从营销力到产品力,嫚熙唤醒新生妈妈“爱己力量”

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举报 2022-06-17

从营销力到产品力,嫚熙唤醒新生妈妈“爱己力量”

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“她经济”时代,服饰、美妆、母婴等女性产品营销,在价值主张上多以强调女性独立意识为主,“悦己”主题下的品牌导向,在对冲传统观念的同时,也的确得到了女性用户和市场的认可。作为哺乳内衣赛道开创者的嫚熙,正是其中的代表。

从5月份的母亲节节点营销开始,嫚熙就以“唱反调”等系列新颖营销引起了小编的注意,直到在618首波战果中看到嫚熙 TOP 1 的行业地位,小编觉得很有必要对这一品牌从营销力和产品力两大维度进行深度解剖,以透析其在女性市场和“她经济”时代的品牌角色占位。

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想要抓牢618这一上半年的顶流节点,大部分品牌都会提前一两个月进行营销节奏的铺排。当站在618的数据成绩单前,回望检视此前品牌的一系列节点动作,则更能量化其营销效果的精准性。

我们先来回顾嫚熙在上月的系列出圈动作。5月8日母亲节这天,嫚熙发布了一组“唱反调”海报,一反传统观念里赞美妈妈的伟大、勇敢、坚强,转而强调妈妈要先“爱自己”,从认知上击破大众对于妈妈“伟大牺牲”的刻板印象。

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6张海报的视觉将“爱自己”的钉子植入受众心智后,紧接着,嫚熙又在5月25日这天推出《合格妈妈入职考试》的TVC,并以#525支持妈妈爱自己#话题,携手傅首尔等知名KOL,打造了一场出圈式传播,对“支持妈妈爱自己”的传播主张,做了更为深层次的呈现。

作为哺乳内衣开创者的嫚熙,面对群体性的精神需求痛点,给出了品牌的价值引领:当妈就像穿内衣,谁的建议都未必合身,关键是你自己穿上觉得舒服,你的自在才是做妈妈最好的答案。

这一理念无疑像一面鲜明的旗帜,在“绑架”妈妈的传统观念中,给了女性朋友们“自我审视、自我关爱”的勇气,更以产品为链接点,在“反心理重压”的同时,为妈妈们提供了“反身体重压”的解决方案——嫚熙太空反重力哺乳内衣,为受众带来深度心智种草。

图为嫚熙太空反重力内衣

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在嫚熙“唱反调”海报和《合格妈妈入职考试》中,我们看到了那个躲在“妈妈”角色下的女性,个体感受严重缺失,更少能被关注重视,而这正是用户的实际需求痛点。嫚熙基于细腻洞察,为女性这一痛点设计出最优解,在产品力的塑造上,实现与用户的共情与共生。

就拿被妈妈们深度种草的嫚熙太空反重力内衣来说,针对钢圈、车缝、蕾丝为主的“老式内衣”,嫚熙太空反重力哺乳内衣创新性提出了“反重力”的设计概念和沿用“宇航级太空面料”,直击女性在孕期和哺乳期内的系列尴尬痛点,一举解决传统内衣面料弹性差、勒胸、外扩、下垂等等问题,并取得了W反重力黑科技和聚拢防下垂双专利。

图为嫚熙太空反重力内衣

W反重力黑科技,即在内衣内置啵啵条来代替钢圈,提供软支撑力,其承托力是普通内衣的3倍,以此去改善传统内衣钢圈紧勒的痛点。而它新开创的立体“水滴杯专利”设计,上薄下厚,更能聚拢胸型。

孕妇或者哺乳期的女性,容易出汗,因此内衣面料的选择格外重要。嫚熙在用料上,不心疼成本,其太空反重力内衣采用市面少有的宇航级太空面料,比普通哺乳内衣弹性更大,延展性更好,300多个精密透气孔,不仅透气还能抗菌。20%扩展空间,让妈妈在哺乳期涨奶也不压迫,从容地包容住妈妈产前后变化的胸围。

