搞定日本最難IP《EVA》只需10分鐘 by W

寫在前面：

這篇文章有些長，但如果你是EVA和 野狗鐵粉，如果你想瞭解國際級IP操盤全歷程——

這只會花費你10分鐘

OK，那咱們進入正題。

「只要微笑就好了」

當這幕熟悉的微笑浮現，許多人也許會再次心潮澎湃，回想起駕駛著巨型機體的少男少女，震撼的機戰場面，和那些被劇情深深感動的時光。

《新世紀福音戰士》（EVA）作為無數粉絲心中的神作，不僅在日漫史上達到了無人超越的高度，也樹立了商業IP運作的標桿。因此，當野狗們接到New Balance + EVA 品牌跨界推廣需求，摩拳擦掌之余，也認真做了一番功課——

面對日本最難做的「教父級」IP EVA， 野狗決定先從追溯其往期IP歷程開始。

一、 24年過去，我們在看EVA的什麼？

「EVA是一個循環的故事。它將一種曖昧、孤獨、複雜的人生感觸一同帶給觀眾。」庵野秀明的這句話解釋了EVA豐富的故事內核。作為95年問世的老牌動畫，EVA時至今日卻依舊吸粉不斷，被奉為「日漫史上最偉大的動畫之一」。

不論是開創了動漫界經典人設，至今難以超越；還是意蘊豐富的精神內核引發社會共鳴；又或是製作委員會模式一舉振興日本動畫市場……「EVA」這個名字，跨越二十餘年，依舊籠罩無數光環。

（新世紀福音戰士作品展）

粉絲熱度經久不衰的同時，EVA的各式品牌聯名，主题漫展也是花樣翻新，跨界合作層出不窮。粉絲們一邊戲稱其為「新世紀圈錢戰士」，一邊為熱愛上交銀行卡，為信仰充值。 

1、沒有EVA不能聯名的品牌

作為日本最成功的商業IP之一，EVA推出的各類聯名合作，所涉領域之廣，花樣之多讓人驚嘆——

 ———日常生活都被EVA包圍的快消組———

吃個巧克力都是EVA的顏色：

（Tokyo-chocolate EVA聯名款巧克力）

看到碇源堂的笑容，不禁好奇這款剃須刀的神奇魔力：

（Schick×EVA 剃須刀特別企划）

雖然不提配色看不出來，但依然不明覺厲的EVA洋傘：

（日本前原光榮商店70週年EVA聯名洋傘）

點上一根煙，隨時隨地「精神補完」的神器：

（EVA x Zippo 打火機）

———【有家有子的「人生贏家」組】———

 當EVA粉絲彼此相戀，他們可以選擇：

（KISS COUPLE’S 聯名EVA的情侶珠寶系列）

當EVA粉絲成家抱娃，他們可以選擇：

（RODY與EVA的嬰兒服合作系列）

當EVA粉絲過紀念日，他們的禮品選擇：

（EVA x Epson Smart Canvas 腕表）

當EVA粉闔家出遊，他們可以選擇：

（EVA X DRESS 漁具系列）

———【人類已無法阻止EVA聯名的「腦洞組」】———

真愛粉請求與Nerv總部直接通訊（偽）：

（夏普 X EVA主題手機） 

坐上這台機車，你就是同步率爆表的適格者（？）：

（台灣機車品牌宏佳騰和EVA的合作款）

天選之子才能駕馭的全宇宙獨一款EVA汽車：

（日本光岡汽車EVA聯名款）

 你沒有看錯，EVA還聯名了新幹線，望塵莫及的真·國民IP影響力：

（日本山陽新幹線聯名EVA） 

小到果凍、洋傘、剃須刀，大到手機、機車、新幹線……只有你想不到的合作，沒有EVA做不到的聯名。

2、IP聯名泛濫，W的破局挑戰

EVA作為日本國民級IP，跨界合作數不勝數。而IP聯名一旦泛濫，難以避免「logo+logo」，複製配色等粗暴生硬的「拼貼聯名」出現。浮於表面的合作借勢再三而往，勢必會透支粉絲情懷，招致IP運作反效果。

