营销策划品牌本质论

举报 2018-10-20

如何界定营销策划品牌,到目前为止没有知道一个准备的界定答案;三者之间是交互;今天给大家讲讲产品营销策划品牌本质论

正确的逻辑是策划在前,产品在后。对于产品定位需要的是夫唯不争,故天下莫能与之争(差异化);品牌定位:具备社会意义;战略定位:环环相扣,如破竹;商业逻辑:得有价值。

做营销策划品牌对于产品有两种情况:1、待开发产品;2、已开发产品;但是对于我们来说第一步全都要当做待开发产品来进行调研;认同的两种调研方式是:一种是基于自然数据库的分析;第二种是实地调研;需要明白两点:1、调研的基点是了解用户痛点需求,直白一点是真实的心理诉求;2、调研的目的是了解同品类或相似品类在市场的具体做法,特别注意是品类,不是竞品;是具体做法不是想当然,在此基础上进行改善或创新;所有的调研描述一定是现象式的陈述;这样才能反馈真实状态;调研的方法本质是观察;观察消费者的动作轨迹:从寻找商品到购买商品的行为轨迹追踪;然后通过恰当的方式与消费共同进行轨迹情景重现,然后开始了解消费者每个行为轨迹节点的考虑点?要注意提问的出发点是what或how,去了解消费者的故事;故事里面有时间、地点、过程、情绪;而不是why;why是你接下来的活;品类的做法例如渠道有哪些?广告途径,方式,物料有哪些;对接的各方的利益方的分配模式有哪些?等等。调研完之后需要进行的是分析,也就是为什么的步骤;对于已经开发的产品,需要两个步骤;1、发现对口为什么的点;扬长避短;2、推倒重做;

归纳调研报告总结为什么是在找参考,在启发;而不是佐证某种想法的论据;通过调研我们清楚了消费者的选择逻辑,而我们设计产品就是设计消费者的选择逻辑,我们的本质是满足消费者的购买理由;为什么需要去从四个点思考消费费深层次的需求:四个消费者角色:受众;购买者;体验者;传播者;针对受众,需要明白的是在茫茫信息大海中,受众的第一特征是不知道你是谁,不想理你;第二特征是遗忘;让消费者知道有你存在,需要有效的沟通,刺激消费者的本能反射;比如你是做感冒药的要喊出:头痛头热这种感同生受的词,让用户立刻觉得这个事情和他有关,高度相关;引发对应本能感知;好不容易让用户对你回眸了,接下来就是让消费者不遗忘你,就是需要重复和消费者进行有效的沟通;大家所说的知名度,美誉度,忠诚度那是结果,是终极优势,不是过程;我们需要做的就是像“收礼就收老白金”;就像革命时期一样,一切政治宣传家的常识-宣传的力量是重复;在初期消费者没有义务忠诚于你,反过来你要时刻忠诚于你的消费者。针对购买者;核心特征是置身于卖场的信息搜索者,这个卖场可能是超市,也可能是电商平台,不管是什么,真实的场景就是消费者站在货架前面挑东西;咱们针对受众思维就可以开始设计包装和文案了;包装文案之后就是设计陈列和卖场效果;产品包装是最大的媒体;用符号刺激购物者的本质反射;吧货架当成广告位用;把包装问难做成导购指南;让产品自己会说话,让包装成为导购员;包装设计创造陈列优势;用产品结构占领更大的柜台;最好的口碑就是你自己;我们需要让产品自己会说话,先当头棒喝,再引人入胜;,引人多购;购买并不是结束,使用的本质是体验,消费者的体验好与坏才能决定产品的传播之路可以走多远,可以走多宽?所有的产品都是在服务于人,本质是服务业务;从体验经济最大效用三部曲来看:来之前,顾客有所期待;来之中,期待超出意外,充满惊喜;来之后,值得谈论;这也就是体验的好坏决定了口碑;最后一个就是传播者;传播的基点是好产品,而好的传播本质是怎么让人口口相传?而这个问题的本质就是减低千人传播成本;那么又回归到本质上面是传播的广告文案,要明白的是广告不是我们说一句话给消费者听,二是设计一句话让消费者说给别人听。