图为嫚熙太空反重力内衣

在小细节的设计上亦是匠心满满,充分考虑到了妈妈使用的场景。比如设计了哺乳扣,方便妈妈一手抱着孩子,一手实现单手解扣轻松哺乳,解决了普通内衣哺乳时穿脱不方便难题。另外考虑到怀孕后女性不仅胸部变大,而且体温升高,皮肤也变得更敏感,孕妈们在夏季容易出现闷汗等问题,嫚熙还对传统紧勒还不透气的内衣进行了大改革,为妈妈们“减负”采用一片式无痕设计,将“内衣体重”下降到不到50g,边缘减薄至0.1cm,只有硬币一般薄,极致贴合,完美减轻妈妈们怀孕后身体紧勒的负重感,还解决了夏季易闷汗等问题。

图为嫚熙太空反重力内衣

为了提升哺乳内衣的贴合度和穿着舒适度,嫚熙在前期对哺乳内衣的研发就费足了心思。

一般来说,对于哺乳内衣的打样,行业内平均只有2-3次,而嫚熙在产品研发过程中,会邀请200万社群粉丝及其产品体验官进行体验样品,结合庞大使用体验感受去改良产品。据了解,嫚熙在前期研发无缝哺乳内衣时,光打样就高达68次,测试了不下20种材料,后来居然成为了开创中国第一家用全进口的纱线材料做无缝内衣的品牌。

关于无缝内衣的生产,小编了解到一个有意思的小插曲,当时国内并没有无缝设备,嫚熙多方打听才在意大利采购到几台设备,在海上飘了3个多月才到国内工厂进行生产。不得不说,嫚熙在产品力打造上的韧劲,着实罕见。也难怪嫚熙太空反重力内衣会成为明星爆款,麦迪娜、秋瓷炫、傅首尔都曾在各自社交平台给粉丝们种草,据悉该品至今已卖出了近千万件。

以上图片来源麦迪娜、秋瓷炫、傅首尔社交平台截图

嫚熙打造的产品爆款远不止太空反重力哺乳内衣,像嫚熙家居服套装,也被誉为是月子服中的爱马仕。因为嫚熙在月子服的面料上便考虑到了妈妈孕后体热、易闷汗的需求,采用了吸湿性、透气性都比普通棉高50%的美国进口匹马棉面料,品质好,触感柔软,能给到妈妈们柔软呵护。另外,考虑到产后妈妈的哺乳需求,穿一般的月子服,穿脱会很不方便,嫚熙月子服还特地设计了隐形哺乳口,解决妈妈哺乳时的不方便。

嫚熙家居月子服展示及面料细节

妈妈们对于一次性内裤肯定不陌生,安全卫生问题一直是这类产品的首要槽点。刚生产完的女性,对内裤卫生环境要求极高,稍不当心就有可能引发感染。而不少肌肤过敏的女性在产后过敏问题大多都变得更为严重,不洁净的内裤会造成身体负担。另一方面,普通女性遇上连续的阴雨天,内裤不干的尴尬状况,也通常急需一款安全卫生的一次性内裤来解决。

为了给到妈妈及女性群体最安心健康的内裤卫生条件,嫚熙日抛内裤在安全上,启用了医护级EO灭菌技术,灭菌时长长达10小时,是与市面上医用口罩及医疗设备相同的消毒方式。在包装上选用灭菌专用的双面包装,1面透明膜1面医用透析纸,并且消毒以后还要进行12小时的透析,确保其洁净彻底。而且工人们在操作时都要求穿戴全套防护装备,洗手消毒后才能进入。

