除了搞大你的肚子,肯德基「疯狂星期四」还能有哪些小心思?

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举报 2022-06-16

除了搞大你的肚子,肯德基「疯狂星期四」还能有哪些小心思?

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阅读提示:本文将从「客户结构」的角度为大家揭示↓
1· 肯德基「疯狂星期四」是什么?
2· 为什么肯德基要坚持搞疯狂星期四?
3· 疯狂星期四与肯德基APP的关系是?
4· 为什么说疯狂星期四助力了肯德基的成长底线设计?


不得不说,最近肯德基风头很劲。


做中餐厅火一遍,让大家整天惦记它的卤味串串小龙虾,油条稀饭螺蛳粉↓



全国开寺庙又火一遍,还与自家热门活动「疯狂星期四」来了个梦幻联动,被网友戏称为:「疯狂星期寺终于开起来了!」



那么今天,我们就来讲讲肯德基席卷朋友圈、群聊以及各个社交平台的热门活动——疯狂星期四。看看肯德基疯狂星期四背后,有何阴谋阳谋?


01

疯狂星期四,破坏刘畊宏女孩

一切努力的邪恶力量


想要了解肯德基在疯狂星期四背后隐藏的「阴谋」,我们首先需要了解「疯狂星期四」究竟为何物。


疯狂星期四,简单说来,就是一股「立志搞大大家的肚子,破坏刘畊宏女孩一切努力」的邪恶力量,它往往出现在每周四的肯德基超级APP、微信公众号等各大肯德基设置的接触点。



每当星期四一到,肯德基就会推出许多优惠活动。在这一天,4份小酥肉只要19.9元,2杯花生奶盖奶茶也只要19.9元,8只葡式蛋挞只要29.9元,而10块黄金鸡块,甚至只要9.9元。



并且,肯德基还请到了鹿晗、王源等知名明星来拍摄广告,在电梯、快递柜等地集中投放,生怕错过每一个可以「荼毒」的刘畊宏女孩。


当然,搞大大家的肚子,破坏刘畊宏女孩一切努力,只是肯德基的阳谋,而肯德基疯狂星期四的阴谋又有哪些呢?


02

肯德基疯狂星期四
能有哪些小心思?


除了迫害刘畊宏女孩,肯德基疯狂星期四还怀揣着哪些小心思?


首先自然是引流与裂变。


 1  撬动关系杠杆,实现用户裂变。


一定程度上,我们可以将优惠券视做一种只有交易实现,才能实现其价值的「虚拟商品」。并且,它是一种带有「社交货币」性质的商品。


社交货币,就如同人们购买商品和服务时使用的货币,它是人们产生分享意愿的动力源,能使人们「购买」到家人、朋友和同事的更多关注、好评以及更积极的印象。


毫无疑问,通过每周四固定的优惠释出,肯德基在将疯狂星期四打造成为其品牌独有IP的同时,也赋予了其社交货币属性。毕竟,哪儿有优惠、哪有好货、一直是拉近亲朋距离,增加革命友谊的绝佳社交货币。


如此,也就成功撬动了用户关系杠杆,让新顾客循着优惠而来,在他们心中撒下成为肯德基「死忠粉」的种子,从而实现了一传十、十传百地用户裂变。


 2  增加用户粘性,铸就品牌独有仪式。


品牌是需要三不五时地提醒消费者自己的存在的。


如今的消费者,拥有的选择比皇帝的后宫还要多。任凭你再是娇艳如花,也需要时不时在皇上面前秀一下「冰嬉」、颂一下诗句,方能让皇上想你还有你这位佳丽可供「翻牌」。



而肯德基疯狂星期四,就是肯德基每周固定向消费者抛出的「橄榄枝」,不断地告诉消费者:快来,我这儿好味又实惠!