如何让消费者记住并且愿意传播,一定是基于降低营销传播成本的角度。影响营销成本是是产品开发,产品命名,包装设计,广告创意;品牌命名,营销战略,企业战略;工厂建设,生产线设计,产品开发和品牌战略;战略、定位、创意;看似很多事情其实归纳就四群人干的事情:1、战略,定位,创意是一群人干的事情;因为战略和定位一定是要通过具体的创意表现出来的;2、产品开发,产品命名,包装设计和广告创意是一群人干的事情;所有的产品逻辑都是先开发产品然后再交给营销部门去作战销售;其实应该是先做广告创意,再搞包装设计,最后落实产品开发;产品的本质是购买理由;而做产品之前我们一定是设计策划购买理由;然后再把产品做出来;做产品的正确三步曲是:1、想明白客户的需求;2、设计购买理由进行创意设计;然后是命名;然后是创作广告文案等;最后根据营销指南设计视觉锤包装和VI;将上面整合成一份产品需求开发项目书;最后交给产品部门落实;其实设计任何的产品一定都是这个逻辑;第一道 手艺一定需要是离消费者最近的,然后再向洋葱一样;一圈圈长。3、工厂建设,生产线设计,产品开发和品牌战略是一群人干的事情;品牌战略指导工厂建设,生产线设计,产品研发的节奏和规模;而工厂建设,生产线设计和产品开发是品牌站略的一种具象体现;4、战略、定位、创意是一群人做的事情,这群人属于战略层面的;最后孙子兵法曾经说过:善战者动于九天之上;古语有云:不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不能谋一域。说到底所有的事情都是一件事情,一个系统干的事情;一定是密切相关而不是分离的;其实国内的大多数公司的大公司病就是因为脱离了。

搞明白逻辑层的事,接下来就是执行层面的事情了:1、想明白客户的需求;其实是两个层面:一个是个体需求;一个是群落需求;所以营销策划的科学理论应该是心理学,行为学和社会学相结合的理论;个体需求是心理诉求基于心理学;个体行为是心理诉求的具体表现;群落需求是共性寻找是基于社会学;最好的方式就是两个词:蹲和观察;蹲在该产品的场景区域观察用户,记录行为轨迹从而分析需求,每个营销策划的必修课;2、设计购买理由进行创意设计;如何设计购买理由呢?就是基于消费者需求给消费者找借口找心理慰藉;具体要针对产品而言比如怕上火喝王老吉;购买理由的理念设计一定是基于日常生活表现的,一定不是理想状态的;其次是命名;命名是一种召唤,是一种成本,是一种投资;世界就是认识,认识就是分裂,分类就是命名和标签;命名标签是词语和符号;命名是词语的组合,词语的魅力在于不仅可以让别人做事,还能控制人的思想最好的佐证是演讲是纳粹德国;第一要义是召唤,这个名字可以给到理解层面的认知,直观或联想;其次是成本,命名一定要坚持传达成本低,传播成本低,使用成本低,营销成本低;大致的方法现在可以利用用搜索技术来初步筛选,当人搜索某些种类是的习惯性的用 什么词语;其实第一步和电商运营里面的关键词编写差不多,搜索词联想发散组合;通过这种方式来编写自己的《企业词典》;无名天地之始,有名万物之母;命名是指令,是全力;是财富;如何拥有一个自带流量的命名呢?有效的方式是认知里面的词语命名法;名字分为四个阶段:第一阶段像华为这种和祖国和传统文化相结合,从命名程度来说O传播;第二阶段像海飞丝这种英译中阶段,形容词,欧美粉,不土了,但是还是O传播;第三阶段像小米这种,具象化,好记好识别,不LOW,传播力一般;目前的阶段是有趣有洞察,比如花点时间,感觉要火等,好记,好玩有意思,传播力属于自带流量的这种;确定后名字后,进行广告语创意和文案创意需要坚持的是说动消费者的口语;广告语或者文案的本质需求是说动消费者;延伸需求是口语化,便于消费者口口相传;是设计一句话让消费者一目了然,一见如故,会主动传给他的亲朋好友们;如何打造消费者一记就牢的记忆碎片,能够装载品牌的身份及价值,零损耗传播;主要需要三大功能:指称识别;信息压缩,行动指令;经过压缩信息具备所指明确的行动指令,可以改变消费者偏好,可以在短时间大规模影响购买行为,可以让一个全新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友;其次需要把握消费者联想点主要是视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉;现在大家都在讲视觉锤,其实更加重要的是听觉锤,也就是话语;打造具有传播力的话语一定需要基于嗅觉,味觉,触觉的客观感受描述;最后就是视觉锤;视觉锤的关键是吸引消费者开始接下来的动作;比如联想或行为。归根一句话就是明白消费者的需求用消费者经常说的话深化成名字,广告或名字;接下来的就是创意,创意分为两种常识发现联想和出乎意外的偏执;创意其实没有边界,任何一个人都可以做创意,关键是需要识别创意;什么样子的创意是可以被市场接受,是可以被传播?最关键的是符合联想轨迹和常识;玄乎一定就是需要同理心敏感度的天赋;

以上就是营销的营层面;营的层面属于战略层面和准备阶段;文案,广告,VI等都是准备的兵马粮草;接下来我们讲讲销的层面;销的层面属于战术层面和执行阶段;选择合适的渠道也就是赛道,需要借东风;也就是观察热点或者预测热点,制造热点;最后一步上马上抢执行到位攻城略地。


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