​99%的广告公司都应该转型成为“老爸评测”！

你是否对电梯里不断重复的洗脑广告感到抓狂？

你是否在追剧正HIGH时被突然插入的广告扫了兴致？

户外广告牌、电梯、短视频、网页、朋友圈…我们的生活充斥着各种广告。这些广告，是促成交易的催化剂，是让消费者疯狂买买买的阳谋。

诚然，广告营销一定程度上刺激了消费，加速了商品的流通，但物极必反，过量的营销也会产生各种负面影响。

一、现代社会中，广告营销所带来的问题

1、丧失了影响购买决策的作用

国内的营销环境大致可划分为三大阶段：

当商品供不应求时，企业不需要做营销。

当商品开始增多，企业需要做广告营销来影响消费者的购买决策。

当商品过于丰富，竞争过于激烈，营销活动也会过于饱和，营销效率下降。

第一阶段

电影《你好李焕英》中主角使用电视票购买电视的场景，让很多人了解了那个时期的购物方式。自新中国成立至我国社会主义市场经济第一阶段（80年代），商品供小于求，企业根本不需要做营销，因为根本不愁卖。

第二阶段

自80年代逐渐确立社会主义市场经济体制之后，随着市场经济的发展，大量消费品涌入市场。随之而来的是商品广告开始出现在各大电视、广播、报纸、杂志、广告牌等媒体平台。

早期的消费市场商品良莠不齐，广告的出现帮助国人树立起品牌的概念。购买“牌子货”是一种放心有保障的选择。这个时期的广告不仅帮助消费者做出了正确的购买决策，也让一些品牌在还没有碎片化的传播媒介时代，通过占领传统主流媒体，迅速打开知名度。

第三阶段

现如今，市场上充斥着大量商品和商品广告，大家都在自卖自夸。过量的营销信息，让消费者陷入决策宕机。以至于现在的广告，很多时候已经变成了一种干扰消费者做决策的信息。当我们要购买一件商品时（尤其是售价较高的产品），可能要花费更多的时间和精力才能挑选到相对更优质或者更适合自己的产品。

企业的营销行为曾帮助国人建立起品牌心智，也曾助力众多本土品牌的崛起。但处于第三阶段的当下，营销已经过于饱和，这对于消费者做出正确购买决策来说，是一种信息干扰。

2、广告营销行业“真内卷”

营销行业的内卷，更接近内卷一词本身的含义，即低效率的竞争。

如果是产品力的内卷，至少可以推动产品的更新迭代，受益的是消费者。而营销的内卷，不过是让我们的生活中出现大量的推广信息，也不过是让品牌方更加变本加厉地利用人性来对消费者进行洗脑。

对于商家而言，内卷则体现在没有形成转化的广告投入，基本都是在做无用功。

内卷的重灾区之一，可能就是社交媒体平台了。随着传播媒介的变迁，人们的注意力和时间逐渐被线上媒体和社交媒体把控。品牌营销的战火，也逐渐从传统媒体转战线上。从早期的论坛、贴吧、到微博、微信、小红书，以及现如今的短视频平台和社群。每诞生一个新的平台，各大品牌商便接踵而至。

相比传统媒体动辄大几千万的投放，通过社交媒体发声显然成本要低得多。通常企业会在社交媒体平台创建企业账号，外包给服务商通过内容运营触达目标消费群体，积累粉丝从而逐渐形成转化。

于是这些苦逼的乙方们，人手一个营销日历，天天关注热点事件、研究写标题写博眼球文案的套路，只为那一点点的关注度。内容中广告不够硬还要被甲方质疑不带货，太硬了又担心影响阅读量。于是就在软硬之间反复横跳，最终才发现刷量是唯一救赎。

无论是官博、公众号还是现在的私域社群、这些媒体平台的运营对于销售转化的提升极其有限的。究其原因，是因为内容营销/私域营销对于大多数品牌来说是个伪命题。

你一个卖酱油的，非要让消费者关注你的公众号还要加你的社群，就为了让他天天看你推送的广告？拜托！这不make sense好吗？！

什么？你说你每天分享一个用酱油烹饪美食的小教程，干货满满不容错过？我直接看专业美食账号的作品不香吗？

本人加过N个品牌的企微社群，基本上0互动，天天只有群主在尬聊+打广告。

很多人会说，通过私域确实可以带来销量啊。对啊，如果一个人天天拿着大喇叭喊打折促销了，总能吸引几个人注意的。

大多数品牌其实并不适合做内容（品牌方或许心知肚明，只是因为竞对在做也只能跟着做，否则也不好向老板交差）。有些在新媒体或者私域社群中取得一定成功的品牌案例，其实是各种因素综合的结果。这些取得一定成功的品牌，其产品属性本身就适合做内容做私域，这是其中很重要的一部分原因。即便如此，其成功也不乏运气的成分。

