珀莱雅回声计划，国货品牌如何持续升温
成年人的崩溃，常常就在一瞬间。让你情绪决堤的，很可能只是一件微不足道的小事，紧接着的，是旁人的不解，无法忽视的羞耻感，以及随之而来的自我批判。
这有什么好哭的
哪来那么多情绪
太脆弱了
抗压能力不行
还是不够坚强
谁不焦虑，就你事多
就是矫情想太多
……
我们默认，长大，就是学会收敛情绪的过程，每个人都要学着变成一个情绪稳定的大人。但被藏起的情绪不会消失，而是在暗中积压，伺机汹涌。
这两年经历疫情、裁员、时局动荡、经济下行，看到社会新闻暴露出的种种问题，情绪问题变得越发普遍。
数据显示，全球每年有近10亿人受精神健康问题影响，但同时，社会上仍然对情绪和心理健康问题存在偏见。
5月25日，珀莱雅回声计划启动仪式在重庆举行，10所“心灵成长驿站”已分别在重庆的10所中学落地，这一消息让人们注意到，自去年10月项目发起以来，「珀莱雅回声计划」一直在行动。
珀莱雅回声计划，是珀莱雅联合中国青年报与壹心理，在2021年世界精神卫生日共同发起的"青年心理健康公益行动”，呼吁大众摆脱对情绪的羞耻感，正视自己的情绪。项目一经发起，就迅速引发大众共情和讨论，激起巨大声浪。
让我们再一起回顾一下珀莱雅是如何做的，做对了什么。
精辟洞察，深层链接年轻消费者
珀莱雅回声计划抓住了10月10日世界精神卫生日这个关键节点，在10月7日发布了预热海报，抛出问题“面对情绪的波澜，我们要发出怎样的回应之声？”正式拉开「回声计划」的序幕。
10月8日，珀莱雅在微博官宣了活动主题TVC，10月中旬又陆续推出了4支小纪录片，分别从“共生”“看见”“倾听”“省视”不同维度讲述了4个与精神健康问题相关的故事，更加深度地探讨情绪问题。
主题TVC选取了工作加班、分手失恋、升学压力三个典型场景，和当下青年人情绪共振。
加班到深夜才吃到一口热饭，反复被打回修改的方案，工作群里回不完的消息，紧绷的神经在夜里突然放松，脑袋嗡嗡作响，一时间开始怀疑，开始委屈，但又小心翼翼藏起，不敢被人发现；
分手后，每一件物品都逼你想起过往的回忆，一点一点抹去对方在自己生活中的痕迹，空出来的位置却一时间怎么都无法适应，生活像突然丢失了中心，但你依然要若无其事上班，然后在夜里独自被回忆袭击；
每天在习题本上写下很多“解”，却解不开心中那个忧郁的小问题，书包和考卷里塞满了焦虑，大人们总说“坚持一下就没事了”，你坚持了，学习了，但痛苦和焦虑并没有消失……
这些真实且极具代入感的场景，让观众在观看的过程中，顺理成章地生出自然情绪共鸣，拉近了品牌与用户之间的距离，提升了年轻消费者对品牌的好感度，加深了品牌印象。
短片结尾通过问答，进一步调动观众情绪，让曾经或当下正陷于某种情绪的人感受到被理解与接纳，得到慰藉。
同时也将品牌对待这一话题的态度展现给观众——“没有一种情绪是不正当的，不必对你的情绪感到羞耻”。
让公益落地，打开品牌新格局
「珀莱雅回声计划」是一次成功的公益营销，让更多人通过这场活动，感受到了珀莱雅品牌的温度，狠狠吸了一波粉。
公益营销（Cause-related marketing），简称CRM，是企业借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。
从这个定义，我们也能看出，公益营销的本质是“营销行为”，因此，公益营销如何把握不好度，很容易会被消费者质疑是“蹭热点”“作秀”和“不真诚”。
但这次「珀莱雅回声计划」这避免了这方面的问题。首先从这次活动的内容来看，发布的4支纪录片，不仅邀请了拥有相同处境的个体进行对话，还邀请了精神健康领域的相关专家、学者和从业者发声。
