龙虾季解锁品牌年轻化新公式,康师傅冰红茶有一套

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举报 2022-06-12

龙虾季解锁品牌年轻化新公式,康师傅冰红茶有一套

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提起品牌圈的热词,“年轻化”必有一席之地。

但随着“圈粉年轻人”这个老生常谈的话题像多米诺骨牌般扩散开来,同质化内卷常见,真正让年轻一代产生身份认同感的范例却不常见

而在最近,小编就注意到,同样是瞄准年轻人,康师傅冰红茶就秀出了独树一帜的打法:

以全新代言人的龙虾季视频为切入口,通过内容层、传播层的年轻化焕新,找到了一套抢占用户认知的营销新公式,将#欢聚美味 冰爽够痛快#的佐餐主张真正打入年轻受众内心。

其中有哪些亮点值得借鉴?不妨一起来品品。

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众所周知,对于成长于互联网环境的Z世代年轻人来说,他们往往对品牌信息有着自己的独立判断,更容易被态度相投、价值观认同的品牌所打动。  

这就要求品牌,不仅要在产品设计上满足个性化需求,还要在传播内容上找准共鸣点,最大限度地建立品牌认同感

康师傅冰红茶官宣时代少年团为品牌代言人,开启敞开吃虾季,同时发布专属龙虾视频,引爆话题声量的系列动作,显然就深谙这一点。

一方面,代言人形象与品牌形象不谋而合。

时代少年团与康师傅冰红茶,前者是满满活力的人气男团,自带标识性的清新气质和热血向上的少年意气;后者则是口碑在线的国民饮料,一直紧跟时代需求,在产品与营销方面都注重打造时尚、潮酷、年轻的形象,不断为品牌注入新鲜活力。两者的契合度不仅够自然,而且够匹配。

借助时代少年团在年轻圈层的影响力,康师傅冰红茶无疑也能提升自己在年轻群体中关注度,更好地对话年轻用户。

另一方面,代言人特质与#欢聚美味 冰爽够痛快#的品牌主张巧妙呼应。

如果说吃小龙虾,是对夏天最起码的尊重,那约上三五好友,一口龙虾一口饮料,更是龙虾季必不可少的仪式感。

康师傅冰红茶正是洞察年轻人喜好,瞄准龙虾季的聚会热潮,提炼出#欢聚美味 冰爽够痛快#这一主题,不仅将其产品植入餐桌欢聚场景,还借助全新代言人时代少年团迅速聚焦年轻人视线。

在这个过程中,七位少年与“欢聚”佐餐场景的天然适配感,加上年轻化的沟通语言,让#时代少年团欢聚够痛快#成为了用户主动讨论的社交话题,潜移默化地进行了一场佐餐饮用的场景教育。

作为构筑用户认知的重要一环,康师傅冰红茶通过选对代言人,给年轻受众带来了第一重惊喜感。

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在代言人的助力下,触达年轻群体的方式有了,但要想进一步打动年轻人,无疑也需要在玩法上下足功夫。

特别是在信息碎片化的背景下,大家对广告信息的“脱敏”现象愈发明显,这个时候,以年轻受众感兴趣的场景呈现产品,往往是品牌吸引消费者注意力的一大利器。

康师傅冰红茶同样实践了这一点。

先是在官宣代言人当天,集中声量掀起话题热潮。

通过官方矩阵齐发官宣视频,正式揭晓了时代少年团全新代言人的身份,抢占年轻群体的注意力的同时,将品牌信息巧妙植入。

借助微博这个年轻人活跃的平台,传递了#欢聚美味 冰爽够痛快#的品牌核心主张,也在最短时间内扩大了传播声量,自然而然地为后续的种草-转化埋下了伏笔。

紧接着瞄准夏天吃小龙虾的场景,通过时代少年团“痛快吃虾”的视频,进一步撬动年轻用户的围观。

在炎热的夏天,吃小龙虾可以说是不少年轻人的“快乐秘籍”,从这个具象化的生活场景出发,借助时代少年团“痛快吃虾”的视频,强化康师傅冰红茶在年轻人生活中的佐餐属性,不仅不生硬,还很容易在大众心中产生正想联想。

生动诠释康师傅冰红茶和小龙虾这一热辣美食是完美拍档的同时,实现了一次场景化的品牌认知教育。

除此之外,康师傅冰红茶还主动出击,联动美团推出2022“敞开吃虾季”活动。

通过让大家亲身感受这种「新美食体验」,进一步牢固品牌与美食场景的关联,重复深化#欢聚美味 冰爽够痛快#的品牌主张在消费者心中的印象。

不得不说,在选择与品牌相契合的时代少年团之后,康师傅冰红茶这一系列营销玩法,也是打出了一套漂亮的营销组合拳。

不管是明星代言人展现的欢聚美食场景,还是线上外卖活动的真实体验,都让年轻人成功接收到了小龙虾搭配康师傅冰红茶这一信息,将代言人对品牌的赋值作用最大化,也给年轻受众带来了第二重惊喜感

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作为一个高国民度的老品牌,康师傅冰红茶似乎一直走在紧跟年轻人脚步、与年轻人共振的路上,在精准洞察的基础上,不断给大众呈现内容层、传播层的惊喜感。

此次以官宣代言人为沟通桥梁,借力年轻群体喜欢的互动方式,快速俘获用户心智、持续沉淀“敞开吃虾季”这一品牌专属佐餐IP的动作就是示例。

比起生硬地融入,康师傅冰红茶更像是通过和全新品牌代言人一齐发声,用年轻人喜欢的方式,吸引大家主动靠近、自发分享。让品牌与“热辣美食”绑定,真正进入到用户真实生活场景中,完成用户粘性提升之余,也给其他品牌年轻化营销提供了值得借鉴的新思路。

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