所谓的成功案例往往不具备普适性和可复制性，只能让代理商拿来吹吹牛。即便是同一个操盘团队，也不一定能复制第二次的成功。

但是怎么办呢？大家都在做，而且成本又不高，也就跟风做吧！于是只能被裹挟着卷入低效率的营销竞争中…

3、财富过于集中在大平台

奈飞纪录片《监视资本主义：智能陷阱》上出现一句话“if you are not paying for the product,then you are the product.”这句话揭露了互联网产品的本质：我们在免费使用着微信、抖音等App，那是因为我们本身就是平台的“产品”。平台把我们挨个打好标签卖给品牌方，让品牌方通过平台广告触达用户，从而实现销售转化等营销目的。

《2021年中国互联网广告数据报告》显示：2021年互联网实现了广告收入5435亿元，同比增长9.32%，增幅较上年减缓了4.53个百分点；互联网营销市场规模约为6173亿元，较上年增长12.36%；广告与营销市场规模合计约为11608亿元，较上年增长11.01%。

这些大平台“挟流量以令品牌”，通过出售广告位就可以赚取品牌的投放预算，这一点在电商平台尤其明显：根据《2021年中国互联网广告数据报告》的数据显示：电商平台继续占据广告渠道头把交椅，市场占比高达36.75%。

花钱买流量的品牌，也必将被流量反噬。花钱买流量起家的完美日记，如今已经困在流量中难以脱身。根据完美日记母公司逸仙电商的财报，2020年，其营销费率高至65.2%，2021年更是攀升至69%，这些高额的营销费用，大部分撒向小红书、抖音等内容平台以及几大电商平台，通过KOL推广、信息流广告、直播带货等方式获取流量。可以说，完美日记挣的钱，大部分都砸在了买流量上。

铁打的流量平台，流水的消费品牌。品牌过度依赖流量，就面临被流量平台“绑架”的困局：一边帮平台拼命生产内容留住用户，一边还要购买平台流量，彻底沦为流量平台的打工仔。而这些手握流量的平台，却轻松实现躺赢。

4、劣币驱逐良币

通过营销来驱动销售转化最大的问题就是会出现劣币驱逐良币的现象。

企业的经营目标就是为了追求利益最大化。好的企业要想获得更多利润，就应该不断提升产品质量，这是一种比较理想化的状态。然而，现实情况是追求利益最大化与提升产品力并不总是正相关。狡猾的品牌会选择降低原材料成本再通过广告营销来影响购买决策。这就导致了很多用心做产品却没有营销资源的品牌，没有市场竞争力。

国内早期的智能手机市场就是一个典型的例子。当时的很多国内厂商普遍生产的都是低配高价的产品（所谓的厂妹机），通过冠名热门综艺、影视剧等大规模广告投放提升品牌知名度，从而影响目标消费者的购买决策。

直到小米的出现，用极致的性价比才能在众多巨头们的市场分一杯羹。

看到这里，可能有人会反驳：小米的成功不正说明通过营销不一定就能劣币驱逐良币么？所以说世事无绝对。小米的成功，更多是不同于传统厂商的品牌战略。

小米早期抓住了一群电子产品发烧友，这群发烧友以男性为主，他们不太在乎品牌，而更在乎产品本身的性能和配置。小米的极致性价比，让这群配置党成为了早期用户，随后逐渐壮大。随着智能手机市场进入红海，其他国产品牌也逐渐提升产品性价比，小米也开始进行大规模的广告营销。各大厂商开始殊途同归。

上面分析了通过营销来实现销售转化这种模式的弊端。如何避免这些弊端的出现？我认为可以自上而下地建立一套“商品测评系统”。通过这套体系来评定商品优劣，指导消费者做出正确的购买决策，从而降低营销对于企业销售转化的影响权重，最终让企业回归本质，通过提升产品竞争力赢得市场。

二、什么是商品测评系统？

在介绍商品测评系统之前，先介绍下什么是测评：

测评是指创作者从功能、配置、设计等维度对特定产品或实验对象进行的测验和评价，并以图文/视频等形式展示测评过程及结果，较为客观地反映产品实际功能和效果的内容类型。

这是目前大多数做测评的达人所产出的内容类型。所谓的商品测评系统，是在此基础上更近一步：将所有上市的商品都进行测评，并将测评数据统一上传至系统中，再以直观的形式面向消费者进行展示的一整套流程。

