对话SPORTFIVE大中华区CEO李莹:后疫情时代,世界杯营销的道与术

举报 2022-06-14

对话SPORTFIVE大中华区CEO李莹:后疫情时代,世界杯营销的道与术

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李莹,体育,拉加代尔

新一轮的疫情之后,人们的运动热情迅速反扑。体育赛事迸发出强大吸引力和号召力,提振着社会各界的信心,即将到来的卡塔尔世界杯因此注定意义非凡。追逐激烈的预选赛以及首次在中东国家境内举行、第一次冬季世界杯等标签,更是让其提前锁定顶级热度,成为各大品牌不可错过的、走向世界的重要载体。

然而,关于如何打好这一仗,业内依然存有不少疑问:

如何牵手世界杯营销,将世界杯战略与品牌战略相契合?

如何高效率跟进营销和传播,打出品牌差异化?

如何盘活世界杯资源,赋能品牌长尾价值?
......

 

为此,我们连线了深耕体育领域50余年的SPORTFIVE(原拉加代尔体育),与其大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹(Echo Li)一同探讨世界杯营销的道与术,并深挖其背后,整个体育营销产业创新与实践。

李莹,体育,拉加代尔

 

一、
【道】世界杯营销的策略思考

“足球本身不能带来直接的盈利,但它首先是一张精美的名片,也可能是一个国际舞台的入场券,也可能是打开资本大潮的钥匙。”——李莹(Echo Li)

 

世界级的舞台是当之无愧的重大机遇,作为世界上最重要、最吸引眼球的顶级体育IP之一,世界杯的营销价值不言自明。正因如此,它和其他顶级赛事类似,超高的光环之下满是跃跃欲试的品牌,竞争的激烈程度不亚于球场上的大力神杯争夺战

然而,世界杯又和别的体育赛事不太一样,不仅是最高规格的单项体育赛事,还是国家民族精神和体育竞技精神融合统一的对抗赛事。无论其规格还是意义,都表明着世界杯营销的复杂性,需要带入更全盘的思考。而这,正是很多品牌面对世界杯而不知从何下手的症结所在。

任何命题都有其题眼。如何正确看待世界杯?又有何难点与要点?我们围绕这些破题的关键,与李莹(Echo Li)展开对话。

Q1、越来越多中国本土品牌站上世界杯营销的舞台。在您看来,发展至什么阶段的品牌适合牵手世界杯?

李莹(Echo Li):

1)在中国成熟发展的品牌,但需要通过世界杯全球化IP打开国际市场,目标市场尤其是欧洲、美洲、南美、东南亚等地区

2)发展中的品牌需通过世界杯让目标客群在短时间内被尽快的认知,并能在一个月的世界杯赛事期间加深品牌印象

3)对于已经习惯于往年双十一双十二品牌活动打造,今年希望能够借力历史性唯一一次举办在冬天的世界杯,让品牌Q4的销售转化时期增加一些新玩法的品牌

4)刚刚完成融资的新兴品牌,他们需要开始大量做市场投放,增加品牌市场认知度

5)计划融资和上市的品牌,他们需要通过与国际IP合作提前造出声势


Q2、相较于其他体育赛事,世界杯营销对品牌提出了哪些要求?

李莹(Echo Li):

1)有趣有料的足球知识传递以及人格IP化代表足球的拼搏精神及力量

2)需要另辟蹊径的情感洞察,以潜移默化的方法传递朋友、家人间的情感,温暖人心,品牌与赛事方双向赋能,引发消费者价值观共鸣

3)泛娱乐营销势在必行,体育、娱乐、艺术破圈突围,吸引Z时代为“爱”发电

4)可持续绿色营销越来越受到消费者关注,体育营销品牌更应体现其有担当的社会价值

5)媒体传播与粉丝口碑传播双向驱动,单一的广告输出并不能让消费者留下深刻印象,有趣、创新的互动营销更胜一筹

 

