对话安德玛中国品牌总监陈嘉骏：专注内容，也要重视数据反馈
伴随着互联网的高速发展，市场营销行业发生着巨大变革。自媒体、MCN机构、各类新锐品牌崛起，竞争对手数量逐年增加；元宇宙、盲盒营销、IP 营销、品牌联名...各类营销玩法层出不穷。
面对竞争愈发激烈的市场环境，市场部门如何争夺稀缺的消费者注意力，提升品牌 ROI？市场人又该如何提升个人竞争力？
为给各位市场营销人送来一份具有借鉴意义的“职业发展指南”，TopDigital发起特别采访活动，邀请多位市场营销从业者，基于个人经验与行业洞察，就品牌增长、营销行业热点、企业数字化转型等话题为切入口展开交流。
本期，我们邀请到的嘉宾是安德玛中国品牌总监陈嘉骏先生，与他一起探讨行业变革背景下市场人的机遇与挑战。
职业履历
陈嘉骏，市场营销专业毕业。毕业之后在Nike做零售方向的工作，关注门店内品牌营销的策略和执行。
从09年到12年负责华南地区包括像篮球、足球、训练和休闲品类的市场营销工作，后来在上海总部负责全国足球品类市场工作。2013年加入安德玛，目前任职安德玛中国品牌总监。
01品效合一是伪命题
TopDigital：有业内人士总结了市场部经营目标发生的变化：从原来主要看品牌声量、美誉度到现在会看品牌实际销售转化率 、企业增长，强调品效合一。这个您怎么看？您自己在评估一个case或者是营销动作的时候，会看哪些指标？
陈嘉骏：我个人是不完全认同品效合一这样的说法，因为这是一件非常错综复杂的事情。
效果很简单，你可以用投入产出比，看你投入多少钱，赚了多少生意，这是可以做出来的。但针对于品牌的打造是需要时间的。需要时间去印证你所讲的故事，你做的内容跟品牌想要去沟通的对象是不是能够联系到一起。
他们是不是通过你的营销手段，会对你产生好感度，从而发生购买行为，这是需要一个反应链路的。虽然说当下消费者决策很快，但打造品牌也是要有时间的。从我个人来看，短期内你选了一个，可能会牺牲另外一个。
你的目的不一样，你传递的核心信息不一样，其实在预算的分配，在你的一个实际上沟通的策略，在你选择的渠道，沟通的节奏会完全不一样。
可能大环境改变，以前大家更愿意把市场预算花在品牌打造上。现在除了打造品牌的同时，更希望在商品营销上有投入，那就会看业绩。
从电商整体来看，零售渠道更多从线下转移到线上，无论是天猫还是微信等平台，看广告和买东西的界线没有那么分明。对于一些话题制造者来说，会把这两者混淆。对我们从业人员来讲，要清楚自己的目的是什么？花钱的目标是什么？如何去衡量营销效果的得与失。
TopDigital：消费者洞察是市场营销很重要的一个版块。对您来说，有哪些方式洞察消费者？
陈嘉骏：从营销策略上看，要知道你的消费者在哪里。
对于品牌来说，我们先要知道我们的产品是什么样的产品，为谁打造的，这些人就是目标客户。从年龄、收入、喜好、习惯等方面形成人群画像，现在品牌可以通过一些工具很快地找到目标消费者，每个品牌都有很多不同工具。
TopDigital：您觉得消费者相较此前发生了哪些变化？
陈嘉骏：两个词，一个是“快”。大家在做决策的时候，哪怕是做购买决定的时候会很快；第二个词“忠诚度不高”，面对新话题的出现很容易喜新厌旧。
02 做好数字化转型需打造高效沟通链路
TopDigital：目前，企业很重要的一项举措是数字化转型。在您看来，在企业数字化转型变革的过程中，市场部门哪些岗位受到的冲击是比较大的？
陈嘉骏：我觉得有几方面。第一个就是传统的客服，现在我们叫会员管理，其实较之前会有一个比较大的转变。因为它牵扯到私域运营，怎么样打造自己的品牌私域，怎样将私域流量转化为品牌自身流量，这对传统岗位来说具有较大冲击。
第二就是数据分析人员。以往我们的一些做法主要是靠第三方的广告公司，通过他们的一些工具去帮我们找一些报告，或者拿数据表现给他们做分析、做决策。
但现在很多的公司都会有自己的数据中台，会有自己一个数据分析的团队实时监测广告或者说一些营销行为的表现，及时做调整。以前做活动，拟定了方案之后做执行就行，现在很多东西需要根据数据不断进行微调。
另外，不管对于广告公司，还是对于自己品牌内部的同学，沟通的紧密性、时效性、快速做决策的能力都在加强。
TopDigital：您觉得数字化转型过程当中，市场部门面临的一个比较大的挑战是什么？
陈嘉骏：如果是站在我们的角度来讲的话，我觉得应该是内部沟通和决策的反应速度。
这两年，有看到民营企业或者说新锐品牌，做了很多好项目在行业内有不错反响。但越来越多所谓的国际品牌，很难创造一些让大家能够口口相传的广告或者一些营销活动，那是因为国际品牌的决策链路和时间太长。
