品牌内容营销 | 买牛奶不如认养一头牛？ 乳业新锐品牌是如何炼成
2019年，天猫的蒋凡说：“未来三年，要孵化出100个销售额超10亿的新品牌。”而在乳制品行业，天猫选了一个名字很有网感的品牌——认养一头牛。
近两年，虽然很多新锐品牌颠覆了传统行业格局，例如完美日记、瑞幸咖啡，但认养一头牛的崛起依然有很浓的传奇色彩。
这个品牌成立于2016年，仅仅三年销售额就做到了10个亿，成为了天猫乳品行业的TOP品牌。去年双11期间，在天猫所有乳品行业的旗舰店里，认养一头牛GMV位列第二。
市场的销售数字并不能代表全部。相比于其他行业，认养一头牛做到今天这一步，要比其他行业难上5倍。
“主要是对手太强大了，中国乳品行业的领先品牌是当之无愧的巨头，而且还是那种特别有上进心的巨头。”认养一头牛的创始人徐晓波这样说。
让认养一头牛蒙上传奇色彩的第二个原因，就是这位地产商出身的创始人——徐晓波。他现在总是称呼自己为“牧场主”。网上流传很多关于他的创业故事，据说当年他在三聚氰胺事件爆发时期，想从香港给孩子带几罐洋奶粉，不幸被香港海关扣押了。回大陆后，他一怒之下就改行做了乳业。
徐晓波说，他当时用一年时间考察了全球众多的高科技牧场，在掌握了最先进的奶牛饲养技术之后，才斥资4.6亿建立了自己的第一座牧场——康宏牧场。几年间，又先后在河北、黑龙江、山东规划了六座现代化牧场。
“中国少了一个地产商人没什么，但缺一个有技术、有良心的牧场主。”徐晓波说。
但生意场上，初心是一回事，机会和能力又是另外一回事。牧场只是乳业的根基而已，认养一头牛又是如何突破层层壁垒，成为今天的认养一头呢？
中国的乳制品行业不仅资金门槛极高，而且巨头林立，大部分商人包括投资人都认为，乳品行业的“机会窗口”早已关闭了，但是徐晓波却不这么认为。
“因为新零售的崛起，传统乳业在渠道经营上的壁垒松动了。”徐晓波说：“认养一头牛的胜利，首先要归功于团队抓住了每一波的渠道红利。”
在内容电商崛起时，认养一头牛联系了各类自媒体达人，希望他们推荐自己的产品。这些自媒体人起初很担心他们的产品质量，于是团队就邀请他们去牧场溯源。
“迄今为止，我们已经算不清邀请了多少波合作伙伴了。但每个合作伙伴看过牧场之后都信心倍增，因为他们发现我们奶牛活的比他们都好。”
认养一头牛的奶牛被叫做“五好级奶牛”，即出身好、吃的好、住的好、工作好、心情好。
出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案
吃的好，每头牛每天伙食费约80元
住的好，每头牛均配有“保孕院“、”产房“、”幼儿园“
工作好，每头牛均享受定期休假和体检
心情好，每头牛都听音乐、做”SPA“、享药浴
“这么养牛可不是搞噱头。”徐晓波说：“因为奶牛活的舒不舒适，会严重影响奶牛的产奶量和牛奶品质。比如我们挤奶用的机器，利用的就是仿生学技术，模拟小牛吸吮乳头时的触感，让人工挤奶的感觉更自然些……”
徐晓波还给我们举了个例子，认养一头牛牧场里的奶牛会在冬夏两季涂抹不同的“护肤乳”，用来保护乳头的润滑并防止细菌滋生，光买这些“护肤乳”，单个牧场一年就要多花300万的护理费。
“给奶牛最好的福利，才能产出最好的牛奶！”这句话是徐晓波的养牛信条。
徐晓波这种“贵族式”的养牛方法，让很多合作伙伴都“跪了”。迄今为止，老爸评测、年糕妈妈、凯叔讲故事、丁香医生等众多自媒体电商平台，都成了认养一头牛稳定的带货渠道。
2018年是社交电商元年，以云集为代表的会员制电商，嗨团、肉团为代表的社群电商，以及每日优鲜、叮咚买菜为代表的生鲜电商纷纷崛起。认养一头牛为此成立了新电商事业部，链接了大量的社交电商平台。
2019年，淘宝直播大行其道，认养一头牛和直播一姐薇娅签了长期协议，而且团队内部还孵化了自己的自播团队，每晚进行直播带货，店铺粉丝量从0一路涨到了##。
2019年的双11期间，在天猫美食行业的店铺直播排名里，认养一头牛位列TOP2， 还获得了BO+大赏的年度直播创新奖。
随着线上的知名度越来越大，认养一头牛把这波势能带到了线下。他们在盒马鲜生这样的KA渠道，以及地方性的社区生鲜店、烘焙店、连锁超市都进行了快速布局，线上线下形成了一盘棋。
认养一头牛的凶猛势头最终在天猫上形成了爆发之势。去年年中，天猫就和他们签署了战略合作协议，认养一头牛成为了蒋凡口中“未来天猫要孵化100个10亿级品牌”之一。
“10个亿不是什么大目标，中国乳制品的行业规模有4000亿，未来3年线上的销量占比将从5%提升到20%，市场空间还是很大的。”徐晓波说。