北京冬奥之后,整个体育市场的高速发展带动着品牌们加速从娱乐营销转向体育营销。卡塔尔世界杯在时间节点上,衔接着2022年与2023年两大体育赛事大年,之后还紧接着中国亚洲杯、杭州亚运会、成都大运会等顶级体育赛事。于品牌而言,无论是在既定路线上快速抢位,还是步入新局弯道超车,卡塔尔世界杯都是关键一役。

从李莹(Echo Li)的回答中我们不难发现,世界杯凭借其丰富性和包容性,让不同市场规模、不同业务布局、不同经营目标的品牌皆有大展身手的机会。但同时,世界杯营销绝不是盲目的跟风,不仅需要正确认知世界杯和品牌发展的关系,更要明确品牌定位,制定正确的营销目标。尤其是面对如此特别的一届世界杯,品牌势必将面临更大的考验,在李莹(Echo Li)提及的内容创新、营销背后、价值观共鸣等背后,是一道关于品牌营销力、资源整合力、人才储备力的综合题。

 

二、
【术】世界杯营销的差异化打法

在解题方面,尤其是来自体育赛事的命题,李莹(Echo Li)经验老道。截至目前,她和她的团队已为国内外品牌促成了超过120项国际和区域性体育营销合作和创意策划执行服务。面对卡塔尔世界杯营销提出的系列挑战,李莹(Echo Li)认为有6大突破点:

1)即时营销,多元布局,紧跟赛事热点

2)创新技术互动打造数字世界杯,为消费者带来全新赛事体验

3)世界杯+顶级球星强强联手,传递足球精神与向上的力量

4)跨界联合,体育、娱乐、生活多方联动,给消费者带来与众不同的营销玩法

5)多情怀、内容至上、有温度的情感营销将会引发消费者共鸣

6)可持续发展不可或缺,品牌需要传递体育向善的力量

 

这6点涵盖了当下各类体育营销的核心技法,然而从以往世界杯营销来看,很多品牌的案例虽符合上述要点之一二,其结果却不尽如人意。有的,看似“大而全”,却争议不断;有的,传播效果大好,却没有传导至销售增长;更有甚者被淹没在世界杯期间暴涨的各类信息中,面对动辄几亿的营销门槛,性价比实在堪忧。

反观SPORTFIVE,其在上一届俄罗斯世界杯期间为海信、OPPO、宇舶表策划的创意营销活动,声量与销量兼具,即使在越来越强调“品效销”的当下,也值得反复分析学习。

对比之下,疑问也浮上心头:相似的营销技法,为何营销效益大相径庭?SPORTFIVE的世界杯营销有何特色?在和李莹(Echo Li)的进一步交流中,我们发现了秘诀。

 

1、结合品牌特异性,让创新有的放矢

SPORTFIVE很擅长“因地制宜”,以品牌的特异性创造差异化的切入点,带给球迷不一样的世界杯体验和品牌心智。

例如,在和海信的合作中,SPORTFIVE就充分地结合品牌先进的荧幕技术,在莫斯科和圣彼得堡的球迷公园为球迷们打造身临其境的观赛体验,既直接展现了海信电视的优质视听效果,也于无形中强化了海信科技行业领导者的身份。

活动中,海信通过世界杯的舞台与全球数亿球迷及消费者亲密互动,累计310万球迷参观海信品牌展区,“SEE THE INCREDIBLE TOUR”路演活动超过1900万视频浏览量,社交媒体阅读总量更是高达3.5亿,有效地激活了欧洲和俄罗斯市场。

海信,世界杯

项目的成功,很大一部分归功于SPORTFIVE将营销的核心立足点和创意原点与品牌的核心基因进行了深度绑定。这样的绑定效应形成了独特的沟通空间,让品牌难以被超越。同时,品牌的特异性也赋予了内容更加丰富的延展可能,在此基础上进行有的放矢的创新,不仅是在“差异”的基础上加了一层“新意”,营销目标也会更聚焦。

 