《回声·共生》中，美妆博主“momo酱也是徐老师”分享了自己经历抑郁症后，与情绪共存的故事；
《回声·看见》则呈现了摄影师张牙疼，在拍摄100个抑郁症女孩的过程中所看到的各种情绪；
《回声·倾听》邀请到了作家、心理咨询师张春，讲述了生活中真实存在的“女性抑郁”现象，指出了女性所受到的“双重束缚”的现象，这只纪录片也引起了不小的关注和讨论。
在《回声·省视》中，北京大学心理学博士、心理咨询师李松蔚从“情绪正当性”出发，聊到当代人的心理挑战，以及如何在自我和社会之间找到平衡。
这四支纪录片把关于“心理健康”的话题推向更多元、更深度的讨论。珀莱雅跳出品牌宣传框架站到一个更具有人文关怀的视角呈现了品牌独特的主张和表达。
此外该项目中发布的「树洞」H5、「情绪疗愈不完全指南」、线上公益公开课、成立公益基金，都把对情绪问题的关注真正落到了行动上，在引起群体共鸣的同时，也让正处于情绪困惑中的人，感受到理解、共情和陪伴，为他们提供了真正的支持和帮助，把力量传递给需要的人。
不仅如此，珀莱雅回声计划的公益行动还有更长线的规划，在活动发布后，「珀莱雅回声计划」一直在行动。
2022年4月12日，珀莱雅与壹心理针对疫情反复期间大众的情绪问题，启动了“公益心理援助”计划；5月，10所“心灵成长驿站”已分别在重庆的10所中学落地。
「回声计划」不论是主题片还是纪录片，内容都更倾向于纯粹的公益行动，对情绪议题的真正关注，并没有过度的商业痕迹。
这也让人们看到了一个国货品牌对于社会责任的承担和决心，珀莱雅正不断以更强的社会责任感和更多的人文关怀来引导和影响消费者，展现出更加厚重的品牌价值感。
公益营销+优质内容，占领用户心智
尽管「回声计划」对实际销售的带动效果可能不大，但却能够为品牌传播、品牌认知方面带来更多商业价值。
在传播上，公益性质往往拥有强大的群众基础，所以自带破圈属性，能帮助品牌在公益营销中获得更好的传播效果；
在认知上，公益营销的内核往往是向善向上的力量，非常容易激起大众的情感认同，更利于品牌赢得消费者的认知与认可。
此外，运用社交媒体输出优质内容，也让珀莱雅真正走进了大众用户的视线和心智。
作为国货美妆品牌，珀莱雅近年来不断实现品牌升级，离不开其在各个关键节点的内容输出，以及用真挚平等的姿态和用户的对话。
○ 3.8妇女节的 #性别不是边界线，偏见才是#
○ 520的 #敢爱，也敢不爱#
○ 开学季的 #开学来信 写给18岁的自己#
○ 母亲节 #仅妈妈可见# 探讨母职话题
可以说珀莱雅的每一步营销动作都富含人文情怀和社会担当，彰显出了品牌温度。
互联网时代，品牌需要进行差异化营销，来打造自身特色，吸引消费者信任，更好的获得流量和转化。因此品牌输出的不仅仅是商品，更是价值观和生活方式。让用户对品牌从“认识”到“认可”，再通过内容占有心智建立起信任，最终形成购买与长期价值累积。
珀莱雅每次活动的内容不求煽情，而求共情。通过一次次与用户的共鸣与交流，持续输出品牌理念形象，成功抢占消费者心智，收获口碑。
精准深刻的洞察，丰富的情感内核，饱含社会责任感的品牌态度，让珀莱雅在新消费浪潮竞争中，从众多国货中脱颖而出，变得越来越“年轻”，越来越焕发出新的活力。
- END -
作者简介
进宝，一个虔诚的文字职人，在野路子上朝圣不同可能。公众号：小野様子（xiaoyeyanger）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）