面對粉絲期待，如何在推廣中，把EVA 屬性、New Balance品牌精神及產品、粉絲情懷三者融合，是 W 的破局挑戰。

二、W 與NB聯手，在IP跨界領域再前進一步

要打破千篇一律的「拼貼式」IP合作，展示品牌IP聯名運作的差異化，離不開雙方的深入瞭解。

在近4年的深度合作中，W 和New Balance共同操盤了多條核心產品線的重要營銷戰役，從與年輕人溝通的574、247等主力銷售鞋款系列，再到99X等高端英美產系列；不論是明星IP，還是原創IP，W 和New Balance一起在運動品牌IP營銷領域開創了眾多最新玩法，可以說是一起走過的每一步都算數。

1、跨界明星IP，首創人物傳記體廣告

從99X系列開始——英美產進口鞋，屬於New Balance高端系列，也是所有潮人、企業家最有口碑的產品線，塑造New Balance 110年品牌形象的產品線。

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在990系列跨界明星IP，借用李宗盛的人物影響力，首創人物傳記體廣告，量身打造「每一步都算數」，實現對品牌「專注與堅持」百年精神的完美解讀。

2、品牌精神IP，年輕化溝通的非常規策略

主打青春的574系列，也是直接與最廣大消費者溝通，最受大眾喜愛的產品線，品牌銷售的生命線。W 和New Balance開創了《這是我們的原色》青春殘酷物語系列，一反運動品牌溝通青春雞血的語調，與年輕人冷靜坦白青春的顯示，以新立意打造品牌精神IP，引發了大量用戶共鳴。

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口碑與銷售並重，W 巧妙借助學生群體的返校季節點，首創了返校季的電商音樂營銷，原創IP「返校喵」，備受年輕粉絲喜愛，案例上線後，幫助New Balance 574鞋款銷售提升三倍之多。

而這首膾炙人口的歌，除了備受粉絲好評之外，更是W野狗音樂艙出品的第一首商業廣告歌和音樂MTV，從此開啓音樂營銷新模式。

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同樣，為New Balance最新主力產品247系列輸出#盡興而活#的品牌價值觀，切中年輕人24小時獨特生態，並首創「24小時盡興指南」等一系列12支10s廣告，引發熱議。

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3、聯名動漫IP，跨圈層撬动粉丝热情

此次聯名的日本最具影響力動漫IP EVA，既是動漫界的明星，也是二次元的精神。然而，不論是明星IP、精神IP還是動漫IP——

「不賣貨的IP不是好IP」

因此，在實現IP情懷和品牌精神共振的同時，更要直指產品。

操盤者 W，針對New Balance 自主設計聯名鞋款的「future sport」屬性，實現與經典IP EVA的跨圈層對話，以屬於二次元的獨到詮釋，撬動粉絲熱情，實現賣貨與情懷的雙重落地。

（W 「NB+EVA」項目提案）

三、解決IP聯名4大難題，駕馭國際級神IP落地中國

「不賣貨的IP不是好IP」，如何完成IP情懷和品牌賣貨的雙重落地？EVA是億萬粉絲心中的神作，New Balance是走過百年的國際品牌，二者自帶聲量的同時，帶來的也是運作難度 x N倍，W 決定先從解決4個問題開始。

問題1：當運作聯名IP時，品牌要輸出什麼？

作為動畫史上的「教父級」IP，EVA內蘊豐富，但並不是所有內容都適合嫁接New Balance。是選擇展示機體戰鬥的激燃熱血，還是發揮「經典人設」的偶像效應？是解讀草灰蛇線的故事設定，還是深挖「人類補完」的精神內核……

