Kindle退出中国,刘强东没说错

举报 2022-06-08

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Kindle退出中国,刘强东没说错

作者:何劦,编辑:张轶骁,来源:凤凰WEEKLY财经

“阅读神器”Kindle,退出中国倒计时正式开启。6月2日下午,Kindle官方通知,自即日起,亚马逊将会停止向经销商供应新的Kindle电子书阅读器,并将于2023年6月30日在中国停止Kindle电子书店的运营。

2023年6月30日之后,亚马逊将停止Kindle电子书的购买功能,用户将无法再购买新的电子书。2024年6月30日之后,用户将无法再下载已购买的电子书,但已经下载的电子书可以继续阅读。

早在今年1月,京东上Kindle大面积缺货现象引发热议,另有传言称,Kindle可能要退出中国市场。记者在电商平台检索发现,亚马逊Kindle天猫官方旗舰店已于2021年10月底闭店,至今未恢复。京东自营旗舰店上,除了一款低端型号外,Kindle产品均显示无货。

另据《新京报》援引亚马逊中国内部多个独立信源的消息,公司Kindle硬件团队已于去年11月被裁撤。6月2日,Kindle方面同时表示,在2022年1月以后购买的Kindle电子书阅读器,可以申请退货。

自2013年6月7日首现于中国市场,Kindle进入中国已经9年了。曾经被一众精英人士所推崇,并改变了很多人的阅读习惯。然而,随着时间的推移,阅读器赛道上,Kindle已不再独领风骚,小米、掌阅、科大讯飞等一众国内品牌已在市场上崭露头角。

反观Kindle,则已从精英人士拥趸的“阅读神器”沦落为屌丝的“泡面神器”。巨大的落差,让人疑窦丛生:这9年,到底发生了什么?谁动了Kindle的奶酪?

 

一、为进入中国,曾用尽“浑身解数”

多数人买Kindle,是为了读书,但买了之后才发现:购买Kindle,并不等于读书。肖力曾买过两款不同型号的Kindle,相隔仅一年时间,但两款Kindle的结局都是“转送他人”。

肖力2017年3月入手了第一款Kindle——Paper white3,满怀憧憬地希望它成为自己的“阅读神器”,助力自己“破万卷书”。然而,用了不到5个月,因其“屏幕太小,反应太慢,标注起来很麻烦”,就懒得再用了。正好,小姨来家里玩,就转赠给了她。

与Paper white3分别4个月后,不堪忍受“不读书的日子”,肖力又入手了一款屏幕尺寸较大的Kindle。新鲜劲儿一过,电子书阅读的厌倦感再次泛起。事实证明,Kindle的确不是他的“菜”。

“这是一款很‘笨’的商品,不像iPad那么精致漂亮。的确有人用得很好,但对我来说,阅读的话,有钱还是买书吧,最直接也最方便,涂涂画画直接用笔就行,还不用忍受‘残影’,除了搬家费点儿劲。”

用了没多长时间,这款Kindle在“吃灰”的第三个月被肖力送人了。

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被肖力两度“抛弃”的Kindle,那时进入中国市场刚几年时间。2013年6月7日,是Kindle进入中国的第一天,在此之前,很多中国网友曾在各类贴吧、论坛里翘首以待,呼吁Kindle进入中国。

为进入中国,亚马逊和贝索斯早有布局。

早在2010年7月,就有媒体发现,亚马逊已经在北京开始招募Kindle供应商管理的相关岗位,引发关于Kindle即将进入中国的讨论。但9月,贝索斯通过亚马逊官方回应称,Kindle阅读器和相应的内容都没有进入中国,希望未来会有所计划。

到了2011年下半年,亚马逊前往拜访中国最大的商业图书出版公司——中信出版社。他们介绍了团队、观念、商业模式,并主动了解中信的情况;在华销售没几天后,时任亚马逊中国副总裁白驹逸就去拜访商务印书馆管理层,商谈版权合作事宜。

那时商务印书馆数字出版中心主任孙述学评价称:“白驹逸对中国的事情比较了解,本土化工作做得还可以。”

在Kindle进入中国之前,以汉王为首的电子书阅读器生产商一直将其当做是一款“奢侈品”,2004年前后,汉王产品的毛利率高达50%-60%,是联想等电脑厂商的3-4倍。但当Kindle进入中国之后,贝索斯的低价甚至亏本甩卖硬件策略,直接近乎压垮了汉王等一干国内硬件生产商。到了2013年,汉王的毛利率已经只有10%左右。