同时,品牌定期给出的优惠,也会在消费者,尤其是老顾客心里产生「错过性损失」


因为对于老顾客而言,他们往往会将品牌定期给出的折扣划归为自己的「虚拟所有物」,如果一旦错过,就等同于损失了这本该拥有的优惠。


因此,为了避免这一损失,他们也就更加会在星期四打开肯德基点餐页面,或是前往店里,点上点儿什么,也就在无形中增加了用户粘性。


I 不仅如此,营销学专家马丁·林斯特龙曾指出,


传统和仪式,往往带给我们一种可预测性和连续性的感觉,把我们和社会联系起来,从而使我们获得安全感


好比许愿吹蜡烛,就在无形之中提高了蛋糕的销量,也让蛋糕,成为了消费者心目中不能取代、不能消失的产品品类。因此,品牌如果能够构建独特仪式,就同样可以得到大众持续地关注与选择。


△ 图源:新浪微博


毫无疑问,通过多年来固定的优惠释出,肯德基也成功培养了用户习惯,使疯狂星期四成为了品牌独有仪式。让大部分顾客心生惦记,想着在这一天薅一薅肯德基的羊毛。


 3  提升品牌美誉度,维护用户资产。


I 彼得·德鲁克曾说过,


如果说增长布局是企业目的或者结果,其中推动增长业绩变量的关键则是客户。


然而客户是会迁移的,无论是客户的代际变迁、同行业竞争者对客户的争夺,都会导致客户的流失。


这个时候,经营客户价值,维护客户资产,就成为了品牌恒久的话题。


I 有关客户资产,知名市场增长战略顾问王赛博士曾给出如下定义:


客户资产指通过与客户的良好的关系的维持,创造出客户的终身价值,进而使之转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。


简单说来,客户资产就是企业所拥有的客户终身价值折现值的总和。用一个公式表达就是:


企业的客户资产=客户数量X单个客户终身价值X关系杠杆X变现模式


从肯德基的角度来看,他们一直在通过其本土化战略,试探、满足用户需求。从而获取更多用户、锁定用户、经营用户价值。然而这是远远不够的。


它还需要更多方式增加用户粘性,培养用户习惯,拉近与用户的距离。


毫无疑问,肯德基疯狂星期四,就是肯德基与用户维持良好关系、维持用户数量、撬动用户关系杠杆、丰富变现模式以及挖掘单个用户终身价值的利器。


2021 年 5 月左右,网上开始出现「疯狂星期四」文案:


看你那垂头丧气的样,知道今天是什么日子吗,今天是疯狂星期四。



这一类文案,就像那句经典的「三点几了,饮茶先啦」奶茶梗一样,带着些许正能量,恰好击中了当代年轻人有点丧,又十分希望获得激励的心理,因而迅速出圈。



而5G冲浪的肯德基敏锐地把握住了这一传播点,开始带头玩梗,源源不断地激发大众自来水二创。



就这样,肯德基疯狂星期四渐渐演变成为了一场品牌与消费者共同参与的「造梗狂欢」,席卷朋友圈、群聊以及各个社交平台。


在B站上,UP主们的「疯狂星期四」二创激情热烈,有UP主视频播放量突破百万。


△ 图源 B 站UP主@KARROY白


而微博更是肯德基疯狂星期四的话题主阵地。截止目前,#肯德基疯狂星期四#话题下已有 404.7w 讨论、18.2 亿阅读。不仅如此,#疯狂星期四#话题还多次在周四冲上热搜。甚至还衍生出了#疯狂星期四文学#、#疯狂星期四文案#等热门话题。肯德基也因此成功拉近了与消费者的距离,提升了在大众心智之中的品牌美誉度。



当然,经营客户价值,还不是肯德基疯狂星期四最深的阴谋,肯德基疯狂星期四最深的阴谋,深藏在肯德基超级APP里。


03

成长底线构建

肯德基疯狂星期四最大的阴谋


王赛博士曾在其所著《增长五线》一书中指出,企业的增长应该形成一张「增长地图」。


「增长地图」,即穷尽企业所有可能增长的方向,且设计出这些路径相互的逻辑关系。它由「结构性增长」和「战略性增长」两部分组成。


战略性增长,主要包括差异化的定位增长和新价值整合增长。肯德基通过本土化战略,构建「肯德基更懂消费者」的差异化认知,提升其对消费者的吸引力的做法,就属于「认知型」的差异化定位增长。