（日版EVA設定解說集）

不貪多，W 操盤的第一步，是先做「減法」。

篩選IP內容，做適合品牌的有效溝通

探索故事內核的宗教意蘊和哲學思辨，略顯艱深；只展示機體的激燃戰鬥又太流於表面。

我們需要找到IP特色和品牌精神的共振點，用EVA屬性傳達New Balance運動觀。

因此，在深入瞭解原作內容的同時，W 也在展覽中幫助客戶瞭解IP文化。

（新世紀福音戰士潮流展&作品展開幕儀式）

（新世紀福音戰士製作人 庵野秀明 到場觀展）

（W與New Balance為EVA雙展賀禮的花籃）

（New Balance聯名鞋在EVA雙展上露出）

 #運動力場全開#

在策略端輸出時，我們最終選擇這句口令式的文案作為主溝通語。這句slogan化用於劇中經典台詞「AT力場全開」。這既是劇中人物「放大招」的暗示，是戰鬥時拼盡全力的決心，也是準備盡興作戰的儀式感。全力以赴，只管去做，將一個正面的心理暗示，帶給每一位粉絲。

这既能感染粉絲群體：這是一句暗號，瞭解EVA的粉絲聽到了不僅會心一笑，還會幹勁滿滿。

也能鼓勵非EVA粉絲：這是一聲號召，不管懂不懂EVA，只需要全力以赴、跑下去就好。

問題2：如何做一次有誠意的IP聯合？

在以往的IP運作中，最難把握的是品牌嫁接IP的分寸。

品牌介入過強，粉絲感受不到跨界的誠意；

品牌介入過弱，則白為他人做嫁衣裳。

（新世紀福音戰士潮流展&作品展中的展品）

回到開篇時我們提出的問題：

如何把EVA 屬性、品牌產品、粉絲情懷三者融合，巧妙破題？

——為品牌和IP創造二次生命。

W 認為，品牌與IP在聯名背景下，並不是你強則我弱的對手關係，而是一同成長的「共同生命體」，不在於內容露出誰多誰少，而在於聯名是否能綻放二次生命力——原創，是IP合作的關鍵。

 （新世紀福音戰士潮流展&作品展中的展品）

IP聯名的意義是創新再演繹，而不是照搬原有屬性。

讓熟悉EVA的粉絲看到重新演繹的「新原創」，才是品牌跨界IP的最大價值。

於是，圍繞New Balance自主設計的EVA鞋款，W 開發了一系列「再演繹周邊」：

初號機KV、聯名設計配飾、聯名鞋款Style Shot、「漫畫冊」《作戰說明書》和「第N適格者招募」H5。將EVA的故事用New Balance的方式再演繹，將New Balance的品牌內容用EVA屬性再創新。

初號機主KV

（New Balance聯名款KV）

創造喚起粉絲情懷的機會點，是聯名合作不可少的內容。如何讓經典符號巧妙再現，而不是生搬硬套，破題的關鍵在於：代入感。

W 在KV的創想上花了一番心思：

「運動力場全開」主KV，將原2維初號機3維立體化，展現身臨其境的真實感和衝擊感——而初號機前正好有一位同時邁步的跑者。機體與跑者互相呼應，彷彿跑者正在與初號機同步暴走。

（初號機建模過程稿）

將EVA中最經典的Icon「初號機」搬上畫面，「徬彿在與機體同步」的溝通點，就是希望能喚醒每個粉絲的代入感。與初號機同步，與遙不可及的想像同步，哪怕只有一刻，也能暫時跳出一地雞毛的日常生活，喚醒曾經的感動和共鳴，解鎖塵封已久的「中二」情緒，再次重燃熱血。

（KV畫面過程稿）

為聯名活動設計的腰帶鑰匙帶，和配合宣傳的「第N適格者招募」H5，也是為粉絲喚醒EVA代入感的二度加分。

聯名款腰帶鑰匙帶

化用插入栓式樣，不同顏色呼應不同機體，保持EVA特色美感的同時，也有為「適格者們」加持「戰鬥裝備」之意。穿上聯名鞋，裝備腰帶，給自己一個心理暗示：現在請開始你的戰鬥吧！直面挑戰，全力以赴。在運動中感受力場全開的真實酣暢，全情投入。

