2018淘宝造物节设计背后:如何“造”极简会场体验?

原创2018-10-23举报10227

2018淘宝造物节设计背后:如何“造”极简会场体验?

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淘宝造物节2018——奇市西湖通过线上线下联合打造新青年的造物运动,唤醒时代造物精神,鼓励原创、草根崛起和文化复兴,让世界看到中国青年的创造⼒。本次线上会场联合线下展馆共同打造造物节体系,是设计师与商业营销的深度结合,设计成为平衡商业目标和用户体验的载体。设计师用创意“造”极简会场体验,为商业价值赋能,在设计中我们面临哪些挑战?从何入手?快来了解一下!


会场设计需要考量哪些因素

今年是第3届造物节,线上会场在不断地进化和演变,从2016年简单的特色店铺展示、到2017年特色店铺和特色内容共同打造造物品牌,今年的造物节会场需要更丰富地诠释淘宝特色生态,品牌和效益要兼顾。这些进化需要设计给出相对最优的解决方案。会场设计需要考量的因素主要有两个方面。

2018淘宝造物节设计背后:如何“造”极简会场体验?


01 用户诉求

会场设计主要为商家和消费者进行服务。买卖双方对会场的呈现有各自的诉求,设计师既要提升消费者的前台会场体验,也要扶持特色商家更好的展示自己的内容、商品、品牌。

商家的诉求

淘宝的特色店铺量是巨大的,其中最具代表力和创造力的店铺参加造物节的活动当中,每一个商家凭借造物节活动更好地宣导品牌调性、创意理念、特色商品和优质内容,以达到店铺增粉、提升曝光、促进转化成交。这些内容需要设计在会场中更适合、更高效的展现。


消费者的行为

消费者对于内容消费的接受度在逐渐提升,操作却越来越“懒”。在个性化算法基础上,消费者进入会场后的主要行为是“逛”,相对于集合专辑更倾向内容、商品本身。消费者需要一个更高效、更简单的会场为他们传达造物氛围、探寻造物丰富性的集合地。


02 商业诉求

商业诉求是产品的方向与目标。今年造物节会场的主要诉求是短视频的播放量和大盘成交增长率。设计需要以商业诉求为思考起点,为商业价值赋能,辅助其商业目标的达成,同时设计还需均衡用户的良好体验。

人格化竖版短视频的传播与覆盖

短视频在2017年各大平台爆发,电商与短视频的联合有其天然的优势。相比传统的图文,短视频不仅同样具有轻量化的特点,而且信息量大、表现力强、直观性好,相比直播更符合当下用户的碎片化时间和灵活性。淘宝特色品牌传播以短视频为媒介,特色店铺、特色商品、互动答题、买家秀等视频类型需要在会场中更充分的体现,并设计适合会场的浏览和观看体验。


赋能商家提升成交的诉求

在2017年造物节会场主要目标是用户参与度,在促进商家成交上略显不足,深度了解商家的本质诉求,提升特色商家的曝光率、涨粉数、成交转化率,对特色商家进行扶持,对各行业商家的赋能价值最大化是设计需要考量的重要因素。


线上线下打通升级

造物节是联合线下共同打造造物节体系的活动。线上与线下的打通是必不可少的一环。线下可以通过二维码的方式便捷地进入线上店铺。线上通过技术创新、设计手段为用户带来身临其境逛街的用户体感,将整个造物节现场正在发生的精彩内容传递给线上用户。


三个挑战

01 会场模式既要品牌,也要卖货

会场模式一般有两种,一种是以大促营销为主,比如天猫双11会场,突出促销卖货氛围和行业会场的分流;一种是以品牌营销为主的,比如2017年造物节会场,突出造物品牌和内容逛性;以往会场模式未兼顾情怀和卖货,今年在设计上需要有创新性尝试。

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02 会场效率既要分流,也要逛起来

主会场效率的提升有助于提升浏览转化率。主会场是流量矩阵中心,将流量分发到分会场、内容(包含店铺、商品、图文等)。在主会场中,分会场的分流诉求越多就会占用越多的流量与空间,这在一定程度上会降低逛性。分流与逛性在设计上需要平衡。

