是OG还是菜鸟？亮出你的“街头”暗号

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举报 2022-05-23

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近年来，随着《潮流合伙人》、《这！就是街舞》等综艺节目的热播、国潮品牌的崛起以及艺人明星的带货，一些小众亚文化受到了年轻人的喜爱和追捧，而OMG也一直关心、关注年轻一代的动态和表达自我的方式。

作为亚文化的一种，街头潮流文化最初起源于美国的黑人文化和街头帮派斗争，如今已成为诸多年轻人展示个性和表达自我态度的方式。

那么，年轻人是如何赶“潮”的？

如今的街头潮流品牌在传递什么样的态度？

品牌要如何玩转街头？

/Street Culture 街头文化

90年代潮流热潮掀起后，中国也受到海外街头潮流文化的深刻影响，逐步进入了潮流大众化时期，首先中国迎来的是一波潮流探索期。

1995-2005 潮流探索期

当时的中国年轻人还在刚刚接触街头潮流文化，由于当时互联网还没有如今发达，于是从电视或杂志上获取潮流信息成为当时中国年轻人主要获取潮流知识的渠道。

2005-2010 潮流扩张期

在2000年前后，经过了前几年的沉淀，中国年轻人已经具备了一些潮流文化的基础，但是要说到真正把潮流文化体系化的带入中国，还是因为陈冠希等一系列早期中国潮流教父。

2010-NOW 潮流扩张期

对于潮流文化已经有了深刻认识，并且已经形成了自有的风格，如今的中国年轻人追求的是以中国文化为底蕴，表达质感，个性，自信和运动的潮流风格。

Q: 如今的年轻人是如何讨论潮流文化的？

90后、95后与00后为潮流市场的主力军，消费规模达到八成。相较其他人群，年轻人潮流消费增长势头明显。

根据青年志在《2021年当代青年时尚生活趋势白皮书》中中国年轻人在潮流时尚上的投资和日常消费方式中可以看出，潮流文化已经融入了他们的生活：

玩转街头

A.国潮崛起

国潮是将中国文化融合进潮流单品中的表现形式。他们代表了中国的原创设计与产品，不但能接轨国际，甚至审美领先于国际。

根据《2021年当代青年时尚生活趋势白皮书》数据显示，当下中国年轻人对于本土国潮品牌偏好度更高：

陈冠希创立的CLOT作为国潮的顶尖品牌一直以来秉承着将中华传统文化与潮流文化相融合的理念。早在2017年陈冠希抵达西安兵马俑就被兵马俑的宏伟所震撼，不久收到了Jordan Brand的邀请，于是将秦始皇兵马俑的设计灵感融入于AJ13 Low中，这双CLOTxAJ13 Low不仅是一双潮流球鞋更是中华名族文化的体现，将极具中国历史文化带向了国外。

同时，中国涌现了一大批优秀的自主潮流品牌，其设计与用料已经可以与国际大牌相提并论，且风格明显, 比如roaring wild野兽咆哮、enshowder隐蔽者、SUA Moment、FLOAT、ATTEMPT等。

B.潮玩&盲盒经济

潮流玩具一直是街头潮流文化中的重要环节，潮玩早已是潮流界的一种表现形式。

例如，BE@RBRICK 堪称日本街头文化历史的一个篇章，其早期的联名对象，就是包括 NEIGHBORHOOD（泷泽伸介）、A BATHING APE（Nigo）、UNDERCOVER（高桥盾）、GOODENOUGH（藤原浩）等在内的日本里原宿品牌，他们之间的合作关系依旧延续至今。尽管与潮牌、艺术家的合作仍占据多数，但可以发现， BE@RBRICK 覆盖的领域越来越广，与潮牌之外的时尚行业也有了更多交集。

根据《潮流玩具报告》，潮玩文化在中国经历了数年的发展，在国内的市场逐年持续增长：

另外，作为潮流玩具的一种载体，近年来盲盒经济在中国的发展也不容小觑，其主要原因是由于其频繁的IP联名产品与抽取盲盒时带来的心理刺激感：

去年儿童节，73Hours 和泡泡玛特 BUNNY 新形象的联名中，体现运动鞋、玛丽珍鞋、高跟鞋、马丁靴四个不同风格和品类的系列，皆围绕“Don't Worry, Be Happy”的主题展开；同期，73Hours 在微信推出“我还小”话题，以“我还小，一切都没关系”等四个标语，呼应着当代女性在不同场景下的玩趣和童真。

MONCLER与@POPMART泡泡玛特 推出限量合作款，MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY。特大号的MOLLY限量公仔吸引了不少潮玩与MONCLER粉丝的青睐。

C.品牌&IP合作

根据2021全球时尚IP白皮书显示，时尚IP的消费规模居第一；但联名产品依然是增加消费规模的主要因素:

对于消费者购买联名产品的原因，“更具个性和风格”位列第一（79%），其次是“有新鲜感”和“收藏价值”。因此可以看出，联名产品对于消费者的吸引力在于打造更加鲜明的个人风格：