2、建立对话,单向输入变多向沟通

大型体育赛事的热点层出不穷,多数品牌依旧处于被动接收状态,希望以尽可能多的内容获得注意力。然而,这种以量取胜的方式在信息大爆炸的时代,也意味着巨大人力损耗和资源损耗。甄别热点营销价值,适时而上固然可以止损,但于用户而言都只是形成了一次单向的信息告知。

最优的解法思路,SPORTFIVE已在其操刀的宇舶表世界杯案例中为我们展现,即“建立真对话,成为话题的中心”。

宇舶表是世界杯绿茵场上的常客,曾连续三届作为官方裁判腕表和裁判计时牌,其经典的表盘是球迷们对品牌共通的心智符号。在策略上,SPORTFIVE借力这一独特优势,推出“45 秒回忆你的世界杯瞬间”H5,把球迷的观赛习惯、经典的世界杯场面等与宇舶表进行绑定,以此全方位调动球迷观赛热情。

宇舶表,世界杯

在操刀宇舶表的世界杯营销时,SPORTFIVE并不只关注比赛内容,还在“时间”上做文章,通过核心话题#我的世界杯瞬间# 记录每场比赛与时间有关的精彩数据或者感人瞬间,实时和球迷分享。有情怀又有趣的内容创造了赛事之外的讨论点,让活动本身变成了注意力的集散地。品牌和球迷们身处这种场景中,自然能建立起“你来我往”的对话,让沟通变得更有实质。

 

3、强强携手,高效激活优势资源

“世界杯之战,也是资源之战”,牵手对的合作伙伴,往往能打出事半功倍的效果。尤其是面对世界杯4年一次的超长周期,营销战线被拉长,合理的资源布局成为了这场持久战的决胜关键

SPORTFIVE一直致力于帮助品牌高效匹配并激活赞助价值,曾促成了赛莱默与曼城达成全球合作伙伴关系。推出的《足球终结》、《节水英雄》、曼城夺冠限量版啤酒“raining champions”等创新而富有互动性的内容,让新生代球迷以不同的角度去思考水资源问题,并获得2020年金投赏商业创意奖海外组全球性(Global Campaign)银奖。今年卡塔尔世界杯,SPORTFIVE还与可口可乐及百威达成合作,将为其打造超过600人的VIP款待、下榻酒店活动,助力品牌打造难忘的世界杯之旅。


赛莱默(Xylem)×曼城创意宣传片《足球终结》

‘赞助’只是世界杯营销的入场券,拿到这张入场券后,怎样做好后续的营销活动,才是玩好这场游戏的关键。”——李莹(Echo Li)


无论是结合海信的核心科技把体验做到极致,还是用时实内容让宇舶表变成了话题中心,SPORTFIVE皆用创意内容让品牌自身的优势与世界杯资源实现了优势互补。而其促成的OPPO与内马尔的强强联手,更是打出了1+1>2的效果。

活动中,内马尔成为了新机型OPPO Find X创意科幻广告片的男主角,而OPPO Find X也成为了顶级足球星一样“吸睛体”,在世界杯开赛当日登陆CCTV,并在亚洲、欧洲、非洲等超过20个国家全面亮相。此举一经助力了OPPO Find X成为高端机行列的畅销机型,并让OPPO成功打入了欧洲市场。


OPPO Find X科幻广告片,由内马尔担纲主演

在我们看来,实现上述三点不仅需要深厚的体育营销功底,更需要精准的品牌营销诊断。

对此李莹(Echo Li)表示,【匹配:匹配最佳合作伙伴】+【创意:打造引人注目的营销创意】+【影响:项目管理与效果评估】的三合一模式一直是SPORTFIVE的重要营销法则。同时,“每次进入营销合作时,我们会注重先了解品牌自身发展阶段、产品定位、目标群体、市场布局等诉求,通过诊断营销痛点甄选和匹配最合适的体育IP,并制定高契合度的营销策略和打法,促成互相成就的合作关系。”

赛事期间各类资源集中爆发,而关于赛事之后如何整合外部稀缺资源,使其融入到品牌自身资源体系之中,我们也与李莹(Echo Li) 展开了探讨。

Q3、当世界杯落下帷幕后,应该如何盘活营销资产?如何发挥足球运动员、俱乐部资源的长尾价值,体育运动精神如何长期影响品牌价值观?

