划分为两种消费趋向。 30岁以下用香人群购香频率较高，热衷尝新。对于他们来说，香水不单单是一种气味，更是审美认同和自我表达。

因此，“撞香”不亚于撞衫的尴尬，在品牌选择上，小众、差异化成为他们的首选。而30岁以上群体则更看重香味体验和身份象征，相信口碑，能够接受较高价位的香水，一般选择名牌香水。

随着新生代消费者对于香水知识以及审美品味不断进步，人们消费升级以及用香需求的提升，新兴的香水品牌有了更多的本土优势。相较于传统品牌和国际大牌侧重香水产品本身，新兴品牌更加注重用户思维，利用本土文化的优势，打造自己的品牌故事以及产品价值，大大助推了“嗅觉经济”的发展。

02 情感定位-探索国人专属的记忆和情感

国内香水品牌想要在香水赛道有一席之地，需要对自身的品牌价值有清晰认知和人群的精准定位，创立立足于生活方式之上的品牌，不仅能为消费者带来功能上的体验，还能链接消费者的精神或情感。

以Z世代为代表的年轻消费者们更追求个性化的设计，因此以彰显独特个性的香水产品成为了新兴香水品牌的新突破口。野兽青年诞生于2020年，它抓住了国潮的风口，将品牌定位为青年灵感香水品牌，旨在用气味为中国青年创造更有趣且多元的生活方式，每一款香水的灵感都来源于国人专属的记忆和情感。

大多国外香水品牌是基于成分，而非根据国人的生活环境和情感体验研发的，国内品牌更了解中国消费者对于中国气味的诉求，两者从香气本身和产品文化上具有本质的区别。

国货品牌更能深刻地理解中国文化，通过中国文字表达出香气的意境和情绪内涵。野兽青年通过用带有中国特色文化的表达来定义产品，带给中国年轻消费者情感共鸣。如野兽青年推出的经典款年少有为系列，凸显当下年轻人的内心美好憧憬，激励年轻人奋斗前行。

野兽青年秉承着“探索东方味道，为中国青年精淳打造新式国潮香水”的理念。这样的情感定位赋予品牌更多内涵，更能触动消费者内心的情感诉求，留下深刻的记忆。

随着科学技术的发展，品牌的独特功能性价值是品牌突围的敲门砖，但却会很快被竞争对手模仿和超越。建立顾客对品牌的情感价值欣赏和追求，是延续品牌生命力的重要因素。

并且，年轻一代追求个性化的趋势越来越强，喜欢能表达自我、与众不同的新鲜事物。以这类人群为目标顾客的品牌更应该注重情感定位，这样才能与目标顾客的价值观产生共鸣，形成相对稳定的品牌偏好和忠诚。

03 国潮美学-锚定童年记忆构建品牌认知

得益于国潮的兴起，新兴品牌不再一味模仿欧美大牌，研发充满中国特色的产品成为了趋势。消费者对国潮的包容度越来越高。国潮不再局限于古典美学或国风，它可以是融入复古元素，或是附着年轻消费者或其父辈们的集体记忆，如妈妈穿过的碎花连衣裙，爷爷奶奶用过的搪瓷大茶杯，儿时最喜欢的白兔糖......

对于年轻消费者来说，国潮无需是多么久远的元素，而是日常鲜活的，有烟火气，能勾起美好回忆的元素。

-嗅觉记忆
乘上这股国潮风，野兽青年也在产品中融入了中国元素。初代香水小时光系列就研发了6种能勾起当代中国青年集体回忆和怀恋的味道：一拧开就冒气的橘子汽水、美味冰镇的绿豆沙、冰冻西瓜汁、清爽解腻柚子茶、你一根我一根的手指饼干、口感粗糙却冰凉透彻的老冰棍儿等等。

气味可以连接记忆，生活也离不开气味的相随。小时光系列香水的灵感取材于“90后童年的热门零食”。野兽青年用熟悉的气味，打开青年们嗅觉的新世界。小时光系列的推出，成功地种草了一大波顾客。“童年回忆”、“治愈的味道”、“妈妈牌的绿豆沙”等等反馈成功地帮助野兽青年在消费者心中建立“国潮气味”的认知。

除此之外，野兽青年还推出了白日梦我系列、逐浪系列、纪念版系列和邂逅系列等，既符合当代青年追逐国潮的诉求，又能够表达他们的态度。在年轻群体回忆中寻找具有国民记忆点的意象，再将意象转化为气味，是一个可复制的方法。青年野兽以小时光系列在用户心中抛下一个童年记忆的锚，借助这个锚打造产品矩阵，塑造消费者对品牌的认可，让青年野兽成为国民认知度和熟悉感的国潮品牌。

-视觉打造
野兽青年秉承着“传中国文化之美，造国潮香氛品牌”的愿景，在IP打造上，从中国传统文化提取灵感，通过创意设计融合现代潮流吧，创造出“小野君”的人物形象。

小野君的灵感是来自中国传统神话人物哪吒，它桀骜不驯、热情勇敢的个性也映射着野兽青年“野心追逐，勇敢做自己”的品牌态度。 IP是品牌无形的软资产增项，好的IP自带流量，可以增强粉丝粘性，转化商业价值。所以不少品牌都打造出自己的IP，赋予IP一定的人设形象，为消费者提供一份情感寄托，博得消费者对品牌价值和文化的认同。