数据来源:2021全球时尚IP白皮书

越来越多的奢侈品牌也开始与潮流品牌进行联名合作，成为潮流玩家所追捧的时尚单品：

瑞士运动品牌On昂跑与LOEWE罗意威共同宣布推出联名胶囊系列：基于当代探险场景设计的鞋履与服装。以全新形式诠释户外装备对性能的严苛要求，LOEWE罗意威与On重塑传统工艺，关注产品可持续性，将传统的染色技术与手工制作的精髓融入充满科技感的产品中。

法国时装品牌AMI 宣布与 PUMA即将发布合作，这也是品牌首次与街头运动品牌展开合作。AMI 在公布的合作预告中展示了由设计师 Alexandre Mattiussi 绘制的全新标志——在 AMI 标志性心型图案中饰有 PUMA Logo，并宣布本次合作将于 3 月 5 日正式公布。

GUCCI 2022秋冬男女装时装秀回归米兰时装周发布，令人惊喜的是，古驰这次与 Adidas 推出了联名系列，将三叶草与三条杠元素直接嵌入到各类单品中，并把华丽复古风与运动风结合得毫不违和。

另外，自陈冠希成立了CLOT凝结集团以来，已有不少中国明星和KOL纷纷效仿开始涉足潮流界并且创建自己的时尚品牌，并赢得一定的粉丝声量。

D.虚拟资产

1. 元宇宙

元宇宙的概念已经开始被越来越多的品牌所应用，其中NFT数字资产是当今炽手可热的营销概念。

比如陈冠希的潮牌CLOT联合艺术家Etarist打造8-bit世界，生成Trendy Gang (潮帮)NFT。

创作者们将现实世界物品作为参考升级到虚拟版本中，比如我们可以看到穿着CLOT品牌服饰的角色，不同的造型营造不同的氛围。

2. 虚拟兑换

将虚拟资产转换成同等线下实体产品，在吸引消费者的同时也丰富购物链路。

例如vans在微信小程序上上线了一个盲盒换装小游戏，进入选择一个性别后，能够允许用户给这个卡通人物直接搭配Vans产品，选中的产品也可加入购物车，随后可直接在线上进行购买。

同时玩家也可以到线下店铺通过电子大屏体验这个游戏，搭配成功之后实物产品可以直接从线下店铺购买，线下游戏还可以额外获得盲盒徽章和线下消费代金券。

运动品牌也可以很潮

许多运动品牌很早就拥有了休闲街头风的产品系列和副线，比如Nike的air force、三叶草superstar等。值得注意的是，如今大多数的运动品牌早已不仅限于“运动”本身，而是将运动与各种领域进行跨界尝试、碰撞和衍变，形成一股意想不到的新风潮，玩法破圈升级。

#1 Nike x Roblox

近期，耐克Nike宣布与Roblox联手打造“Nikeland”虚拟游戏世界。Roblox是一款多人在线沙盒游戏平台，这里的游戏大多是玩家们利用由圆柱和方块组成的小人和场景建立开发的。

通过游戏的方式，用户自主创作性被更大程度激发，增强与品牌之间的互动。“Nikeland”是以耐克公司总部作为游戏开发背景，玩家既可以参加熔岩地板（the floor is lava）等官方提供的游戏，也可以利用材料自己参与设计游戏。

#2 New Balance x rapper 李大奔

New Balance联合知名Rapper李大奔将产品号“5740”和“725”作为基本和弦巧妙打造成NBeats，向粉丝们发起万能和弦挑战。在中秋团聚之际，New Balance 想延续拥有无数可能性的NBeats，借着节日的欢聚气氛，去解锁更多“团聚合拍”的全新主题。

#3 Puma x 知乎

全球知名服饰品牌 PUMA 近年来不断致力于减少对环境的影响，并树立了「Forever Better」的行为准则。PUMA 联手环保公益组织 First Mile 基于影响社会观念、可持续发展的理念，共同打造了由可回收塑料制成的环保系列产品。

随后，PUMA又联手知乎，将这些优质内容进行从点到面的创新的内容营销。希望借知识的力量第一次向大众展现运动时尚行业背后对再生材料的可持续性探索。

#4 红双喜 x NIO汽车

2020年5月，NIO与引领乒坛61年的国民运动品牌红双喜联名推出“我是冠军”系列，包含乒乓球拍套装和5号足球，从赛道和同温层中汲取灵感，致敬Born to win 的运动精神。

营销启示

街头潮流文化在中国已经发展成到了一定高度并且拥有很强的中国特色。90后，特别是Z世代是中国潮流文化的中间力量，强大的文化背书让Z世代对于文化更加自信，从而孵化出了只属于中国的潮流文化。

中国的潮流文化已经形成了成熟的体系，随着国内经济的发展，中国低线城消费者在消费规模上已经崛起，将来的潮流市场将具有非常大的营销潜力。

从消费趋势上看，潮流基因已经植入中国年轻人的生活，讲究极致个性，强调自我标签。他们是“保守“的，希望通过潮流中展示对中国文化，也愿意为可持续发展做出贡献；同样他们又是”追潮”的，不会放过新鲜感永远保持着猎奇心；而未来的潮流营销趋势一定逃不过元宇宙，数字资产的强势崛起与品牌的强势联名合作在将来一定会成为打开这群成长在数字时代年轻人的营销钥匙。

*本文中的图片均源于网络

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