最难618落幕:品牌是全盘All in还是谨慎出手?

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作者|麦可可

监制|吴怼怼

 

不用多言,今年可能是史上最难的618。

红包雨、限时秒杀、大额惊喜券这些往年常见的用法,今年消费者未必会买账。简化、直接明了的最终付款价格,对C端才能产生直接刺激,对品牌来说,扶持力度也要准确到位,否则商家很容易频调迁移。
往年品牌有钱有耐心,几个电商平台多阵地兼顾不是难事,今年人手都未必足够,赚钱保本比砸钱买吆喝划算得多,谁也不当冤大头了。
618行至第19年,大环境的不确定性,消费者的犹豫和观望,多少让品牌心里也发怵,流量红利褪去后,营销内卷不断来袭,网服行业同质化产品频现,选择怎样的服务,去哪个阵地重点耕作,是品牌在深刻理解自我运营模式后,必须要做出的选择。
有人还是选择全盘All in,生怕错过任何一次大爆的机会和可能,有人决定谨慎出手,用更精准高效的流量来达成转化,无论是哪一种,品牌的焦虑都现于纸上。
而感知到这种变化的电商们,也在加快脚步。它们需要向各路商家和品牌证明,它们不仅能够拉新引流,也能够匹配高净值用户,更重要的是,在不断穿越周期的过程中,为品牌向消费者传递出更深远的力量。


01

全盘 All in


今年算是特例,五月中旬左右,618的战火就烧起来了。
尽管天猫在5月10日开始了预热,但快手抢先在5月20日打响了预售第一枪,这比真正的6月18日到来,几乎提前了一个月。此后,京东、拼多多随即跟上,几乎在5月底之前,所有电商玩家都准备就绪。

还被困在家里的美妆品牌负责人Adam还没缓过神来,就发现平台动得比品牌还快。疫情影响了线下零售和物流等环节,所有人都憋着一口气等着618回血,「那我们的态度肯定是马上跟进,全部all in」。
几乎所有人被调动起来。在24小时之内,Adam和团队就安排好了对接快手、抖音、淘宝、京东、苏宁、唯品会等渠道的人手和各自负责的环节。所有平台的视频、平面物料都要重新确认,还要和快递确认华东区域的送达问题,「因为直播时间的延长,所有主播的排班也要重新安排」。
往年,强势平台往往会要求品牌二选一,或者把大促营销的主阵地放在自家。今年,大家默契地按下不提,「所有人都很焦虑,平台就是欢迎我们来,而我们的态度是多个渠道多多益善」。
和Adam一样,几乎所有美妆品牌都不敢错过618,这个2022年上半年最重要的回血节点。尤其是彩妆在经历了2个月左右的低迷销售期后,更需要一个直接拉升销量的主战场。
国际大牌和国货美妆的拉锯战在今年更为明显,直接演变成一场白热化的战争。
欧莱雅在京东自营官方旗舰店开启了针对会员的一系列包括见面礼、抽奖送AirPods3、双倍积分、推箱子游戏、专享购物券的活动;而品牌在淘宝的官方旗舰店已经开始了直接明了的「省钱攻略抄作业模式」,在抖音,巴黎欧莱雅的直播时间是每天早晨7点到午夜0点。

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根据平台特性使用不同的营销策略也是品牌逐渐摸索出来的。京东一直注重维系高品质客群,充分激发他们的消费潜力,品牌在618大促时明显就在会员权益上有所放大;淘系今年注重性价比,又开启了好友拼单和分享购物车功能,因此配合平台满减券的最好方式就是直接拿价格说话。
而抖音上聚集的年轻人多,也是兴趣电商的模式,用户对直播和短视频的形式接纳度高,在直播场次、时长下下功夫反而能延长用户在场景内停留的时间,从而达成购买转化。
国货美妆品牌林清轩也选择all in所有平台,但明显快抖上的人气远远低于淘宝和京东。值得一提的是,由于公众号粉丝数量已经高达500多万,私域转化不错,品牌在视频号上倒是下了一番功夫。
截至2022年6月17日,品牌在视频号上直播已经达到416场,并在显眼处有当天直播直播的预约按钮,每次直播前会在小程序、门店社群推送直播预告,从直播前流量锁定来说,算是能够有效圈定一批用户观看,从实时沟通来说,主页一键添加客服微信也能发起快速沟通。