颜色是logo设计中影响力最大的因素。据统计调查，色彩能够提升品牌 80% 的辨识度，甚至有超过85%的消费者会被品牌的色彩影响购买的欲望。野兽青年品牌的主视觉选择两大经典配色——红色和蓝色，形成强烈的视觉冲击。

红色作为中国文化的主流色彩，氤氲着古色古香的气息，不仅传递着浓浓的中国风，而且更能碰撞出年轻人热情活力的一面。蓝色代表着创新、逐梦、永不言弃，与当代青年的个性相契合。红蓝两色分别是暖色系和冷色系中最具代表性的颜色，两大颜色的碰撞，会增加其对比度，使得logo更加醒目。

PART 1/野兽青年·小时光

淡黄的色调将复古感展现得淋漓尽致，加以橙子、柚子和汽水的辅助搭配，让人似乎能闻到独特的香水气味。

PART 2/野兽青年·黑夜彩虹

红蓝色系的画报包装和产品相结合，让画面更加灵动，抓人眼球。

PART 3/野兽青年·乘风少女

花式卡通的插画展现产品年轻的调性，粉嫩的饱和色调运用使得画面更具浪漫的想象空间。

PART 4/野兽青年·一朵小花

小雏菊的点缀呼应“一朵小花”的产品名，灰白色调又让产品尽显高级感。

PART 5/野兽青年·步步莲花

氤氲的水汽让画面仙气飘飘，透明设计加深了产品的立体感和通透感，给顾客更真实的感官体验。

04 情怀营销-激发消费者情感共鸣

在这个场景碎片化、用户注意力稀缺的时代，想要真正打动年轻消费者，是一件困难的事。相比较产品成分党、功能性的营销，情感营销更能触动消费者。情感营销要立足于社会现象和消费者群体行为的洞察，切勿主观想象，滥施情感，否则会引起大众的反感。

为此，在进行产品描述和展示时，要从用户的情感需求出发，巧妙借助品牌触达点，诱导消费者从心灵上产生共鸣，调动消费者积极的情绪，从而实现进一步的转化。

在宣传内容上，为调动消费者怀旧的情怀，野兽青年充分发挥汉字意境美的特点，通过场景或故事描写将香水气味进行可视化。

如小时光系列中的一款橘子汽水味香水，其详情页的宣传语是：“小时候熟悉到停不下来的元气柑橘香。”调香灵感描述的是：记忆中小时候里的青春记忆，是和小伙伴放学回家，在街角小卖部撬开的那瓶橘子汽水，冰凉沁心，酸甜愉悦......

用质朴的文字给用户传递感官上的体验，唤醒消费者对童年味道的回忆，促使消费者为情怀买单。

-高质量互动
据公开数据统计，以问答内容为基础的知乎好物推荐在 2021年第一季度 GMV 高达 15 亿元，预计全年能到百亿规模。知乎海量有深度、专业化的问答，让用户对品牌形成更全方位的认知，帮助品牌构建良好的信用背书。

布局知乎平台成为越来越多新兴品牌占领品类心智的重要选择，它是构建品牌形象不可或缺的一部分。据知乎官方数据统计，知乎30岁以下的用户占了78.7%，一线及新一线城市用户占比 69%，大学本科及以上学历者占比达 80.1% 。年轻、高学历、高粘性的用户群体成为了新兴品牌的目标顾客。

野兽青年正是看中这部分高质量用户，所以选择在知乎进行品牌的冷启动。野兽青年进驻知乎平台后，并没有以自身品牌为传播中心，而是基于社交化的互动策略，主动回复了关于香水使用事宜的相关问题，触发更多用户对品牌的关注。

在此基础上，对产品进行场景化运用的教育，如不同季节选择哪些类型的香水比较合适，不同旅游景点搭配哪种味道的香水最佳等等，从而加深受众群体对品牌的价值认知和情感递增，真正地实现了有效的传播价值。

05 青年灵感-新青年，新国货

随着人们经济实力的增强和消费观念的转变，提高生活品质的消费比重越来越大，香水也渐渐渗透到大众的生活，成为新的消费蓝海。在蓝海市场的引诱下，国产香水品牌如雨后春笋般涌现。众多新兴香水品牌一改行业以往“奢侈”的品牌调性，而是精准洞察年轻消费群体的需求，抓住国潮的风口，向小众化转变，逐渐攻占年轻消费者的心智，打开香水的增量市场。野兽青年瞄准了泛90后消费群体，打造新式国潮香水品牌，切入嗅觉经济百亿市场。

相比较国外香水品牌，野兽青年更了解国内年轻消费者的需求，一直传导着“新青年新国货”的造物理念，推出的一系列产品均与年轻人的记忆和情感挂钩，与青年一代建立情感纽带，带给他们强烈的情感共鸣。

在营销上，野兽青年采用线上线下并行发力的方式。线上主要通过年轻消费者聚集的社交媒体与用户进行互动和交流，增强传播声量。线下方面除了进驻调色师、KKV、一条生活馆、酷乐潮玩等新零售商店，增加产品体验渠道和曝光度；还多处开展试香的活动体验，如参加草莓音乐节，摊位复古国潮风格吸引广大年轻人前往试香打卡。

如今不少打着国潮旗号的香水涌入这一赛道，新的商家想要品牌走得更长远，除了明确品牌风格和调性，还需更寻找更加细分的道路，在香水气味的研发上独树一帜。

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