国际品牌内部有比较复杂的架构，需要比较冗长的沟通、批复的过程。甚至很多的大型活动，还需要得到总部的批复，因此导致无法跟上市场变化，这对国际品牌来讲是非常吃亏的一件事情。
TopDigital：往后3、5年的时间，您觉得整个市场部门它的架构发展的趋势如何？
陈嘉骏：我觉得会更扁平。因为如果有比较复杂的多层汇报、批复的流程，会影响营销效果。扁平化之后，各自的分工会更明确，决策流程简化、决策效率也会提升。
03 精心打磨用户流程是做好私域的关键
TopDigital：我看到您之前在外面分享的时候，会涉及社群、私域方面。在您看来，企业在做私域上面临的最大的挑战是什么？
陈嘉骏：我觉得最大的挑战应该是用户的流程，或者说去提升用户的一个黏性。
你会看到，不管是大的品牌，小的民营企业还是一些初创的创业者，大家都在做社群，但不同的人有不同的一个做法。品牌有品牌的优势，就是品牌有钱，品牌可以花钱去创造一个高质量的社群。
但社群的核心还是人，当你把人邀请进你的社群或者社区里之后，你应该怎样跟他产生互动，然后实现用户留存。
我相信愿意进群的人，他们不仅只进入了一个群。如何提升他们在群内的积极性，这是品牌下一步要进行研究的。
建群不难，养群难，需要品牌不断去想去做，不断改进。因为大家在每一天、每一个月被吸引的点会不太一样，就像对于在上海的职场人来说，这两个月进的群很多是盒马、京东的团购群。
又因为大家的需求不同，群内提供的产品价格、服务不同，大家在不同的群里面的活跃度、关注度不一。这时候要看，对标同一批消费者的其他社群运营是怎样去运营的。
TopDigital：如今消费者注意力碎片化，相较于公域来说，私域是更加强调人与人之间一个强关系，而要运营这种强关系其实是比较困难的。对于你们来说，每个群都要依托标准化的动作产生好的效果的话，在培养运营者的能力上有哪些方法和措施?
陈嘉骏：部分公司是一个人牵头做私域，我们其实是会有专业的代理公司去帮我们做社群的设计，包括说整个内容的规划（一年的，一个季度的或者说是一个月，一周的）。
所有的内容互动，我们会有很好的计划之后才会在群内执行。品牌想要去引导这些内容，比如说有80%是我们先提前规划好的，可能20%是临时的，需要我们群运营的同事去做一些实时的反应，但其实这些反应首先也都是些小问题。
我此前的分享中也讲到，对于社群本质来说，哪怕它是品牌的社群，真正是在社群里面讨论品牌想要他们讨论的东西的内容占比一般不超过20~30%。一定要给到社群内的消费者非常舒适的感觉、自由的环境，这个群才可能更好生存。
再加上，我们相关的项目负责人也会实时的跟社群运营的同学进行沟通和互动，保证呈现较好的效果。
TopDigital：我也看到说有业内人士提到整个组织结构的变革，对于私域来说是非常重要的，您是怎么看这个点？以及如果我想进一步做好私域的话，对于整个市场部门它的组织结构有哪些要求？
陈嘉骏：这点主要看生意模式。我有见过说有些企业他们就是靠私域和社群赚钱的，他们也不开店，也不做电商，就靠社群去拓展，名下公司组织几百个社群的都有。而有些企业，私域不过是它业务板块的一小部分，私域的概念很大。
说到组织架构，其实需要企业在做私域之前想清楚自身的定位和目的。如果说它更多是一个销售导向的，在零售、电商板块有比较多的主导，在内容创作上的要求就会比较低。如果说它是品牌向的社群或者面向C端的话，它对于内容的创造要求也会比较高一点，包括它和消费者的互动和服务的内容质量，邀请收益就会高一点，其实还是跟目的要挂钩。
做任何事情都要有一个明确的目标，没有目标、瞎做是没有意义的。有了明确的目标，然后制定策略，再执行，这才是一个正确的逻辑。
04 KOL所具备的更多是流量效应而非带货能力
TopDigital：近两年，可以观察到大家对内容营销更加重视了。在您看来，内容营销有哪些变化？以及您觉得我们市场部门在做内容这一块会面临哪些困难点？
陈嘉骏：我觉得变化是在品牌打造自身广告内容的方面。广告内容对消费者决策和互动方面的影响会持续降低，更多适合平台的定制化的内容会不断出现与升级。不得不说的是，KOL（关键意见领袖）内容效果已经超越了品牌本身的一些方法内容，这个其实和以往不太一样。
以前，比如一个广告片，投放在门店、时代广场屏幕，和投放在微信、微博里，最多可能是尺寸不太一样。但现在要对不同的平台进行内容适配，这对于视频本身会有很多要求，发在B站和发在抖音上会有所不同，适应平台的定制化内容要求会越来越高。
