自嗨/爆哭?可口可乐抗疫视频口碑两极分化,发生了什么?

举报 2022-05-30

自嗨/爆哭?可口可乐抗疫视频口碑两极分化,发生了什么?

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夏天到了,饭可以不吃,零度可乐不能不喝,这是我的人生信条(之一)

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于我而言,除了对二氧化碳在舌尖蹦迪的痛觉欲罢不能,“可口可乐”品牌这个本身,似乎就能传递给我足够的快乐。

这种快乐的记忆除了来自口感,很大一部分原因归功于可口可乐经典的“售卖快乐”系列广告。可口可乐的广告总是围绕着传递快乐和感动展开叙事,很多都是营销课的经典案例,值得反复收藏学习。

那作为营销大户,出了无数精品广告的可口可乐,前两天的一则抗疫视频却产生了两极分化的口碑:有人感动到哭爆,有人却说这是他见过的最差的广告?

让我们先来看一看这条口碑两极分化的《献给每一个你》。


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没有复杂的场景,视频里充满大篇幅的画面留白,“主角”只有一个个不停变换高、低、大、小、新、旧的可乐瓶,靠类比的独白,拼凑出了一副副疫情下的众生相,意在鼓励疫情下每一个努力生活的普通人。

那么,你怎么看?


一、 自嗨or哭爆,两极分化的态度?

先说我的态度,可能是因为最近两个月在上海,也可能因为我是可口可乐资深爱好者,总之我被打动了,甚至有泪目的冲动。大部分喜欢这条视频的网友,也有同样的观感:

许多网友直接破防:

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有人联想到了疫情下与邻居互相帮助的点滴:

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肯定可口可乐的创意人员:

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感慨这真的是一则小而美的广告:

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而不同的意见,多聚焦在一些广告人专业交流的网站或广告自媒体账号下的评论。他们提出了截然不同的观点,大致分为以下几个方面:

强行煽情,没有共鸣,没有被打动:

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相当一部分人认为,视频啥也没说,纯属自嗨:

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有人认为配音太尬:

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也有人直言“一般般”,是可口可乐“最差”的广告:

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仔细看双方的意见,被打动的反义词,恰恰是没有共鸣;哭爆/感动哭的反义词,恰恰是自嗨等......全是完全相反的意义理解,为什么会产生这种截然不同的观感?


二、 为什么会产生截然不同的观感?

回到视频本身,究竟为什么这条片子产生了如此两极化的观点?拆解完视频创意,我只能说:成也留白,败也留白

1、 表达极简,全靠想象无穷

整体而言,看完可以想象到很多写意的关键词,比如less is more,比如大道至简,比如四两拨千斤。

从创意角度来看,视频以可口可乐瓶为核心,从细节不断发散,为我们展示了一瓶可乐的无限可能。一个个高低变换的瓶子,表达的内容和思想却十分丰富,我确实能够联想到抗疫下的很多画面和动人的瞬间。

如,瓶身上的水滴,可口可乐传达为“献给那些热泪盈眶也让我们热血沸腾的人”。同一个场景,既将水滴拟为“眼泪”又瞬间拟为“热血”。

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一瓶玻璃瓶可乐,静等着“开瓶器”打开,被赋予“献给那些需要帮助的人和帮助他们的人”的意义。

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这些极简的、写意类的表达,需要想象的带入,需要情境的关联。这些想象就像每个人心里的“锚”,如果心里的这些“锚”相对明确,信息传播就能和情感传播串联。但可口可乐的这条视频,并没有给出具体的场景,概念的传递又相对“跳脱”,内容传达力就会受到较为严重的阻碍。


2、 视觉语言和听觉叙事,相辅相成

从视觉观感来看,没有故作高深的技巧,只是产品切换。色彩和图形的运用,产生了清新的视觉效应,画面也并没有配以字幕,视觉语言极其纯净。

这种“极致”的纯净,一定程度上又会造成概念传递的缺失。如果不听旁白,整体视频就只是产品的罗列和展示,确实很难Get到视频和画面所表达的内容。

例如,很难想象下面这些产品分别代表的是“戴口罩的人”、“一次又一次奔赴抗疫一线的人”、“不得不停止工作的人”和“志愿者”。

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这条片子的配音也颇有争议,认为“配音是败笔,很尴尬”,或者“换个配音就好了”。但个人认为,视频中女声的配音平实、温暖、有力量——尤其那句“献给那些即将康复的人”,明显能感受到音调的提高和音色的转变,带给人以兴奋和希望之感。