商品测评系统的作用是让每个消费者都可以通过该系统轻松选购适合自己的产品。

所有的商品都在自卖自夸，消费者在选购一款产品时，很难通过广告或者宝描判断该产品在所有同类型产品中是否是最优选。比如，一个消费者想买一个续航更久的平板电脑，看到各大厂商都在宣传自家是超长续航，就很难进行决策了。这时候，他就可以通过查看商品测评系统中的数据以及综合对比情况，选出最适合自己的产品。

商品评测系统共有三大应用场景：

1、商品详情页：所有商品详情页开放查询入口，用户点击即可查询。

2、产品包装：产品包装印有查询二维码。

3、拥有独立APP，可通过App手动搜索查询。

三、商品测评系统如何运作？商品测评系统运作逻辑

由官方成立“商品测评管理局”（类似于市场监督局的定位）。负责测评标准制定、行业准入门槛制定以及测评结果监管与审核等职责。

商品在上市前，需将样品送至当地测评机构进行测评。测评数据经过审核后统一上传至系统，进行C端可视化展现。

制定测评标准

商品测评管理局可邀请有关专家、资深测评媒体以及厂商等各单位共同参与测评标准讨论会，集思广益制定各品类商品的测评标准。具体要讨论的是测评的维度以及测评方式。以扫地机器人类目为例，可以测评扫地机器人的吸力、清洁力、有效清扫的面积、续航、使用便利性等多个角度展开。

测评标准的标准需具备科学、合理且具有购买指导性三大要素，才能实现针对不同消费者对于同类产品的不同使用需求的购买指导。比如，同样是购买一个吹风机，有些消费者注重风量，那就在风量维度排行中进行选购参考。另外一些消费者更注重使用时的噪音，那就在噪音的对比维度中进行选购参考。其他品类产品测评维度以此类推。

迭代测评标准

由于产品功能的迭代，既有的测评标准可能无法呈现产品新功能的创新，从而不能体现产品创新带来的竞争力，这对于进行产品创新的企业是不公平的，所以要不断更新测评标准，让测评标准能够更公平公正地体现产品功能创新所带来的竞争优势。

还是以扫地机器人为例，如果其中一家生产扫地机的企业率先加入了拖地功能，这无疑是该产品创新的巨大卖点，但是原本的测评维度里面没有针对这一功能的测评。因此，该企业可以向商品测评管理局提出加入该测评维度的申请，申请通过后加入进扫地机器人类目的测评标准中。

制定行业准入门槛

所有测评项目下发给第三方测评机构完成。对测评机构以及从业人员进行双重把关。

测评机构审核标准：拥有专业的测评场地、设备等才能获得批准经营。

测评人员审核标准：建立专业测评员资格考试制度，通过考试才能入行。

看到这里可能有人会提出疑问：目前市面上已经有很多测评自媒体，且其中不乏有老爸评测、何同学等具有较大影响力的测评博主。为啥还有大费周折地通过官方建立一个完整的测评体系？

因为民营测评媒体有其自身的问题和局限性，而这些问题往往是测评行业的共同痛点，且依靠自身难以解决。

问题1：测评能力欠缺

如果要得出真实客观的测评结果，就必须使用科学合理的测评方式。即便是行业标杆的老爸评测，也曾经在防晒霜的测评中翻了车，被众多美妆博主质疑测评方式不专业。因为市面上商品种类繁多，即便是再专业的测评团队也会有认知盲区。

问题2：测评商品数量有限，无法形成体系

民间测评机构由于资金和人员有限，对于测评的商品数量也较为有限，无法满足各种多样化的消费者选购需求。比如，他们在测评扫地机器人的时候，可能会选择目前市面上比较热门的几款机型，这些机型可能都是售价中等偏上（比如2000以上）。如果消费者仅仅是想买个1000价位段最好的选择，就不具备参考意义。

问题3：缺乏健康的盈利模式

熟悉数码圈的人可能知道，知名数码测评人王自如创办的ZEALER当初就是因为接受了手机厂商的投资，被罗永浩质疑又当又立。的确，如果一个测评手机的媒体接受了厂商的投资，很难让人相信其测评的内容能够保持客观性和公正性。

这也反映了测评媒体的一个问题：光靠测评内容本身很难实现盈利，更何况测评需要投入大量成本（人员、样品、专业实验室送检费用等）。现在各种测评媒体普遍的做法是，将测评过的优质产品进行上架售卖——“以商养测”。但是这种模式会影响用户对于测评内容的信任度。用户会认为商家是在自卖自夸。

