快手又搞事情!这个新功能有点东西

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举报 2022-06-15

快手又搞事情!这个新功能有点东西

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作者 |于丽言

编辑 |杨佩汶

设计 |晏谈梦洁


6 月 6 日至 6 月 8 日,快手电商策划了“实在好信任”主题会场。

不同于以“商品打折促销”为主的设计风格,这个主题会场完全依赖于「信任电商」的运营逻辑,以“回头客推荐指数”和“回头客说”为主要推荐标准,把优秀主播和优质货源推荐给平台用户。

这种拼「回头客」的活动专场,可谓是拼价格的 618 大促里的一股清流。

那么,快手推出的“回头客推荐指数”和“回头客说”背后的藏着怎样的新趋势,对商家和用户来说又意味着什么?


01

信任成直播电商「财富密码」? 

 

作为主打直播电商的一员,快手一直在强调「体验价格比」——在相同产品的前提下,为用户提供更好的购买体验,增强用户的信任感。

 

运营社认为,这样做的原因在于,电商行业正在从传统的「货架电商」时代,过度向「直播电商」时代。

 

在传统的货架电商时代里,用户主要和商品产生链接,用户会不会购买商品,很大程度上取决于商品的价格和商品详情页中的用户评价。 通过极致的价格吸引用户下单 但是,在直播电商的经营场景中,因为购买方式的变化,用户更记得在哪个直播间,哪个主播这里购买,而不太注意商品详情页。  简而言之,以货为中心的电商模式,正转向以人为中心的电商模式,直播间(帐号)与用户之间的链接成为关键,只要用户信任主播,就会持续下单。 有数据显示,快手上一批获得用户信任的商家正在脱颖而出: 比如专做大码女装的的大迪迪从 2018 年开始在快手直播带货,积攒了 170 万粉丝。 由于大迪迪的衣服涵盖 S、M、L 到 200 斤等多种选择,且始终由厂家直供,保证同等质量下最低的价格,大迪迪平均每天能卖出 1 万多件衣服。 服装作为非标品类,一天上万的销量,让退货成为不可避免的情况。 于是,大迪迪选择加入快手电商“信任体系”服务,坚持退货补运费。通过这种方式,大迪迪增加了用户的信任,让用户下单更加放心,也提高了下单量和复购率。 再比如,来自河北唐山的快手主播“老王说手机”主营 iPhone 的二手机生意。 老王,先是通过严谨的态度和良好的售后服务获得客户的好感;后来又加入快手“信任购”体系——用户享受 7 天无理由退换权益、支持 30 天只换不修、365 天质保、终身成本价保修等售后服务。 不到一年的时间,老王的月 GMV 最高达 70 万,最高日客单量达到 18 部手机。 综上,能够看出,不少商家都意识到「信任」的重要性,也渐渐将运营重心转移到「增强用户信任」上来。 但是运营社发现,在当前电商模式下,用户和商家的「信任链接」仍然有增强的空间——如果你不是这个主播的粉丝,即使他确实是值得信任,但你也很难快速感知到。

对于首次下单的用户来说,想要买到心仪的产品,他们只能关注好评率、退品率等数据辅助决策,但是退品率只能反映单一产品质量,不能代表售后等方面……

 那么,如何帮助用户,快速找到值得信任的商家呢? 

02快手出招,增强“信任链接” 

 想要进一步增强「信任链接」,既需要平台重视,比如快手打造「信任电商」,让更多值得信任的好商家获得更多的自然流量;也需要商家实施一系列动作来建立与用户的信任,比如不少商家纷纷加入快手的信任购,向用户承诺退款不退货、假一赔九和七天无理由退换货。 当然,还需要购买过的用户,也就是「回头客」积极参与,表达自己使用产品后的客观感受,帮助其他用户进行决策。 

1)如何增强「信任链接」?

 运营社从快手了解到,直播间的回头客(购买 2 次及以上)与主播的互动意愿比较强烈,但此前一直缺乏与主播表达沟通、评价产品的窗口。 在这种情况下,快手推出了「回头客说」这一功能——消费者可以对产品和主播进行真实评价。 为了最大程度保证评价的客观性,“回头客说”界面上会显示评价用户在该店的购买次数。购买次数越多越说明是回头客,其评价可信度也就越高。 看过评价的用户还可以根据「评价是否有用」,为评价点赞。  同时,为了让用户更加直观地感受到主播和商家是否值得信任,快手在回头客评论的基础上,还对其进行综合数据分析,推出了「回头客推荐指数」功能。

「回头客推荐指数」总结了商家近 30 天的数据表现,围绕着品质、服务、内容和购物体验四个方向进行评估,量化商家经营情况。

 用户可以在「回头客指数」中清楚地看到该商家在行业中处在什么位置,超过多少同行,以此来进一步判断商家是否值得信任。  

2)「信任链接」有什么价值?

