相信我，这是一本值得创意人反复查阅的书
市面上关于品牌和文案的书籍多如牛毛，真正指导创意的书却屈指可数。大多数广告圈内人都是自己通过各种各样的优秀案例积累，来拓宽创意的手法和思路。
我在想，有没有这样一本能够指导创意的书？帮助广告人在面对brief时，不是依赖所谓的“灵感”，而是用一种清晰的思路去发想创意。或者，有没有一种有章可循的方法，让大家告别一遇问题就扎堆案例的作业旧习，而是真正用一套明确的思考路径去解决创意问题。
其实，但凡在这个行业摸爬滚打个十年八年的老炮，应该都会想过这个问题。而一直没有人能写出这样一本书，想必不是因为懒，而是因为难。
所以，当我得知市面上出了一本创意指导方面的书时，我的第一反应是怀疑的。真的有人能写出这样一本书？这本书真的有用吗？……
带着这样的疑问，我翻开了这一本叫做《创意72变》的书。
《创意72变实战工具书》：
仅仅是翻开这本书的前面几页，我就打消了疑虑，确定这本书，绝对是值得每个广告人读的书。我来跟大家说说原因：
首先，这本书不空谈大道理，而是直接给出分析。
很多人觉得创意是一种很玄乎的东西，说不出个所以然，靠的是人生经历，个人感悟、灵光乍现等这些虚头巴脑的东西。但事实则不然，创意的产出虽复杂，其实背后是有据可循的，是可以通过体系化的思考方法发想出来的。
那这个“体系化的思考方法”到底是啥子呢？《创意72变》在“创意之前”里所说，要正确地想创意，得先搞懂策略、创意和执行的意义和关系。或者是另外一种说法：策略idea，创意idea，执行idea。
1、策略是解决问题的大方向，最后往往凝结成品牌要表达的一句话（key message，关键信息）。
2、创意则是基于这句关键信息，给出的一个核心概念（concept），其实就是大家常说的big idea。
3、执行就是用什么方式或手法去表现你的创意，具体到动画、真人实拍、C4D、快闪店，做成一首歌等等。
书中就用了简简单单的三段加若干案例，基本上讲清楚了策略，创意和执行。
饿了么改名campaign。策略idea：饿了么不只送外卖，什么都能送了。创意idea：爱什么来什么。
执行idea：饿了么改了一万个名字。
士力架全球campaign。
策略idea：扛饿，饿了来一条士力架。创意idea：饿了，你就不是你自己了。
执行idea：饿了，你就变成林黛玉，变成老太太，变成憨豆，变成绝症韩剧女主角。
稍微明眼的人看到这，应该能判断出这是一本懂门道的创意指导书。
相比我看过的很多广告营销书，里面有很多关于此的详细解释，有些很好，但也只是零零散散，没有真正把这些广告人常用的概念做严格的定义和区分，更不用说形成一套体系的方法了。
其次，这本书不是随意的发散，而是有体系的归纳。
在看具体的“72变”之前，其实我也很好奇这本书到底会如何呈现，到底有没有效，能不能帮助指导或启发创意？当我看了第1变“变个名字”之后，我确认了，尤其是在没有思路和灵感的时候，这本书值得反复查阅。
里面更多的是把一些具有共同点的创意案例，通过作者独特的观点归纳整理，输出了可以去模仿或者借鉴的思路。
比如“变个名字”，讲的一些知名的品牌在合适的时间合适的策略下，可以从此入手。
除了文章所写饿了么改名，方太改名李太王太，王老吉改名等经典案例之外，还让我想起了去年双十二盒马鲜生就用了这一创意，将其官方微博改名成了“盒马盒马”，在社交媒体上打了一场漂亮仗。再比如曾经麦当劳在三八妇女节，将其logo“M”变成“W”，在我看来也属于神之改名的范畴。
剩下的“创意之变”就不一一举例了。建议大家还是去看书吧，在你没有灵感的时候，这会是一个不错的捷径。
最后，这不是一本书，而是一套工具书。
除了刚刚讲的《创意72变》方法论，这套书还配备了「1图1卡1文1库」的组合套餐，配合卡片激发、地图索引等多种方式，帮助广告人提升创意能力。
01头脑风暴卡 ——这套创意头脑风暴卡，可以说是《创意72变》的精粹版，以卡片形式，概览72种创意手法，一卡一技法，可以在办公室讨论头脑风暴时快速使用，灵活变通，如果能和拍档一起使用，效果更佳！
02文案小黄书
这本精巧的文案小黄书，封面虽黄，内容不黄，而且很有料。本书涵盖了你能想到和想不到的所有广告史上最伟大的文案，比如大卫·奥格威、大卫·阿伯特、尼尔·法兰奇、路克·苏利文、詹姆斯·韦伯·扬、比尔·伯恩巴克等100位广告大师。虽然他们的时代已过，但他们的创作方法永不落伍。
03实操地图
如果你想随时上手，铺开这张巨型实操地图，立即获得72条创意路径。每条思考路径，提炼成一个创意三步法：1、「是什么」诠释创意原理；2、「怎么变」抛出创意手法；3、「变案例」给出实际参考案例，只需按照3个步骤，也能快速想到高质量的创意。
左右滑动查看巨型实操地图实拍照片
写到这里，也该介绍本书作者出场了——丁和珍
文案入行20年，历任北京奥美、上海BBDO等国际4A广告公司创意总监。曾获中国十大广告文案、龙玺杰青全场大奖、龙玺广告奖、香港金帆广告奖、台湾时报创意奖、中国广告长城奖等殊荣。
最后，我发现这本书不仅赢得我个人青睐，圈内很多大佬如莫康孙、林永强、马晓波、杨烨炘等13位各大广告公司创始人都对这本书大加赞赏，相信这些前辈的眼光，也是评判这本书好坏与否的重要标准。看完这本书，如果要用一句话形容《创意72变》，我觉得它就像一位创意老师傅，亲力亲为地带着徒弟，一招一式地传授自己的毕生所学。
或许，我想，这可能就是作者写这本书的初衷吧。
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