（W創作的EVA設計款腰帶及钥匙带）

聯名鞋款Style Shot一覽

第N適格者招募H5

同步上線的第N適格者招募H5，更是充分放大角色代入感，巧妙融入EVA劇情，召喚廣大粉絲一起來「抽卡」，就看你是否能匹配到自己的本命角色！

掃碼即可體驗H5劇情招募

緊張的節奏搭配原剧經典場景，讓粉絲在原汁原味的劇情體驗中，感受到如劇中一般緊張激烈的戰前準備，並完成挑戰抽取腰帶獎品，真正成為通過招募的「適格者」，達成角色代入體驗的完整統一。

（H5匹配結果的部分角色卡一覽）

「漫畫冊」《作戰說明書》

基於品牌的商業內容，為其創造可收藏的藝術價值，是IP運作的加分點。這也是聯名合作中，品牌可「沾光」IP的一大優勢：借勢IP豐富的故事性，弱化商業屬性的無趣。

你會收藏一本品牌手冊嗎？不會。

但如果是一本漫畫書，或一本畫冊呢？

（W所作 「作戰說明書」）

W 為聯名活動做了一本《作戰說明書》，融合EVA特有屬性和New Balance商業信息，在體現鞋款特色賣點的同時，也向廣大EVA粉絲發放了一封「作戰密函」——當你揭開塵封的檔案，等待著的特殊命運是什麼？用精良的畫面和小機關，配合「適格者招募」H5，為粉絲帶來一場可代入的RPG扮演遊戲。

（作戰說明書內頁）

粉絲可以在手冊中找到本命角色，找到喜愛的機體，瞭解鞋款的聯名內涵，同時也可以像保存一本EVA的周邊漫畫一樣，將其永久收藏。

（作戰說明書內頁）

整本冊子的規劃，還在設計階段時，就被日方版權認可，並要求在原本是免費宣傳物的手冊上標注「非賣品字樣」——因手冊構思的精巧，日方擔心有粉絲會將其售賣。

（作戰說明書手稿圖）

而這手冊，已于全國New Balance主要門店與粉絲見面，配合H5及EVA設計款鑰匙帶，讓粉絲回憶起那些曾經打動自己的情節，陪伴自己度過青春的角色，以聯名鞋為媒介，在平凡的日常中做一次肆意的幻想，再一次，力場全開！

問題3：日漫IP落地中國土壤，如何避免水土不服？

將經典日漫IP在中國土壤上發聲，對真愛粉來說理解無障礙，但對於不瞭解EVA的普通消費者而言，能否順利消化品牌此次聯名的內容？

（初號機KV立牌）

拋開中日文化在表達方式上的不同，只看IP的本質：IP所傳達的情感和價值觀，是可以跨越國籍、語言、種族和年齡的。把握住IP引發共鳴的關鍵，就不會有溝通障礙。

而一個IP為什麼能經久不衰？

是因為粉絲們在故事中找到了自己。

（日版EVA設定解說集）

EVA的故事里引發共鳴的點有很多，W 選擇解讀其中「自我成長」的部分——也許每個人都是脆弱而堅持的「適格者」，在自我懷疑、膽怯逃避、茫然孤獨的侵襲中，一次次鼓起勇氣，直面現實的挑戰—— 

真嗣的那句「不要逃避！」，既是說給自己，也是說給我們。

（日版EVA設定解說集）

而這一切無須贅述，只需盡情釋放，全力去做！通過喚起「同步率」的初號機KV、作戰說明書、聯名設計腰帶、第N適格者招募H5等，讓每位粉絲都感受到突破次元壁的角色代入感，再現力量覺醒，全力以赴的酣暢淋灕。

項目及物料上線後，引發了粉絲們極大的創作熱情和熱烈討論。B站專題視頻播放已達41萬次，更是被頻頻贊上首頁。感興趣的朋友可複製鏈接前往觀看，03：43後有驚喜「正片」！