 如果说快手去年提出「信任电商」这个概念时,除了想表达「信任电商」是快手电商发展的方向,更多地也是想突出一种「服务」——鼓励商家为用户提供值得信任的服务; 时隔一年后的今天,我们能够看到,快手已经在将「信任电商」落地了——将信任产品化,比如通过「回头客说」和「回头客推荐指数」这种工具,引导商家为用户提供更值得信任的服务。 这种强化后的「信任属性」,既为用户提供了更好的购物体验,也为值得信任的商家提供了更有利的经营环境。 

① 用户:更容易做出正确的购物决策

 从用户视角来看,「回头客说」和「回头客推荐指数」有两方面的优势: 一方面,如果商家值得信任,用户可以通过「回头客说」表达对主播和商家的喜爱,包括提出好的建议和积极评价,填补了之前用户和主播之间的联系空白区。 快手告诉运营社,对于这个新功能,用户的参与度很高,且多为购买多次的用户在写评价。 因为之前缺少用户对主播维度的评价通道,用户的诸多想法无法倾之于口,而该功能出现后很多用户则“情感爆发”——据统计,近 7 日回头客说直播间评价提交率约为 80%。 另一方面,「客观真实的评价」也能够帮助其他“新用户”进行决策。 越来越多的老用户在快手对主播和商家进行评价,其中包括好评、差评,还有售后结束以后的追评。当头一次下单的新用户,在浏览商家的「回头客说」时,能通过众多用户对主播和商品的众多评价,一定程度上是够辅助他们决策、快速找到值得信任的主播。 

② 商家:提高经营效率和服务质量

 从微观上看,对于商家来说,「回头客说」和「回头客推荐指数」能够提升用户参与度,帮助商家清楚地知道自己在行业中的水平,以及哪些是做的很好的,哪些是需要提升的。 快手主播“参爷”在粉丝前树立的人设是一个对海参等滋补产品有深刻理解的老板,从 2020 年 9 月 13 日他第一次在快手上直播带货至今,已经积累了 1100 多万粉丝,最多一个月销售额高达 2200 万。 如此大规模的销量下,服务品质保障就变得难上加难。 通过「回头客说」,参爷发现了很多其他方面的问题,这些差评有的是快递暴力问题,有的是客服的沟通问题,还有的是直播间主播的临场反应问题……
 通过观察,运营社发现,这些评论的用户大多是下单十次以上的忠实用户,恰恰是「熟人经济」中最重要的“熟人”。  正因如此,他们的意见对于商家来说格外重要。 此外,商家还会在后台看到自己的「回头客推荐指数」,并收到平台的提升建议,明确自己在行业中的位置和优劣势,方便“对症下药”。 从宏观上看,通过「回头客说」和「回头客推荐指数」这种具象化的信任功能,还能够让那些一直用心做服务的商家被用户和平台看到。 快手电商产品负责人六郎提到,快手目前在做信任电商,其流量分发机制是以此来建立的:

平台找到值得信任的卖方(品牌、快品牌、商家和服务商),在其冷启动和活动爆发期提供流量扶持。

这样一来好的商家就能够在平台上长期经营,然后商家通过好的服务体验,获得更多用户的信任,电商平台的活跃用户提升,从而为有能力提供更多好的政策。

  「回头客说」和「回头客推荐指数」这两个产品,能够让平台找到值得信任的商家,从而为其分发流量,让好的商家更好。 毕竟,复购用户真实客观的反馈,让商家值得信任与否一目了然。那些无法让用户信任,无法解决用户差评的商家,就会渐渐作为「劣币」,被良币驱逐掉了…… 

03结语

 快手电商平台体验负责人罗琼曾经在提到,随着行业信任机制、产品信任机制越来越多,这些终将成为快手的第二增长曲线。 无论是去年的「信任购」,还是今年的「回头客说」、「回头客推荐指数」,运营社发现,快手始终在践行“极致信任”这一概念。 中国人做生意,讲究“人情味”和“回头客”,古老的商业智慧,在今天市场竞争中更显可贵。
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