这背后自然依赖于亚马逊平台的助推,在2010年前后,亚马逊就已经有了超过60万种电子书、杂志以及博客订阅,同时,又要求国内出版商在Kindle渠道给出最低价格的定价,吸引中国读者的关注。

除了正规版权和低价策略,亚马逊也从Kindle的功能和文化属性上,努力开拓中国市场,适应中国读者。

功能上,2014年,Kindle推出了对英文生词提示功能,并支持笔记分享微信或微博,以此提高用户体验;2017年,亚马逊与当时的网络文学大平台咪咕阅读合作,推出定制版Kindle X,包含Kindle阅读和咪咕阅读两个系统,以此改变自身“深度阅读工具”的固有形象。

文化上,亚马逊中国曾以其他消费电子产品举例,向美国总部证明白色很受中国用户欢迎。2015年3月,白色Kindle在中国上市后受到追捧,也印证了这一举措的正确性;后来,亚马逊又一改单调配色,以中国传统颜料为灵感,推出雾蓝、烟紫、玉青等多配色产品。此外,2018年,亚马逊还和故宫合作,推出故宫文化版电子阅读器。  

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亚马逊的努力,的确没有白费,Kindle曾一时风光无二。

数据显示,2013年到2018年,Kindle电子阅读器在中国已累计销售数百万台;中国成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场;Kindle中国电子书店的书籍总量近70万册,较2013年增长近10倍。

而且,随着Kindle上中文书籍销量上升,出版社和亚马逊的角色也发生了微妙变化:以前是亚马逊找出版社,后来变成出版社请亚马逊助推新书。在亚马逊网站上,曾有作者和出版机构为了自己作品拿到好评绞尽脑汁,更有作者直接将自己的作品在亚马逊上一举走红,完全不再看出版社和零售商的脸色。 

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2015年4月,亚马逊Kindle《冰与火之歌》造型亮相北京王府井步行街。

 

二、左手泡面,右手吃灰

一时领先,不代表始终领先。Kindle仿佛一粒石子,激起了中国阅读器大市场的浪花,但自己却要被这浪花淹没了。

“泡面神器”,恐怕是Kindle的第一次“出圈”。

2019年3月,亚马逊官微推出了一则广告文案,一部Kindle被盖在一盒泡面上面,旁边的文字显示“盖Kindle,面更香”。甚至用Kindle自带的时钟功能设置了“倒计时5min”。

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这波带着“自黑”范儿的营销,着实在当时引起了轰动。除了网友纷纷跟风高呼“脑洞大开”之外,更有人专门拿出三部不同型号的Kindle和三碗不同口味的泡面,一本正经地在网上做起了“哪款Kindle盖的面最香”的视频。

如今回过头来看,Kindle的这波自黑式营销竟变成了现实,用户真的觉得用Kindle泡面比读书更实用。Kindle的本质想法,是让读者在更多的场景中拿起Kindle。反讽的是,2018年就有网友发帖表示,Kindle已经成为自己手里的各大数码产品中,“吃灰”最多的那部。

首要原因是,Kindle“不耐用”。

以阅读功能切入市场的Kindle,采用的是黑白电子墨水屏幕。这款屏幕的优点是低功耗续航时间长,同时最大限度降低对眼睛的压力,屏幕显示完全依据电压来驱动,屏幕本身并不发光,是所有电子产品中最接近纸张的,也是最接近纸质书阅读体验的。

但这类屏幕实在“太过金贵”,一款屏幕的价格近乎相当于半个Kindle的价格。而且屏幕一旦受到一点点的磕碰,就会留下无法修复的光斑。此外,还有不可避免的闪屏、跳屏的问题,使得Kindle只要出现一点点损伤,大多数用户就会自动将它扔到角落里“吃灰”。

凭借低价策略短暂地独领风骚后的Kindle,很快遇到了国产阅读器的新一波崛起,并且“花式创新”。

先看国产。掌阅和科大讯飞在2020年同一天推出了全球首款彩色墨水屏阅读器,对于很多阅读器使用者来说,这可是一大福音:阅读图片图表终于不再受黑白屏的困扰;屏幕尺寸也有了更多选择:5.84英寸的海信A5可以像手机那样解锁更多使用场景;7.8英寸的小米多看,兼顾了轻便和大屏;10.3、13.3英寸的文石阅读器更加方便了无纸化的办公。

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左为科大讯飞C1彩屏阅读器,右为掌阅C6 pro彩色墨水屏阅读器

