天猫发布START内容力模型 打破内容营销的“不可能三角”
常说广告营销是国民经济的晴雨表，在新冠疫情全球大流行的时代背景下，营销人面临着全新的挑战，需要重新审视行业、审视自己，寻求更科学、可持续的方法，来突破眼前的艰难困境。面对未来的不确定性，营销行业“不可能三角”现象加剧，无法保证花出去的预算就能高效转化成传播结果，计算ROI的时候也缺乏科学合理的依据。
在营销路径中，定预算、做内容、铺渠道、促转化、推互动……每一步都面临巨大的压力。无论对于品牌方或者平台方，都亟需寻找到系统化、可靠的破局之道，共同推动行业发展，把“不可能三角”变成有可能的“营销三角”。
01直面传统营销困境：不可能三角
三角形结构简单，具有稳定性，缺一角则不稳，这个物理现象在1999年被保罗-克鲁格曼引申到经济学中，提出“不可能三角”即一个国家不可能同时实现资本流动自由，货币政策的独立性和汇率的稳定性。换言之一个国家只能拥有其中两项，而不能同时拥有三项。
▲ 营销不可能三角图示
在营销界，同样存在”不可能三角“：大规模、高质量、低成本，一次营销行为无法同时满足这三个要素。传统营销模式如电视广告、TVC能满足大规模和高质量传播，但成本居高不下；如果考虑低成本切入，像EDM、传单等形式却会受限于传播规模。营销界的“不可能三角”给整个行业带来了难以解决的困境：从传统营销的形式和方法看，无法突破不可能三角。
随着数字化技术和消费者习惯的演进，短视频营销成为当下主流的内容营销模式，成为有望突破营销”不可能三角“的利器。截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时，使用手机上网的比例达99.7%。移动互联网的普及为短视频营销创造了广阔的发展空间和多样的应用场景。
我们通过短视频营销与传统营销的对比发现，短视频具有明显优势，但同时也面临急迫的挑战。从传播的形式上看，短视频的观看门槛低，消费者自发传播性高，沉浸式体验强，而在内容层面看，短视频在单位时间上信息承载量大、信息密度高，并且具有良好的互动特点。
此外，由于短视频营销早期的“野蛮生长”，现阶段缺乏系统性、科学性的方法论，同时专业人才难求，导致想做好短视频内容难、做好营销转化更难。
从营销趋势来看，短视频营销对于行业发展意义重大，科学的系统性方法论才能持续引领短视频营销健康发展，关键在于建立体系化、数据化的方法论和模型。让每一次的营销行为具备可追踪、可量化、可复制的指导，对于最终的营销结果，需要用清晰的指标来衡量优劣。
02推动内容营销破局：天猫发布START内容力模型
5月17日，天猫联合包括凯诘电商在内的多家优质生态伙伴发布《天猫数字化内容营销航海指南》，首次提出内容力指标体系及数字化内容营销方法论，旨在通过“START内容力模型”为行业在内容营销实践中提供一套系统性的解决方案。
在数字化营销环境，天猫深耕多年，通过大量实践经验、案例、数据分析，结合与传播学领域专家共同探讨后发散的观点，向行业提出“内容力模型”，具体概括为START五项指标。
我们通过拆解天猫内容力模型，发现在短视频营销过程中，START五项指标是从Reaching精准触达开始，保证传播声量，通过inTeraction深度沟通，形成Seeding消费者种草，及时trAffic引流到购买场景，最终实现Transaction带货。
START五项指标通过统计和计算都能生成在确定周期内的唯一数值，通过数据变化精准评判营销成果。内容的本质在于沟通和传播，指南从声量、质量和效果三个方面，量化考察传播沟通的有效性。同时以被内容有效影响的消费者人数，作为统一衡量单位。天猫START内容力模型对应声量、质量、效果三个维度，在内容营销领域构建起全新的“营销三角”。
基于天猫生态中的短视频营销实战经验，以及行业最庞大的品牌和商家体系，同时融入了学界专家学者的理论洞察，天猫此次发布的内容力模型发布后，迅速引起了营销圈内的关注和讨论。
对于营销从业者而言，内容力模型总结概括了在过去“心里经常想到，嘴上说不出来”的实践和验证方法；对于品牌和商家而言，内容力模型和内容营销方法论是具有现实指导意义的操作指南。
我们对《天猫数字化内容营销航海指南》深入研究发现，内容力模型对于不同阶段的品牌、公司内不同团队都有差异化的应用重点，从而针对性地推进内容力提升路径，达成短期及长期营销目标。
对于新品牌而言，每一次营销都是关键战役，需要重点关注数字化内容营销的短期效果，同时需要用好自运营传播；对于转型中的老品牌，需要通过数字化内容营销打造年轻化的品牌形象，重新占领目标消费群体心智，所于需要重点深耕精准传播；对于成熟品牌，相对而言有更多的营销空间，在做好组合传播的同时，重点关注长期品牌沉淀，强化品牌认知。