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03 会场内容承载力要更强

内容是商业目标承接的母体。内容是会场构建元素的基础,且与商业目标息息相关,并有所侧重。2017年造物节共有5种内容,核心重点是图文、店铺和直播,今年造物节内容共有8种,核心重点是短视频、店铺和单品。模块设计需要容纳更多内容类型,达到一致性浏览体验。

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设计怎么做

通过对用户诉求、商业诉求、新挑战以及设计价值的思考,寻找设计机会点,并确定设计目标与策略。


01 设计整体目标:打“造”极简会场体验

设计为商业目标服务,从设计视角考虑商业、用户、技术探寻解决方案,是设计价值的衡量指标。今年造物节的设计整体目标是打“造”极简会场体验。

产品级会场体验打造

颠覆传统会场体验,产品架构、页面信息、 用户操作、链路互通方式上简化会场的操作,打造更为简单、流畅的产品级会场体验


分流效率提升

会场的每个时间段的展示内容和分流去向有节奏,分流模块进行多点分流,在内容模块、切换链路、导航等提升分流效率,并引导⽤用户浏览和点击。


线上线下打通升级

线上线下打通为⽤户带来更加⽴体的造物体感。设计将揭幕动画、街景地图、直播、短视频、互动融合,为用户呈现更为⽴体的身临其境的线下体感。引导⽤户对线下呈现内容的消费,并引导用户进店,为店铺赋能。


02 设计策略

设计为商业目标服务,从设计视角考虑商业、用户、技术探寻解决方案,是设计价值的衡量指标。今年造物节的设计整体目标是打“造”极简会场体验。

将设计分析所得的机会点,结合用户诉求和商业诉求提出设计目标,将设计目标转换成解决方案后整理提出设计策略。设计策略运用设计手段解决问题的方法,是设计的核心。

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更加极致的打“造”极简会场体验

在设计前期的一周,设计快速产出了多个版本的设计稿,一类是想给用户大屏内容的即视感,但效率不够高;一类是给分会场足够多的分流坑位,但内容需要在第三屏才能触达到用户,会场逛性较差。经过几轮思考权衡后,打破之前的方案,提出了“头部以下全是腿“的会场模式,最终推动落地。

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极简产品级架构

01 由内而外信息架构

从用户需求出发,由内而外设计页面信息结构。从Detail诉求,到第一层聚合页,再到会场层级,再到主互动,由用户的目的地向前推每个层级中信息的组织与呈现,由此用户操作路径更直接。

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02 产品化互链尝试

会场级产品体验,最多3步回到手淘首页。设计上不同以往大促tab点击跳转的会场互链方式,尝试Tab Bar和Tabpannel的交互形式,解决了之前无限返回的页面链路体验,达到返回手淘首页最多只需3步,后续会在其他大促活动中使用。在效果上,Tab pannel互链效果较好,提升效率,具体表现在总使用UV、UV点击率和人均滑动次数的数据都很不错。

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高效流量分发

01 双列流分发模式

主会场分流诉求较多,设计上首次在活动中尝试双列流多内容类型混投分发方式,打造了“头部以下全是腿”会场新模式,用户在第一屏幕就可以看到双列流的内容。从以往的货架模式,向信息流模式完成转型,实现产品级会场浏览体验;数据效果上,双列流的流量分发效率较高。

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02 个性化分流更高效

主会场分为预热期和正式期,两个时期首屏分别给主题会场和行业会场分流,在预热期,运用短视频的apng动图诠释淘宝特色生态,为主题会场引流;在正式期,运用个性化商品素材为行业会场分流,引导用户购买转化,辅助达成商业目标。从效果来看,个性化分流效率更高,主题会场引流入口,由于短视频池量较少,基本无个性化推荐效果;行业会场入口分流效果明显,比以往七巧板分流方式更加高效。 

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03 多点分流更灵活

分会场分流设计上采取了多点分流模式,在主会场头部采用核心分流区,在双列流中进行分流坑位穿插,通过不干扰用户浏览体验的基础上,设定每7个坑位进行分流穿插,另外坑位2、15、30作为确定性坑位。多点分流模式设计极大的提升分流效率,用户的点击成本相对较低。穿插的分流坑位没有利益点吸引的情况下,分流效率堪比单品坑位。