再看Kindle。2015年,KPW3发布,相比KPW2,除了CPU外,屏幕分辨率有了巨大提升;到了2018年,KPW4发布,仅外形做了更新,更加防水,此外并没有什么实质性的变化。2021年9月,KPW5发布。亚马逊似乎听到了广大用户的心声:USB-C接口出现,屏幕尺寸也从上一代的6英寸上升到了6.8英寸。但这种“小打小闹”“不够刺激”的变化很难触动中国消费者的神经。正如网友留言:“泡面盖得更严实了”“半年后,闲鱼见”。

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当别人都变,Kindle不变时,它很难继续是必选或首选项。 

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有用户一语戳中当下Kindle的尴尬境地:“很多人购买Kindle并不是为了读书,只是一种为了满足‘我有在读书哦’的自我安慰剂。”

另一个原因是Kindle自身功能的单一。随着智能手机、Pad以丰富的功能占据电子产品市场,融合了社交、视频、拍照、阅读、导航等多功能的电子产品更加受到用户的青睐。而很多有专业阅读需求的用户,如考研的学生、教授等更倾向于使用iPad,更大的屏幕,更快的刷新率,更丰富的笔记软件,更简单的pdf导入,更丰富的图书资源。这对Kindle来说,无疑是一个强劲对手。

记者对比发现,一个基础款最新iPad在京东的售价是2499元,而如果选择购买前一年的老款或者选择购买二手iPad价格会更低。而京东上Kindle 最新的旗舰款OASIS3 的售价为2899,价格完全足够买一个基础款的iPad。

“有朋友曾给自家侄子送了一部Kindle和一部iPad,等到过年回家之后,看见侄子抱着iPad在玩游戏,Kindle早就不知道撇哪里去了。”有用户如是表示。

    

三、刘强东一语成谶

从2007年亚马逊推出第一代Kindle,到现在的Paperwhite、oasis等系列产品,伴随着时代的发展,Kindle已经走过了15个年头。最先被Kindle改变的,是中国年轻人的阅读习惯。 

高晨是Kindle的一名忠实用户,她使用Kindle将近两年半的时间。“我现在纸质书看得少了,以前一个月大概能看1-2本,但是买了Kindle之后,纸质书几乎不怎么看了,”高晨说,“Kindle使用起来很方便,乘坐火车时可以随身携带,随时随地享受阅读时光,睡觉之前也可以用来看看书,不用一直依赖手机,有利于养成良好的习惯。”

2020年度中国数字阅读报告显示,2020年中国数字阅读用户规模达4.94亿,增长率达5.56%,人均电子书阅读量9.1本。与此相对的是,人均纸质书阅读量6.2本,同比上一年减少2.6本。

不过,微博、短视频和智能手机的出现,使得Kindle无论在内容生态上,还是终端应用价值上,又很快被用户所忽略,直至濒临淘汰出局。“Kindle使用起来沉浸感较差,我有时难免被外界的其他声音所干扰。”高晨说。

另有曾经的Kindle用户告诉记者:“现在的短视频太吸引人了,每天打开抖音都停不下来,微博上的热搜更是大千世界无奇不有。晚上躺到床上时,我只想刷刷微博、抖音,买回来的Kindle搁在家里一角,仿佛就是个装饰品,只是偶尔打开看一看。”

Kindle作为电子阅读的载体之一,在一定程度上推动了数字阅读的发展。一直以来,亚马逊以图书业务作为切入口,以Kindle电子书店和系列产品为基础,构建Kindle生态圈,亚马逊与传统出版业的合作一直是数字内容产业盈利模式的典范。

但是,亚马逊搭建的内容生态,和出版社几经周折谈下来的合作,如今又受到短视频的冲击,被移动端的休闲方式消磨。用户拿来读书的时间和耐心面临着前所未有的挑战。据中国互联网发展状况统计,截至2021年6月,短视频用户规模达8.8亿人,相当于中国网民规模的87.8%,短视频正在成为全民最热的休闲方式。

不仅如此,亚马逊自身在中国的处境也并不乐观。2021年4月,亚马逊一波“向5万中国卖家宣战”的消息引发舆论热议,彼时,大量中国卖家遭遇亚马逊的“封店”处理,理由与卖家刷好评有关。

很难说这波操作究竟谁是谁非,但亚马逊此举显然让自己在中国市场上受损不少。在“宣战”风波之后,肖力还动过入手阅读器的想法,但在长时间对比多家产品后,他还是放弃了。

肖力最终得出结论:“与其纠结阅读器,我为什么不买个iPad,什么资源都能看。”“所谓沉浸式阅读很有bug,不爱读书的,给他啥他也看不下去,与硬件导致的‘分心’关系不大。”

“亚马逊的Kindle在中国是绝对没法做成功的。”十多年前,电商大佬刘强东曾这样预言。如今,这个预言已然成真。

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作者公众号:凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk)
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