在明确内容营销重点目标后，落地到具体公司的不同团队、不同部门，也有各自的侧重点。电商团队关注短期营销的效果提升，体现在种草力、带货力、引流力三个指标，而品牌和市场营销团队重点关注长期品牌资产沉淀，体现在触达力和互动力两个指标。
基于START五项指标，品牌和商家可以从目标、预算、传播渠道三个维度设定具体的内容力提升路径。根据长期和短期目标、预算的多少、传播渠道的不同，选择一条符合现阶段需求的路径。通过整体的内容和渠道布局，在每个环节贴合对应的关键指标，能有效帮助品牌和商家在营销计划中精准衡量ROI，优化成本结果，让花出去的预算产生更高价值。
03以终为始：START模型成内容营销运营优化与营销效果衡量的重要推手
一套营销模型、方法论的生命力主要取决于能否在具体的实践中被验证，天猫START内容力模型在对外发布前，在天猫生态中已被不同行业的品牌和商家尝试使用，成为内容运营优化和营销效果衡量的重要推手。
在天猫内容力模型的实际应用中，我们发现START既是指标，更是推手，贯穿在短视频营销全链路。不仅可用于衡量营销结果，品牌和商家通过内容力把短视频营销融入到消费者生命周期价值管理（CLVM）以及货品生命周期价值管理（PLVM）中。
短视频内容运营包括从目标与定位——内容规划与生产——发布与策略优化——存量短视频管理等全过程，每个环节都能再细分拆解成若干个标准动作，一一对应START指标，通过详细的衡量指标来指导每一个细节运营。
譬如对于想要启动短视频营销的品牌来说，账号矩阵规划和内容生产是需要重点考虑的一环，从START指标来看，这个环节核心需要关注的是trAffic引流力、Reaching触达力、inTeraction互动力三个指标。
其中引流力考量的是多维度探寻达人账号内容方向，尝试破圈营销及话题引流，从而实现持续拉新；而触达力指标是围绕多点式联动BGC/PGC/UGC覆盖，从多渠道、多面触达目标消费者；互动力指标是在营销过程中保持传递一致的品牌心智信息，通过体系化沟通累积口碑效应。
在营销实践中，消费者生命周期价值管理（CLVM）、货品生命周期价值管理（PLVM）是企业和品牌实现全域增长的两个重要飞轮，而内容力START指标能为这两个飞轮提供持续强劲的动力。在《天猫数字化内容营销航海指南》中，精选了包括凯诘电商在内的优秀生态服务商的内容力最佳运营实践案例。
在天猫的领航下，数字化内容营销加速进军新蓝海。天猫内容力模型，重新定义了数字化时代，内容营销的价值——消费者生命周期价值管理和货品生命周期价值管理。品牌起源于消费者的需求，洞察需求后形成产品，通过短视频场景建立消费者心智，最终实现销售，用好的供给满足消费者的需求，从而实现CLVM和PLVM的协同。
谈及内容力，凯诘电商总经理Maco表示，从商业目标角度看待内容，要回归到“守正方能制胜”。现行互联网环境下，优质内容本身具有偶发性、实效性，如果聚焦在一时，一条，一篇的成绩将越发困难。以数据为中心，不断平衡数量、质量、效果三者之间的关系，那么激发消费行为将变得有迹可循。
04回望初心：做好数字化内容营销的意义
营销行业从前便是不惧怕变革和转型，一代代营销人总是站在时代潮头、站在技术前端，用巧思和才华创造具有生命力的作品，打动消费者，形成难以磨灭的品牌心智。数字化时代，再一次回望初心，运用好内容力指标体系及数字化内容营销方法论、做好内容营销实践的意义，对于营销行业、对于天猫、对于品牌与商家各有不同。
对于行业，品效合一成为可以衡量的结果。天猫START内容力模型，让营销项目根据5个指标的数据化，成为可以衡量品牌声量、传播质量、销售效果的科学方法论。
基于START内容模型的使用，内容营销实现内容资产数字化，做到动态分析和动态运营，并达成营销的数字化组织升级。配置这“三板斧”，原来营销不可能三角中高质量、低成本、大规模三大要素难以平衡的问题将迎刃而解。
对于天猫，为不同发展阶段的品牌和商家提供有效的解决方案。天猫基于电商生态中内容营销的蓬勃发展，深入洞察营销痛点而提出“内容力”模型，理论结合实践，为品牌和商家提供可行性极高的内容营销解决方案，体现出行业领军者的责任和担当。
对于品牌和商家，科学评估短视频营销ROI。数据化投入和最终的效果，能帮助品牌和商家更科学、合理地分配营销预算，安排营销节奏，将营销价值发挥最大化。
在信息爆炸的时代，START内容力模型或许不是解决营销痛点的唯一解，一觉醒来可能会有新的需求变化，带来新的营销难题，而创新的价值是用新方法解决老难题。内容营销的魅力，不正是因为在内容和形式上让人拍案叫绝的创新和创意吗？
营销的未来，需要营销人坚守初心，更需要全行业各相关方合力奋进。面对随时可能变化的消费需求和场景，洞察本质后的思考逻辑、反复验证后的方法论、实践过程中的有效路径，是可以解决营销难题不变的“三板斧”，值得每位营销人认真思量。
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