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总体而言,凝练的视觉语言和听觉叙事相辅相成,司空见惯的场景和平平无奇的文案碰撞出了无穷的想象力。无论能不能Get到本条片子本身表达的意义,片子本身传达的温暖、乐观、坚强的内核,都是可口可乐品牌价值观的延续。


3、 经典创意的二度复刻

前阵子,上海“可乐换万物”的新闻触动了很多人。疫情下可口可乐可乐成为了硬通货,人们用最原始的“以物易物”形式,无声表达了对可口可乐品牌的价值判断。

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有人产生了心智关联,认为基于此背景,可口可乐才新拍了这条《献给每一个你》,致敬抗疫中每一个奉献的普通人。

但其实这并不是可口可乐公司第一次发布这条短片。早在两年前,基于疫情下阿根廷大萧条的背景,阿根廷麦肯就为可口可乐制作了广告《Por Todos》(中文译为:为所有人),鼓励阿根廷人民保持信心,勇敢与疫情“战斗”。

《Por Todos》


在国外的版本中,有一些画面并未收录至国内版本,但也非常精彩,如:

同样的画面,国内解读为“献给坚守岗位的人,国外版本解读为:给那些向着手肘咳嗽的人,希望大家从微小细微的动作做起,对抗疫情:

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瓶盖既可以是爱心,也献给那些不能接吻的红唇:

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除了鼓励好好戴口罩的人,也理解那些因为种种原因没有戴口罩的人:

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给打开生命阀门的消防员:

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给努力维持环境整洁的环卫工人(同样的画面国内版解读为:献给坚守岗位的人)

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给守在岗位上随时待命的急救员:

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也给那些在阳台上大声唱歌的人,是他们在困境下的高歌,鼓舞了更多的人:

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给那些已经不和我们在一起的人,他们一定是成为了天使:

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也给那些保持着信念的人,希望,是永远的光。

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同时,阿根廷的这条《Por Todos》也是2002年广告的经典复刻。早在2002年,阿根廷可口可乐发布广告片《Para todos》(中文译为:所有人),同样用不同产品排列和变换的形式,致敬每一个不同的个体。视频中,无论何种身材、何种职业、何种品质、何种价值观,可口可乐都"For us""For everyone"

《Para todos》


从2002到2020,再到2022,恰是因为这条广告最初诞生的语境并不局限于一时一城的疫情,而是面向全球,面向所有因疫情而陷入困境的人们传递希望,所以才会在配音和内容上有稍微的“水土不服”和表意不明。


三、品牌情感力的长期耕耘

可口可乐公司始终致力于为人们的生活、社区和地球带来积极影响......秉承“在这里,在乎这里”的理念,不断创新进取,在乎消费者多元的饮料需求。——可口可乐官网


“在这里,在乎这里”。回顾可口可乐曾做过的其他抗疫广告,其实都一直在坚持做一件事,持续将温情,有担当的情感属性等注入品牌价值。2020年疫情爆发之初,可口可乐就发布了一则疫情主题广告《一起好起来》,感谢疫情下每一个为“好起来”努力的人。


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面对宏大议题,有担当的企业总要说点什么。可口可乐从产品细节切入,从中发现生活,讲述故事,传递信号,对疫情当下社会各界人士的付出默默作出肯定,将平日微不足道的事拔高至群体的共情。这不仅让消费者感觉亲切和熟悉,还在潜移默化中与消费者建立了深度连接,这种情感价值的注入,一次又一次提升着“可口可乐”的品牌力。

这里,我又要再一次引证品牌力重要性的名言:

“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”


除了品牌自身对品牌力的塑造,在我看来,疫情下大家为可乐蒙上的消费者滤镜,也是另一种“口红效应”的显现

经济学中的“口红效应”,指在经济危机时人们常常会用手上的"闲钱"去购买廉价的非必需品。口红不是刚需,可乐不是刚需,但这种能触及消费者“心理嗨点”的产品,越在困难的时候,反而越走俏。无论是二战时期的口红、还是疫情时候的可乐,亦或是成年人最近“一鸭难求”的可达鸭,背后都有“口红效应”的影子。

可乐已经不仅仅是一瓶饮料了,而是一种文化、一种精神力量、一种美好的希望,是消费者对可乐“带来快乐”长期稳定的心理认知。可乐在哪里,快乐就在哪里。艰难的日子里,大家需要自我慰藉。既然可口可乐最初是药,那药就不能停!

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所有困难终将过去,生活还在继续。疫情快点结束吧,这句话我真的说倦了!

最后,你喜不喜欢可口可乐这支抗疫短片呢?欢迎在评论区互动留言~

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