如此严苛的生产条件,经住了卫生行政部门和老爸评测等权威专业人士的考核审查。这让不少消费者感到十分安心。

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除了安全,不少女性在穿内裤时都会出现包裹性不强,导致卡裆夹臀的尴尬,月子期妈妈更是会担心面料是否会摩擦皮肤。考虑到这一细节需求,嫚熙日抛内裤的侧面、底裆分别加宽了2CM,给到普通女性及妈妈们舒适体验。另外作为贴身衣物,嫚熙在日抛内裤的面料选择上也尽可能超越其他一次性内裤,制造更柔软更舒适的体验,面料特别采用了新疆长绒棉,这种棉会比市面上常用的面料更柔软亲肤,能让穿着的人感觉到舒适得不像一次性内裤。

嫚熙待产子母包,因其颜值高、配备细心且齐全,成为了众多待产妈妈和明星的孕产标配。像前段时间苗苗二胎待产Vlog里就出现过嫚熙待产包里的各类好物,像宝宝安抚玩具小狐狸、日抛内裤、产褥期卫生巾、婴儿润肤云柔巾等等。

因为产后月子期妈妈需要格外被照顾,嫚熙非常注意产品使用场景和细节。例如孕后期孕妈肚子大,待产妈妈产后伤口疼痛等,用杯子喝水不方便,嫚熙就特意增加了一次性可折弯的吸管,去解决这些问题。

从最开始只有10多件产品的小待产包,发展到30多件的中待产包,再到现在最大的待产包里已经包含了51件产品,嫚熙待产包针对了不同需求的人群给出了个性化的定制选择,让孕妈们几乎不需要操心,拎包就走,安心地待产。

嫚熙待产子母包

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诚然,品牌营销要走心,但归根究底品牌产品本身的硬实力才是占领用户心智的基石。嫚熙通过一系列的极致洞察和用心研发,才树立起产品的高竞争壁垒。连续5年蝉联母婴孕产 TOP 1 的嫚熙,今年也一直保持着行业头部地位一路领先,今年618也不例外。从5月25日截止到6月12日的618首波电商数据展示, 嫚熙以高销售额牢牢占据行业 TOP 1 地位,其中塑身裤在孕产行业的GMV渗透率高达58%,一次性内裤GMV渗透率为52%,哺乳内衣品类为42%,其多款产品全国市占率皆达到30%-50%。

数据来源于天猫数据参谋

上图为天猫5月26日至6月12日排名数据

同时,小编还发现在今年天猫3·8节大促期间,嫚熙销售总额就已破千万,同比提升了76.5%。其中嫚熙哺乳内衣品类的销售额占比国内哺乳内衣近50%,几乎坐稳了市场的半壁江山。不仅如此,在2021年天猫销售额 TOP 5 哺乳内衣品牌中,嫚熙也名列第一,且遥遥领先于第二名。

新时代女性力量的觉醒和崛起,也深刻改变着女性营销在商业上的探索。正如嫚熙,以更细颗粒度的洞察聚焦女性心理需求和消费痛点,在与用户的同频共振中,做母婴孕育人群自我价值实现的引领者和关怀者,并用产品力塑造更高维度的品牌驱动力。

归根结底,一个品牌的持续跃升,产品才是首要的基底。尤其是在竞争愈发激烈的母婴孕产赛道,唯有深耕用户需求,从每一个细节痛点着手,才能够为消费者持续创造“极致产品”。嫚熙在内衣、内裤、月子服、待产包等等爆品的打造中,正是以将细节做到极致的态度,才给消费者带来最佳的产品体验。

在小编看来,无论是前期出圈的营销组合拳,还是围绕产品力进行的深度种草,嫚熙品牌都与女性消费者进行深度对话。对于外在的“观念重力”,嫚熙展示了其新时代的态度主张,即呼吁女性朋友在妈妈角色中,向内聚焦自我意识和自身需求;对于内在的“产品重力”,嫚熙也以全方位痛点解决方案,让女性消费者体验到了更强的产品力,从而学会更爱自己。作为母婴孕产赛道的深耕者,嫚熙未来或将用这种“死磕到底”的产品精神,持续引领整个行业的发展,也为自身品牌塑造更高维度的竞争壁垒。

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