李莹(Echo Li):

1)综合考虑运动员长远的职业规划及个人发展意愿,运动与品牌双向赋能极为重要

2)伴随着全民健身的热潮,运动健身需求增加,运动员可通过曝赛事、晒日常,使运动员形象更加生活化,黏住粉丝产生经营性创收效应

3)跨界破圈,体育、电竞、娱乐、时尚等联合突围,提升运动员、俱乐部商业价值

4)体育周边IP打造,反哺相关体育赛事的关注度,带动赛事运营、体育服饰、器材产品及场馆运营等产业链发展

5)元宇宙、NFT、数字虚拟人物等打造,革新消费体育新体验

6)运动员及俱乐部参与公益慈善等可持续活动,传递体育向善的精神

 

三、
战略价值vs战术价值
从世界杯看当下体育营销

“体育不仅仅是输血性的工具,更是造血性的为品牌加持的工具。”——李莹(Echo Li)

 

在前文的叙述中,我们将世界杯营销的“道”、“术”进行了分开拆解,但在李莹(Echo Li)看来,“体育”本身就是一种“道与术”,是“造血性工具”。因为,“体育反应的是社会的发展和文化价值取向,需要一以贯之”。

一方面,丰富的内涵和历史底蕴,让体育成为寓意着拼搏、热血的社会精神文化。而且,重量级的赛事往往关乎国家民族荣誉,是民族精神、国家精神的直接反应;

另一方面,从我国国情来看,足球等体育产业发展不断加速,成为建成体育强国的重要指标;从世界格局来看,足球是全球第一体育运动,围绕足坛开展的营销活动非常频繁,直接带动着整个体育营销产业向上发展。可以说,在今天,体育是品牌、乃至一座城市和国家保持活力的重要组成。

Q4、为什么说体育营销对于品牌来说是战略价值,不是战术价值。这个战略的必要性体现在哪里?

李莹(Echo Li):

首先,战略与战术是全局与局部的关系。战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战略由计划(Plan)、谋略(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和视角(Perspective)组成;战术(Tactics)是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向,战术则决定了由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。

其次,企业需要从战略层面,构建体育营销战略,并将其作为整个品牌塑造的支柱之一。

1)企业需要长期参与体育营销的建设中,仅靠单次体育活动让消费者了解品牌并认识到品牌的价值是比较困难的

2)企业需要有清晰的目标和受众人群,并关注体育营销的深度和延展性,将体育与娱乐、生活、时尚、电竞的联合跨界突围,持续吸引消费者的关注,并积极传递品牌文化价值,引发消费者内心共鸣

 

体育的重要战略价值,让品牌对体育营销的重视度和优先级水涨船高。尤其面对传播环境巨变、新冠肺炎疫情等新的时代考题,为谋求更高效的增长,品牌对全方位整合体育营销服务的需求越来越强烈。面对新的市场诉求,SPORTFIVE凭借在体育产业数十年积淀,打造出了【从粉丝增长到品牌增值到消费增长】层层递进、环环相扣的“体育营销黄金增长三部曲”

这三部曲有何威力?从SPORTFIVE为雀巢奇巧操刀的系列电竞营销可见一斑。

2020年初次,在SPORTFIVE的帮助下,雀巢奇巧首次涉足电竞领域,以“冠军也要休息一下(Because Every Champ Needs a Break)”为主题打造了一系列创意广告。通过对经典广告语“休息一下,来根奇巧”的延续,雀巢奇巧成功地进入电竞圈层,借幽默有趣的创意内容强化了雀巢奇巧与英雄联盟的联系,很快圈粉了一大批英雄联盟玩家。

紧接着的下一个赛季,SPORTFIVE帮助雀巢奇巧提升了赞助商等级,并围绕“冠军也要休息一下(Even the Biggest Champ Needs A Break)”的概念推出全新宣传片,建立起雀巢奇巧在电竞领域的整体形象。而宣传片在内容上则进一步将游戏内容延展到了玩家的日常生活,帮助品牌实现销售转化。


雀巢奇巧2020LEC春季赛宣传片,《冠军也要休息一下》 

Q5、SPORTFIVE提出的体育营销黄金增长三部曲如何起作用,与其余品牌营销有何不同?