而想要实现结构化增长,其核心在于三要素:「获取更多用户」、「锁定用户」、以及「经营用户价值」。


显然,疯狂星期四是肯德基获取更多用户的重要方式,同时也是肯德基锁定用户的方式,并帮助肯德基构建了其「成长底线」。


成长底线,是企业的增长基线,业务结构设计中布局的核心之核心。星巴克就凭借着成功的「锁销型」成长底线设计,获取了大额现金流,也为其品牌,建立了健康稳定的业务基石。


仅2018年1年,星巴克就销售了70亿美元的礼品卡,占到了星巴克全年销售额的近27%。2017年1月,星巴克宣布其推出的存储礼品卡和移动应用中所留存的现金,已经超过了12亿美元。额度超过了绝大多数的银行,占到了美国版支付宝 PayPal 留存现金的四分之一。


肯德基的成长底线设计与星巴克稍有不同,它主要依托于其超级APP。


了解肯德基的朋友不难发现,肯德基除了疯狂星期四,还有「周二会员日、疯狂三四五、周日疯狂拼」等一系列活动,几乎承包了大家一周的优惠。




而肯德基各种发布优惠的目的,除了帮助品牌提升用户粘性,还有帮助肯德基APP引流。


肯德基超级APP上线于2016年,它将肯德基以往的三个APP(手机自助点餐APP、肯德基宅急送APP、肯德基品牌APP)融为一体,成为「超级APP」。


肯德基app需要用户登录使用,用户需要办理肯德基会员后才能登录肯德基app。因此,肯德基疯狂星期四等等各种优惠福利,就成为了帮助肯德基超级APP引流的利器。


通过各种福利积淀下的会员被肯德基分为两类,一类是「非付费会员&付费会员」。


非付费会员,主要依托V金会员计划实现留存。客户不需要花钱购买会员资格,只需要按照APP指引,完成任务,就可以获得V金积分,换取各种福利。


而付费会员则针对不同的人群和使用场景,有大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、亲子卡等选项。


一方面,肯德基凭借V金会员计划,提高了用户粘性,巩固了基石用户数量。另一方面,也通过各类付费会员项目,「锁住」了消费者。


因为从心理学的角度来看,收取的会员费成为了勾住消费者的「钩子」。他们一旦选择付费,就会为付费找出理由,从而加大消费力度与消费频次。


亚马逊prime会员的实际销售数据佐证了这一点。数据统计,亚马逊prime会员在亚马逊上购物金额和频度平均5倍与非会员用户。


无独有偶,百胜中国的数据同样也佐证了这一点。


数据显示,百胜中国2021年全年营收98.5亿美元,同比增长19%。其中肯德基2021年全年门店数量为8168家,营运利润为8.27亿美元。更值得关注的是,2021年肯德基会员已经高达3.3亿人,超过62%的销售额,均来自肯德基的会员贡献。


可以说,肯德基通过「优惠活动引流——超级APP留存——会员制度锁销」形成了一整套环路,从而成功夯实了自身的成长底线。


04

写在最后

疯狂星期四与品牌护城河

 

财经作家吴晓波在自己的线下活动中,曾多次以肯德基APP作为中国数字经济发展的一个案例。他表示,肯德基APP下载量是一个巨大的数字,这种成绩也只有在今天的中国才能做到。


百胜中国CEO屈翠容女士也曾在2021投资者日上表示,「数字化和供应链是业务增长的主要助力,未来公司将持续加大在数字化和供应链的投资,拓宽战略护城河。」


截至目前,肯德基在中国市场会员体量已经突破3亿人。作为下载量和活跃用户体量都十分庞大的餐饮品牌自有APP,肯德基APP夯实了肯德基的成长底线,为肯德基的发展构建了坚硬的基石,而这背后,肯德基疯狂星期四们,可谓功不可没。


参考资料:

[1] 《增长结构》作者:王赛

[2] 《增长五线》作者:王赛

[3] 《感官品牌》作者:马丁·林斯特龙

[4] 运营研究社:《明天肯德基「疯狂星期四」,又想“搞”大谁的肚子?》2022-04-13 

[5] 餐饮老板新动向:《肯德基如何用数字化打造”强韧而敏捷“的商业模式?》2021-09-29

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