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Adam认为,林清轩没有把全部精力投入快抖、淘系京东或拼多多,倒是去了视频号经精耕细作,反而是根据品牌在各平台的用户积累,并基于平台生态特性做出的合理选择,「在用户肥沃的土壤上当然要用最大的力气,这是常识」。


02

「对平台释放的信息要敏感」


除了对目标用户在哪里,平台生态特性要有所了解,品牌也需要时刻洞察战局中的动态变化,才能适时地调整策略,一击即中。
在淘宝开启「购物车分享」这一功能后,经过去年双11的试水、年货节等,能明显感觉在这618中,同一圈层内用户「共享、讨论好物」的意愿在明显提升,这也是利用社交属性激活消费的潜在方法。
Kunting在一家美妆品牌的消费者洞察部门工作。早在5月,他就是开始紧盯天猫618必买榜,新锐美妆总榜、甚至细分到贴片面膜热卖榜和加购榜这些细节。
「我们对平台释放出来的这些信息要非常敏锐,要学会巧用这些信息」。Kunting说,比如他和团队发现今年冲榜过程中,彩妆大类表现要弱于护肤大类,此前大火的完美日记和花西子都没能一直守住榜首的位置。反而是一款护肤品牌润百颜在榜单巅峰待了很久,而上榜的前几名新锐美妆品牌如谷雨、逐本等全都是主打护肤类目。

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另外根据必买榜彩妆和护肤分榜的信息,Kunting和团队还发现眼影、腮红和口红等彩妆明星类目今年消费者都不是特别感兴趣,具有防晒、遮瑕等功能效用的粉底和隔离反而排在前列。
根据这些信息,团队迅速调整了各大电商平台的主推单品,并告知主播在直播中给予了粉底液、面膜等产品更多露出时长。


03

并非所有人都打算下场


当然,并非所有品牌都像美妆品牌一样,把这次618当成一场热战。在京东最为出名的家电数码领域,你会发现硬核家电品牌,所谓的大件产品,仍是岿然不动。
这和产品渠道通路紧密相关。诸如彩电、空调之类的大家电客单价高、采购频次低,消费者需要根据预算、产品性能仔细权衡,所以线下场景仍然是产品销量的重要出口之一。在线上,即使是大促节日,能够拉升销量固然好,但如果只当气氛组,哪怕提升了品牌口碑和形象,也是划算的买卖。

而热水壶、吸尘器这样的小家电,反而需要在这场热战里不断击鼓鸣金。直播时主播应接不暇地上产品,线上商店琳琅满目的产品陈列和富有设计感的页面展示,都是吸引消费者的重要手段。
一位美学品牌负责人Lydia告诉我,今年618,他们的重头戏既不在快抖,也不在淘京。因为品牌属于初创节点,加上设计师、电商负责人、行政财务等团队不超过10个人。「我们的产品很依靠老顾客和自然搜索下产生的长尾购买,像快抖这种砸钱推广,或者长时间直播对我们来说并不合适」。
如果进入淘宝、京东这种对履约有严格要求、并在618有大额红包的平台,对目前的品牌来说,既难以负担降价让利又没办法按时发货履约,后续肯定会出问题。