視頻播放地址：

https://www.bilibili.com/video/av32586295

問題4：如何搞定「史上最嚴版權方」？

熟悉版權代理的朋友都知道，日本EVA版權方對IP的保護非常嚴格，且對細節問題很是謹慎。在項目創意的過程中，日方不允許做出任何有可能會引導粉絲的解讀行為；「玩梗」、「剖析」、「再創造」困難重重；在一些內容創作上，只能輸出基礎浅显的官方阐述……在層層規定的嚴格框架下，爭取可創作的自由度，是這次項目推進中上最大的挑戰。

不願意照搬「紙片人」的 W，一次次在「根據IP屬性創新再演繹」的邊緣試探，盡力為創意爭取「呼吸空間」。

（EVA聯名鞋款Style Shot 拍攝花絮）

一份設計、一稿文案遞交後，需要等待日方審核通過才能繼續進行。因為跨日溝通層級較多，客觀存在的反饋週期較長，在項目deadline漸漸逼近的情況下，W果斷採用「抓大放小」，「以快打慢」戰術，採用達成大共識，讓步小細節的溝通策略，快速出稿快速提報，倒逼推進監修反饋節奏，達成出品。

目前聯名鞋、設計款鑰匙帶及手冊已於全國New Balance各大主要門店上市，引發各圈層粉絲極大的關注和討論。在此要感謝好客戶New Balance，在項目執行期間給予充分的理解與配合，與 W 一同打磨項目，達成品牌聯名IP二次綻放生命力的新嘗試。

四、未來IP運作的出口

IP聯名一直是把「雙刃劍」，使得好，達成雙贏局面；使不好，招致粉絲反感，造成對品牌美譽度的反撲。「不賣貨的IP不是好IP」，然而在跨界營銷廣而泛濫，粉絲情懷瀕臨透支的今天，如何實現IP賣貨和情懷落地、實現品牌IP聯名運作的破局？W 有以下幾點思考。

1、探尋IP的共鳴價值

IP的本質，是價值觀共鳴的媒介。真正讓粉絲買單，是要創造共鳴價值，而不是單純貼標做圈錢工具。

（新世紀福音戰士潮流展&作品展中的展品）

共鳴價值如何輸出？

品牌聯合畢竟不是純藝術解讀。要挖掘IP中適合品牌宣揚的，普羅大眾的價值觀；同時，也要保留其小眾屬性的溝通點，保有只屬於IP的獨到特色。

就如EVA的內核一直被粉絲廣泛討論，有思辨人類存在的意義，有對自我補完的精神探索，有對人和人之間隔閡和理解的詮釋，也有不作逃避直面現實的勇敢和希望……如何理解，如何輸出，是根據品牌見仁見智的事了。

2、改變傳統IP運作模式

IP不是博物館裡靜止的藏品，而是承載人類情感和想象的「生命體」。運作IP，需要從源頭思路跳脫，用不設限的超媒體模式，挖掘這個「生命體」的無限可能。

（新世紀福音戰士潮流展&作品展中的展品）

New Balance和EVA可不可以出一本漫畫書？可不可以出聯名遊戲？可不可以辦一場漫展？可不可以出一套歌單？可不可以再次編織故事，為粉絲帶來一場跳脫現實的沈浸式體驗……

可以。

基於IP這個「生命體」的無界限嘗試，W 樂在其中。

3、為IP運作提供自由生長的土壤

IP運作的破局之三，是開拓一片全新的土壤，供品牌價值和IP價值充分生長——

W 將用一家開在保利時光里的實體店，串聯起IP創造、發酵、繁榮的全生命鏈條。

（W即將落座時光里的實體店）

這種打破行業常規想象的模式，會創造品牌與IP之間更多的化學反應。未來，IP聯名的形式，不再受限於常規傳播或實體物料。從W實體店出發，也許會是售賣一種無形服務，或是售賣一種真實體驗，創造品牌粉絲和IP粉絲的社交場所，舉辦一家廣告公司的漫展……

即將開在時光里的「一家廣告公司的實體店」，將會向粉絲輸出什麼，向品牌和用戶提供什麼服務，其中接洽更多品牌IP落地聯合的機會點，無限可期。

by W文策部 

（本文部分图片来源于网络）