徐晓波和很多中国传统企业老板不一样，他似乎很讨厌谈论市场销售额，他认为中国的企业总是一味追求市场规模，好像企业做的越大就越成功似的，但事实上很多大企业都是非常脆弱的。这些大企业常常被市场追着走、被KPI追着跑，反而忘了做产品的初心，甚至丢掉了盈利能力。
在2019年的季度总结会上，徐晓波特意带领公司高管看了日本的一部纪录片《寿司之神》，片子讲述了日本寿司之神小野二郎毕生追求匠心的历程。
徐晓波认为，认养一头牛这家公司就应该像小野二郎的寿司店一样，不要一味的追求做大，而是应该追求做强！
徐晓波的这种经营理念，在今年完全落实到了品牌经营上，他们将自己的品牌slogan从“好牛奶，从牧场直达餐桌”改成了“买牛奶，不如认养一头牛”。
这句slogan脱胎于一句俚语——“聪明人，不会为了喝一杯牛奶，而去养一头奶牛。”而徐晓波认为中国已经到了为了喝上一杯好牛奶，从而去养一头牛的时代。
如果一个乳企敢号召消费者来“认养”一头牛，一则也证明这家企业并不想无限扩张，因为一个企业能管理的奶牛数量终归是有限的。二则说明这家企业对自己的牧场、奶牛、饲养技术等都是极度自信的，他们希望刨开胸膛让消费者看清自己。
“做了认养一头牛这个品牌之后，我常常思考品牌和用户的关系到底是什么？我觉得传统品牌和用户的关系太远了。企业总是在极力证明自己的产品是好的，而用户也在小心翼翼地考察企业，而我希望我们和用户之间的关系是透明的。”
最开始，认养一头牛发起了“透明化牧场”活动，把牧场24小时向全社会开放，消费者不仅可以随时探访牧场，在认养一头牛的公众号里，还可以实时看到牧场的直播情况。但是，做了“透明化牧场”之后，徐晓波觉得还是不够。
“因为用户只是有了随时监督我们的权利，我们和用户的关系虽然是透明的，却还是冰冷的。我不希望我们和用户之间是冰冷的买卖关系，我想让用户成为自己人。”
徐晓波把他的思考抛给了团队，团队里的小伙伴说：“既然我们的奶牛这么好，我们品牌的名字还叫认养一头牛，能不能让用户真的认养一头牛？”
当初，这个看似疯狂的提议，让徐晓波豁然开朗。如果一位消费者愿意“认养”牧场的一头奶牛，那么这位消费者就成了他们的一位“牧场主”、一位“合伙人”。 与其让消费者在超市里挑选牛奶品牌，不如让他直接在牧场里认养一头牛！
于是在2020年，认养一头牛发起了一项疯狂的计划——“百万家庭认养计划”，他们的核心消费者可以通过“认养”牧场里的一头奶牛成为会员，可以享受到长期的订奶服务。
会员可以享受定期配送服务，牛奶从牧场直达用户家门口。不仅价格上更优惠，酸奶、纯牛奶或是其他乳制品还可以随心搭配，省心省力。
让人惊讶的是，这个看似疯狂的想法，居然得到了众多消费者的认可。认养一头牛已经有了35万的“合伙人”，她们都是在喝了认养一头牛的牛奶之后，选择成为会员的。
会员不仅可以享受订奶服务，还有一系列的惊喜服务。例如，在2018年，认养一头牛牧场种植的桃树结果了，很多老会员就收到了认养一头牛寄去的纯天然蜜桃。
认养一头牛的核心粉丝，被定义成“精致家庭”人群，徐晓波觉得随着消费升级的到来，国人会活的越发精致，他们对乳制品的需求已经从“安全”过度到了“精致”。
“乳制品品牌建设是一个金字塔结构，底层是安全，中层是健康，顶层是精致。”徐晓波说。
这群精致家庭的购买者大部分是年轻妈妈群体，她们与传统的消费者很不一样，她们并不盲目信赖品牌广告，不是说一个品牌找了明星做代言，她们就会觉得你好，而是会认真调查这个企业的产品。她们会读产品包装上的配料表，会看达人的产品测评，会仔细翻看店铺留言……而且，中国这样的精致妈妈以后会越来越多。
这个判断，坚定了徐晓波的经营理念。面对一群精明的消费者，徐晓波认为企业的品牌经营反而应该下笨功夫。
为了让奶牛吃的更有营养，在2020年，徐晓波居然特意聘请了四位国际奶牛专家，组成国际特聘专家团，计划为牧场里的奶牛定制“米其林套餐”，并帮助牧场拟定更为科学的奶牛健康管理计划。
同时，他们还在和天猫谋划“智慧牧场”和“智慧零售”。未来牧场的经营活动都将变得可视化，消费者可以看到每一盒牛奶来自哪一批次的奶牛，几点几分挤的奶，几点几分进行配送。
徐晓波说，这么做的目的不是在追求科技创新、提高商业效率，而是他想彻底消灭消费者对产品品质的顾虑，这样他只要专心养好牛就行了。正如他常常对团队讲的一句经营理念：“我们不是在卖牛奶，我们只是在帮助用户饲养奶牛。”
或许，为了喝一杯牛奶，而去养一头奶牛的时代真的已经来了！
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