李莹(Echo Li):

我们从消费者全链路行为进行分析,通过数以万计的案例,总结出的体育营销黄金增长三部曲是首先实现粉丝增长,然后带来品牌增值,最后实现消费增长。

首先,赞助项目通过赛事自身热度直接带来的是粉丝关注和增长,是未知消费群体对品牌的初步认知。

然后,通过定制化的创意和内容的执行,将广告和落地宣传注入到体育赛事本身的内容和进程之中,将消费者对品牌认知转换为认可,企业实现品牌增值。

最后再配合消费场景,结合产品特点,将消费者对球星的追捧,赛事的热爱转化对产品的青睐,从竞品中脱颖而出。影响消费行为,实现消费增长。

 

四、
体育向善
产业链式体育营销模式正在构建

体育营销就像一个单独的“元宇宙世界”,有特殊的沟通场域、有特殊的体育粉丝群体,有追求更快、更强、更高的精神堡垒。

老派的SPORTFIVE(原拉加代尔体育)本就是全球头部足球营销机构,手握国际足联、欧足联、欧洲五大联赛以及超过20个顶级足球俱乐部综合营销权。数十年行业跌宕,不断地自我升级,全新的SPORTFIVE不仅加入了拉加代尔集团,在足球、高尔夫、电子竞技、赛车运动  、网球、篮球、手球、美式橄榄球、棒球、冰球、场馆商业开发以及大型综合体育赛事等领域处处开花,业务版图也延展至了赞助激活、赛事运营、品牌咨询、产品打造、数字媒体服务等体育营销全链路,服务网络辐射全球20+个国家的70+城市,拥有超100个合作俱乐部和355+明星运动员合作资源......从传统体育到小众体育,从线下体育到数字体育,SPORTFIVE正以完备的产业链式体育营销,向时代大步迈进

这样的徐徐布局,也为SPORTFIVE带来了独一无二的经营优势,让其“堡垒”更加坚实。

1)顶级体育资源,包括如奥运会、世界杯等世界级体育IP、运动场馆、运动明星,让SPORTFIVE能更精准地匹配品牌的需求和特性,并推出创新的合作模式

2)全链路服务模式,SPORTFIVE能为品牌提供更整合一体的体育营销,而不是仅仅是聚焦某一个环节

3)丰厚的人才储备和全球视野,SPORTFIVE在全球15个国家和地区拥有超过1200名本地化专家,能有效避免营销“水土不服”

 

我们发现,这样的模式背后也隐隐透露着SPORTFIVE的“野心”:以自身的数十年稳扎稳打,让体育营销的边界远一点,再远一点。

不止如此,李莹(Echo Li)认为,体育是向善的力量

她曾担任过康奈尔大学、长江商学院、北京大学和清华大学的金融 MBA 客座讲师,在其以“商业向善”为主题的讲座中,她说:“体育不应仅用于追求经济利润,还要以更加开阔的视野兼顾社会价值,解决社会问题。”此次采访中她初心不改,再次坚定地强调“SPORTFIVE锚定的是以体育的力量创造可持续的美好世界,以创新的意识形态为企业和社会传递增长和商业向善的力量”。

懂生意更懂善意,这样的SPORTFIVE让人钦佩。

目前,李莹(Echo Li)正带领团队为更多品牌打造出世界级的体育营销。我们希望未来行业能涌现更多这样特色鲜明、有责任敢担当的营销公司,也期待今年卡塔尔世界杯,SPORTFIVE给行业带来新的营销佳话。

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