问题4：以测评之名行带货之实

该问题是问题3的连带问题。由于测评本身较难盈利，很多KOL会以测评之名行带货之实。在看似客观公正的测评内容中运用春秋笔法，让输出的结果更有倾向性，花式恰饭。

因为这些民间测评机构所出现的问题客观存在，所以才需要由官方背景的机构制定统一标准，然后再下放给第三方执行并进行监督。只有这样，测评数据才能更加科学和可信。

四、商品测评系统的价值

帮助消费者高效完成正确的购买决策

所有商品都需在商详页或者产品包装（二维码）展示该产品在商品测评系统中的信息，消费者可根据测评系统迅速了解该产品的特点以及在全品类中的竞争力，从而高效地做出正确的购买决策，再也不用在乱花渐欲迷人眼的广告中去分辨产品的优劣。

让好产品有好销量

不是看谁嗓门大，而是真正比拼硬实力。有了这一套商品测评系统，才能真正实现酒香不怕巷子深。认真做产品却没有资金做营销的小品牌，也可以通过自己的产品竞争力排在测评系统排行榜前列，从而轻易获得客户青睐。而那些只重视营销却不重视产品的品牌，将会被打回原形。

推动产品创新，加速产业升级

商品测评系统是通过对商品的各个维度进行测评，直观地展示各种商品的实际产品竞争力。当这套体系大规模普及并作为消费者选购商品的重要参考后，将很大程度上削弱营销对于商品销售转化的影响权重，产品本身的竞争力对于销售转化的影响将得到提升。在这种情况下，削弱营销投入加强产品研发投入，加快产品创新才能获取更多销售转化。

所有品类的消费品都开始注重产品升级换代，也将加速产业结构的升级，提升品牌在国际上的竞争力。

提升营销行业从业人员工作价值

商品测评系统不仅仅是服务于消费者，更能造福广大营销行业的从业人员。如果该模式能够顺利实施，甲方在广告公司的业务将会缩减，取而代之的是大量测评业务需求量暴增。届时，大部分广告公司都可以转型成为测评公司，去做真实的测评业务，去做真正能够帮助消费者的内容。这无疑会大大提升从业者成就感和工作价值感。

不同于广告公司接受品牌方需求的模式，测评公司为品牌方提供的是标准化的测评服务，不再听命于甲方指挥也不用满足类似于“五彩斑斓黑”这样的奇葩需求，真正与品牌方建立了平等的合作关系。

商品测评系统的初衷更多的是”一定程度上”代替营销完成对消费者购买决策的影响，但是营销是个非常宽泛的概念，营销的目的也不仅仅是影响购买决策。以下列举的几种营销的目的，是测评所不能代替的。

五、商品测评系统无法替代的营销价值

创造需求

这一类营销的目的是向消费者介绍一款新的产品。这一类的营销行为常见于一些新奇特产品或者是品类创新/细分下诞生的新物种。新品类需要通过营销完成消费者认知和教育。这一个营销目的是测评所不能实现的，只有先了解才能做比较：消费者都不知道有这样一个东西，更不会去主动搜索。

刺激消费

这一类目的常见于促销活动，以休食饮料、个护家清等日常消费品为主。消费者对这类消费品极为熟悉，且通常客单价较低，所以无需花太多精力进行购买决策。换言之，消费者在购买这些产品的时候，不太需要区分商品之间的优劣。是否有优惠活动成为了影响消费者购买与否的重要因素。比如，我今天可能并没有打算购买薯片，但是因为收到了饿了么推送的一张薯片5折优惠券，所以产生了购买行为。在这种情况下，促销活动所能实现的目的是刺激消费。

塑造品牌

并不是所有人消费的目的都仅仅是购买到物有所值的商品。部分消费者在购买某个商品时，不仅仅关注的是其使用价值，还有情绪价值。这就是塑造品牌的意义。

这一类商品以奢侈品、豪车、名表等为典型代表。这些品牌需要给消费者提供额外的品牌附加值，才能够赚取远超同质商品的品牌溢价。这些附加值包括身份认同、社会地位、虚荣心、彰显品位、资产实力等。

正是由于营销有着这些不可替代的作用存在，所以商品测评系统更多地是与营销互为补充而非替代，二者共同作用于社会消费品的高效流通。

商品测评系统的底层逻辑是将以营销驱动销售转化的模式转变为以测评数据（产品力）驱动销售转化的模式。通过该转变，激励品牌商以更好的产品获得消费者的青睐（而非更好的营销）。

另一方面，也还消费者一个明明白白的购物环境，少点套路多点真诚。

从行业整体来看，也将激励各大消费品企业加速产品升级迭代，提升产品的竞争力。

商品测评系统的成功实施，将会是一个多方受益的结果。