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「坦白讲,我认为品牌还是要有清晰的自我认知」。Lydia说,头部品牌无需特别考虑选择哪家平台的问题,因为他们已经和部分平台形成强绑定关系,也不会在不同平台之间频跳或迁移,这也意味着即使是大促节点,我们的曝光度、展现度也很有限。」对于小众品牌来说,选择一个合适的去处,是很避锋芒、又节省预算的方法。
而对Lydia这种相对小众、不太依靠起量模式来争夺市场的北欧设计品牌来说,视频号也许是个机会。
她举了例子,抖音的曝光需要DOU+付费购买,但视频号的直播间投流是依靠流量券。目前这种流量券也只能通过参与官方活动来获得,「你会感觉平台的意图相对克制一点,你也踏踏实实地做品牌也更舒心一些」。


04

多条路子对品牌来说不是坏事儿


事实上,品牌根据自身的发展阶段选择合适平台的确很重要。但更不能忽视的,是平台当下已经形成的一套生态体系和运行法则。学会因地制宜,这些钱砸下去,才算花在刀刃上。
如今,各路电商对品牌商家保持怀抱敞开,但也有所规范限制。这种开放和规范并存的姿态,对电商行业的未来发展来说,未必不是好事。

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老牌货架类电商都有自己的根基。淘宝先把双11做成了全民购物节,京东随即让618成为店庆大促日。一个上半年,一个下半年,也算是平均分配消费者的钱包了。
加上一个后面入局的拼多多,这几家都在仓储物流、售后履约上下足了功夫。电商最重最累最脏的环节,他们都一个个啃下来了,所以如今站在前列,能够与头部品牌携手也在意料之中。
再加上他们的会员体系让高净值用户保持了超高忠诚度,京东PLUS会员,淘宝88VIP都是权益打通后,比较好的例子。品牌如果有明确的用户画像,在这些平台认真下功夫运营不是坏事儿。
对快抖来说,无论是兴趣电商还是信任电商,目前在履约方面,消费者的体验还是和老牌电商有所差异,品牌与消费者的双方信任上,也还有很长的路要走。
就好像金字塔顶端品牌,本来就相当一部分营销预算在线下,线上本来就不是他们的主战场。而且之前个别品牌还在短视频平台翻过车,对直播这种形式也会相当谨慎,因此对快抖、视频号等所有线上平台都会保持距离。
不过是这次618实属特殊,加上视频号又是首次下场,品牌们也会观望一阵。但基于这次疫情冲击线下门店的情况,我个人认为一些本地生活圈的社区品牌,或者中小品牌,可能很容易在视频号精准获客。
他们本就是拥有自主配送能力的商家,又拥有私域流量沉淀,特别遇上中老年群体,购买决策过程中付出的成本会大为降低。举个例子,一个丝巾品牌向门店周围5公里以内的阿姨们,通过视频号售卖产品,店主和顾客之间也许早就通过广场舞社交认识了,私域内信任的问题能够很好地解决。
而且视频号也足够顺滑。在微信生态下,视频号几乎能够无缝嵌入所有微信场景,比如聊天对话框、群聊页面,公众号界面,这种场景沉浸比快抖等短视频平台有过之而无不及。
此前小程序的成功也让部分品牌趟过了一次微信电商的河流。快闪店的搭建后,品牌形象建构、产品展示和售卖,线上支付和物流履约等一系列流程都能在微信内达成。基建有了,如今视频号出来打头阵,也不错。
更不用说那些在公众号里长期沉淀的品牌内容了。企业微信、公众号、导购群等,这些年微信内已经沉淀了大量品牌商家,快抖在初期做电商还需要花时间招商。这一步,视频号做电商还省力些。
当然,视频号电商即使做出来了,并不意味着微信下场做电商。它更可能以一种生态建设商、服务者的角色出现,或者引入一些视频号服务商,为视频号创作者、品牌商家提供涉及广告对接、内容策划、直播讨论、数据分析和私域运营等环节的帮助。
说到底,平台多对品牌不是坏事。根据品牌自身的发展阶段,因地制宜地选择适合自己的平台才是正理。

今年618已落幕,与用户红利见顶形成对比的是,每个行业都出现了越来越多的同质化产品,品牌打法也开始趋同。如何在新的全域经营时代,走出帮助品牌走出一条差异化的创新之路,是电商造节的新命题。


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