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04 动效Button分流

互动、3D会场、特殊玩法等这些分流诉求进行排期后分时段进行分流,他们的作用是头部画龙点睛的存在。本次设计弱化头部背景图,根据具体要分流的内容进行个性化设计,采用动效强化Button,分流效果较好,后续可沉淀为互动引导方案。

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规范统一可复用

01 1:1.5竖版短视频统一体验

为了打造视频全屏播放体验,本次短视频招商尺寸是竖版9:16,由于现有沉底短视频素材是3:4,两种尺寸从效率和折中的角度设定1:1.5的竖版尺寸。视频播放逻辑设定1屏内只有1个视频播放,聚焦用户视觉中心,在非wifi环境下展示静态封面图,在视频全屏播放页可上下滑动切换更多推荐视频。相对于纯内容展现,点击率有明显提升。

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短视频在前台的展示尺寸保持统一,不论在入口坑位,还是店铺信息中都统一使用1:1.5的尺寸,保持体验一致性。

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除此之外,1:1.5的尺寸包容性很强,在双列流中8种类型卡片的信息结构统一,视觉浏览不易混乱,保证用户良好的浏览体验。

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02 模块复用与沉淀

本次造物节行业会场开发模块进行了模块可复用性打磨设计,并沉淀到组件库中,后续大促可以直接调用修改参数即可,大大提升设计、开发效率。

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03 版头设计统一

本次造物节主题会场和行业会场在版头上进行区别化设计,主题会场凸显“态度”,行业会场凸显类目本身;设计语言上弧行样式、两套字体设计、造物品牌元素应用,保证版头心智传达到位,打造统一化感官氛围。

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身临其境的线下体感

01 揭幕动画带用户穿越

为了给线上用户切实感,在用户第一次来到还原会场展示揭幕动画,通过绘制脚本后,与动画设计师进行沟通进行动画制作。设计上采用造物“龙”的身体与造物节品来LOGO结合的方式,强化用户感受。

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02 街景地图逛线下

今年造物节承接线下内容除了直播以外,还有短视频和互动视频,相比直播内容更丰富,也能解决直播场次不足导致流量利用率过低的问题。

街景地图逛线下场馆给用户身临其境的体感,地图中店铺起泡展示逻辑与技术沟通确定,店铺弹层凸显特色视频和特色商品,提升店铺曝光。街景地图需要在线下展馆搭建好后拍摄,产品上线前一天开拍,在街景版头做打底设计。

从数据结果来看,人均店铺曝光较高,其中人均进店占比13%(只有点击店铺头像和进店探宝Button进入店铺,点击内容直接到视频播放页和宝贝详情页)。

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亮点与遗憾

今年造物节设计上的4大亮点分别是:双列流分发模式、产品化互链尝试、1:1.5通用性模块、线上逛街景地图。从商业目标和设计目标来说都达到了预期,整体UV较去年略微下降外,点击渗透较好,引导成交有效。设计上,也存在一些遗憾。

01 短视频质量有待提升

设计虽然产出了短视频招商规范,但对商家来说理解成本高、制作成本高,整体短视频质量虽然比日常高,但不及造物水准。


02 主题会场点击率低

短视频质量、数量在一定程度上影响,无任何利益点吸引,加之淘宝用户对短视频的心智没有商品强,主题会场整体点击率不高。


03 整体线上无玩法串联

会场、互动、官网的整体衔接不突出,彼此之前无串联,衔接比较生硬,且流量质量不高。会场可以尝试与玩法结合,降低用户疲劳,提升利用效率。


总结

不论是营销大促会场还是品牌传播类会场,设计需要深入了解商业背景与目标,明确用户受众诉求,从中找到设计价值。设计发现问题,明确设计目标,提出设计策略,产出设计,并进行设计验证的过程,其中的本质是解决问题。

2018造物节线上会场的设计最大的感受是勇于突破,极简会场体验的整体打造是一个系统化设计,会场效率最大化、用户路径、会场互链、规范一致、氛围营造、用户感知、体验顺滑等是设计思考的重要维度。

另外,活动发声、商家成本、运营成本、工作效率也是设计需要思考重要维度。

那么,其中设计师的价值是什么?

我认为,答案是从0到1的创造,和更合理的解决问题。

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