刚才提到的KOL内容，其实在国外在并没有“KOL”这个说法。2020年之前，他们称之为influencer，在去年又出现了一个新的称呼，叫creater。creater可能不像顶流明星一样有巨大流量，但他们可以创造一些有趣的内容来帮助自己、品牌抓到更多流量。
在国内我们叫KOL。他们现在会创造很多内容，有个性化的东西，能把他们的粉丝和品牌串联在一起。因此，较之以往，品牌在不同渠道所要去发布的一些内容要求会更高一点。
第二个困难点，就是对于品牌的调性，尤其是国际品牌，要求会很高。国际品牌对品牌创造的一些内容要求很高，所以需要投入更高的制作成本以达到更好的视频效果。而且在这里面怎么做到适应本土化的同时兼顾到品牌本身的一些要求，对于一些国际品牌或者大品牌来讲，算是一个难题。
还是会回到关于品和效的讨论，你要“效”的话就一定会牺牲“品”。
TopDigital：我也有听到不同的观点，现在有很多MCN机构，运用KOL效应来带动销售，而不会给品牌打造带来多大赋能。对此您是怎么理解的？
陈嘉骏：首先我从来不会让我的团队去找个KOL帮忙卖货，大多数的KOL本身没有销售的技巧和能力，我不会把与KOL合作销售放在第一位，除非那些人自己主动说我会帮你带货。甚至于让一些顶流明星带货的事情，在我的概念里是不被认可的。明星会有一部分的带货效应，但不能直接指望他们去带货，因为他可能更多的是一些粉丝效应，而不是销售能力。
所以在KOL这个层面上来讲，我要明确地知道，找KOL是帮助品牌去传递怎样的一个信息。
KOL合作有两种形式，一种是不付费的形式，这在行业里叫seeding。对KOL来说是他自身得到了品牌的认可，更多是寻求一种自身的曝光。但如果是付费合作，那你所讲的那种情况是不能发生的。
KOL是能带来流量的。但一定要让KOL告诉消费者品牌想传递的信息，这是品牌要去把控的。比如说我们部门里面有专门负责这块内容的一个同事，他一周内少部分时间是在选择合适的KOL，更多精力是在复核，去确保KOL制作的内容是我们想要的。而不是说选完KOL，就让他们放手去干，或者让MCN机构帮我们去看内容，这其实有点不太负责。这跟你刚才提到的组织架构和内部的责任分工相关。
TopDigital：除了像内容营销、私域，还有好多包括打造盲盒、传统的TVC广告，包括品牌联名等各种玩法，你们在使用的过程中会觉得哪一种会使得品牌效果更好？
陈嘉骏：对我们这一行来讲，体验很重要。我们需要创造一些场景，去沟通、触达消费者，让他们能够在我们的生态场景里体验到我们所要去传递的一些信息或者内容。
所以说我们会侧重做一些运动相关的线下活动、社群活动，能够在这个社群里去真正找到喜爱不同运动的人。我们希望能够通过这些活动，让这些人与品牌产生链接，让他们对品牌产生认可。
05 专注内容，也要重视数据反馈
TopDigital：如今的环境对于市场人的能力要求是在不断提高的。您觉得市场人要着重去培养哪方面的能力？
陈嘉骏：对整个数据的阅读和使用其实很重要的。因为其实不管线上还是线下都会产生很多数据。不是说找人做个表格看一下就行，而是要分析数据，找到里面的问题、机会点，及时做好应对。依托数据调整营销动作，这项能力是很多市场人需要提升的。
因为我看到许多年轻人在很投入地做内容，甚至很多市场人，他们自己会开各种平台账号做内容。但是内容到底有多少人能够看到，市场营销的钱是否用在刀刃上，需要借助数据来调整策略。
TopDigital：公司内部会不会有相关的机制或举措帮助大家培养数据思维？
陈嘉骏：我们会在日常的工作中强化大家之间的协同和沟通。
做数据分析的同学，需要及时将结果和做策略的同学进行沟通、分享。同时他们会一起分析问题，机会点。保证策略是基于数据表现的分析后制定出来的。
TopDigital：从外部来看，市场竞争比较大；从内部来看，企业也在进行着改革转型期，市场人也背负着更多指标、增长压力。对此，您对于当下的市场从业者有什么样的一个建议？
陈嘉骏：说到这个，我有3点建议。
第一，大家要花时间把所在行业了解透彻。很多人现在跨行业跳槽，但你还没有了解这个行业，没有了解清楚自己的一个公司企业的产品就去参与到工作里，其实对团队非常不负责。
第二，对于公司的目标人群要有非常明确的定位。知道是怎样的一类人，对这些人，你要有足够的了解。要花时间去了解他们的喜好、行为，才能够帮助品牌在市场策略中能够有针对性“作战”。
第三，一定要有合理的预算分配。不是说花很多钱去拍一条很感动的视频就会有效果，因为再好的内容没有足够的预算去提升它的曝光量，那效果也是有限的。有合理的预算分配才能真正做到曝光和提升效果。
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