刘畊宏全网爆红不靠命，靠规律
人间四月天，全网第一个“爆款”诞生了，就是艺人刘畊宏的抖音直播。一周之内，三场直播圈粉2,000万，已经与李佳琦组成“谋财害命”组合，连官媒新华网都与他互动，足见热度，粉丝自称刘畊宏女孩或者男孩，在评论区呼唤新晋顶流下场批改作业。
作为艺人的部分，刘畊宏如何在年过百半（今年49岁）的门槛初尝爆红滋味，有关以往作为歌手、主持人等身份的报道俯仰皆是，就不赘述了。在很多人看来，小红靠自律，大红靠资本，爆红靠命。所以刘畊宏成为“爆款”一定因为他上辈子曾经拯救了周杰伦的银河系吧。
网图/微博@刘畊宏willliu
将小概率甚至极小概率的偶然性作为唯一的解释，是很多人的一种思维定势；但从传播角度而言，越是小概念爆款反而越有研究的价值。因为超出日常生活的那一部分，往往隐藏着未来的命题，也是这个时代最底层的集体情绪伺机释放的信号。
所以，刘畊宏的爆红真的完全是命好吗？
任何小概率事件都是有条件的，缺一不可。
首先是主赛道的聪明选择
进入2020年，作为一直被官媒和主流舆论盯紧的短视频平台在疫情紧张的时期能够做的动作非常有限，卖货？过于商业。娱乐？容易翻船。
那么，相对安全，符合正能量价值观以及防疫措施的就只能是居家健身了，因此从2020年开始，内容为流量搭建城池，平台从模糊的概念出发慢慢地也寻找优质博主进行扶持，甚至主动策划选题和概念。
2020年抖音第一个爆款就是模仿蛆虫的爬行动作视频，有趣，复制难度低，也符合抖音平台调性。在此之后，抖音就将健身作为了保留的深耕垂类，出现了诸如卡路里老师等KOL，健身内容看似专业、窄口，但是接口多，健身+音乐、健身+营养、健身+脱口秀、健身+情感等等，各种搭配组合在平台已经发展得很丰富了。
时间走到了2022年4月，作为一直在推广健身知识的刘畊宏准备居家跳操，此时他的健身内容已经暗暗完成组装，是健身+明星八卦：前期积攒的明星好友打call、他的出道故事、与周杰伦吴宗宪等人的交往细节等等又可以托盘而出，弥补娱乐作品欠奉的四月。
随着内容爆红，他的妻子已经开始单开视频，示范居家隔离的烹饪，虽然流量跟刘畊宏不能比，但已经悄悄地在刘宅里完成了一个小小的内容矩阵：健身+明星八卦+美食+情感（夫妻关系、亲子关系）。
选择主赛道，是任何爆款的第一步，需要当机立断的决心，也需要破釜沉舟的勇气，然后再考虑嫁接与升级。
其次是明星流量的软着陆
经常对比微博和抖音的朋友应该有一个感知，如果不是平台硬推，有些在微博里粉丝达到千万级别的明星到了短视频平台反而不如素人KOL，是他们影响力不够吗？当然不是，而是他们的流量没有找到软着陆的最佳渠道，如果仅仅是打个招呼，缺乏与用户最直接的勾连，也不过是平台为影响力背书的PPT素材。
就拿周杰伦来说，他的确是快手请来的第一个超级顶流，也被该平台大推热推，但是在用户心中的影响力却是有限的，迄今为止没有产生一个真正意义上的爆款（不能只看数据）。但周杰伦依然是顶流，在TMEA腾讯音乐娱乐盛典上唱歌，随随便便就刷爆全网，老歌《我不配》也空降搜索热榜，新浪微博热搜第一，为什么？道理很简单，对于用户、粉丝来说，周杰伦流量最好的落地方式就是唱歌，而不是尬聊。
网图/抖音@刘畊宏
回到刘畊宏，他开播之前有两个流量筹码，一个是带女儿上内娱经典综艺《爸爸去哪儿》，一个就是作为周杰伦最忠心、最长情的朋友。我们可以做一个设想，刘畊宏出于男人的自尊心，担心被网友骂蹭惯了，还是选择自己的妻子和女儿作为元素来开播，效果会如何？我敢说不但不会爆红，甚至翻车的可能性很大，更容易被骂。
那么就剩下周杰伦了，多年友谊至今，他配用周董的流量，也用得起。牢靠的朋友关系已经最大限度地减少了负面冲击。当然我们不是提倡朋友要互相利用，而是说一切都要顺其自然。刘畊宏处理周杰伦流量最自然也最巧妙的方式，不是在开播时说周杰伦，而是选择周杰伦的歌曲《本草纲目》，寻找歌曲律动与健身动作之间的契合点。这是一个专业又细心的男人，甚至我大胆猜测许久没有新作的周杰伦应该感谢刘，《本草纲目》又成为腾讯音乐热搜歌曲榜首，还有《龙拳》，这两首歌曲被赋予了新的生命力和寓意。可以说，周杰伦哪怕再晚一阵子不出新歌，这两首歌也够刷存在感的。
明星流量的软着陆一定要研究平台和用户，从专业视角出发，在舒适区里发力。
绝大多数爆款一定要有一次“危机时刻”
危机会激发出人设魅力，是对用户趣味和黏性的试金石。我们都说患难之间见真情，这句话就是讲“危机”为何能够成为机会的道理，也只有在非常时刻能够充分验证想法、看看方向是不是对的，也能大概估算出后续动态，最重要的是处理危机的能力反过来会帮助人飞速成长，巩固已有成果。
刘畊宏最幸运的是，处理危机足够有“梗”，而不生硬。第一次刮腋毛还好，正常范畴；第二次被算法盯上，因胸太大而涉及色情被禁播，不得已穿上羽绒服来跳操，一下子就冲上了热搜。从传播角度来看简直要拍案叫绝，内容的反差感、冲突性呼之欲出，幽默和尺度之间的平衡拿捏到位，一下子就让人记住了。这个梗不但被用户记住，并且还有生命力，能够与其他内容相融合，比如夫妻状态对比等。
网图/微博@刘畊宏willliu
爆款的“爆”在一定程度上就是对“危机”的概括，利用好了是化险为夷，利用不好就是爆雷。至于如何处理危机，心态和能力的准备就是另外一个话题了。
最后，刘畊宏的爆红与此时此刻的社会情绪是吻合的，如果将“刘畊宏”视为娱乐品牌，他最幸运的是在合适的时间里在人心市场里下准了地钉，然后步步为营。
社会情绪是商业领域里任何品牌尤其当下不能忽视，更不能背道而驰的人心市场。真正的大爆款一定与时代呼吸同频。在当下，很多人喊着被疫情新闻弄emo了，用户天然的情绪本能也一定会刺激出“找点事做”等系列应激反应。
刘畊宏的直播就契合了非常时期用户急需的情绪价值。
我称之为：稳定。
稳定的情绪、规律的作息、健康的身体，和谐的亲密关系等等。每一样虽然不是最牛逼的、最耀眼的，但是有些阅历的用户应该明白，人生就是长期主义的修炼，综合分比单项分更有参考价值。刘畊宏就是一个综合分相当高的“尖子生”，他懂得稳定的价值。
从内容的角度来说，一旦能够快速、准确地与当下时代情绪发生紧密关联，那么最大的流量筹码就超越了职业身份、超越了周杰伦，而是无数个普通人的呼应与反哺。
一个爆款的诞生，本质上是时代借由具体人或者事的“突变现象”。
网图/抖音@刘畊宏
本文作者
尚诚同力 策略中心 钱德勒
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