在成都东部新区，一座商业体正勾勒出城市生活新图景
“Research & Quest”关注我们，发现城市商业多样性
撰文 | 锐裘，编辑 | Sandie
也许你对成都商业还停留在“环太古里”商圈，但事实上，这座城市在近两年已荣升为全国城市商业的一块新热土。
上月，RQ曾通过一篇推送集中介绍了近期在成都陆续开出的数家代表首店，但成都的城市活力指数不仅仅体现在“首店经济”，在城市边界与商业零售的齐头并进之下，商业资源开始从中心向外释放，各个区域逐渐涌现出更多具有潜力的新商业案例。
成都东部的龙泉驿大面板块，十年的新城建设，这里已经逐渐积累超过33万的常住人口。就在刚结束的五一节假日，位于该区域的成都世茂广场也迎来了开业一周年庆典。
它在经营首年并不是业内最受瞩目的，却在这一年里获得了扎实的成绩：开业即大火，开业第一周总客流量高达119万人次，总销售额突破9688万元，注册会员总人数都超过17万人。我们曾在开业当日到访现场，捕捉到了以下画面：
△ 2021年开业当天的成都世茂广场 | 图据Eunice
一年后，这个项目非但没有降低热度，反而人气持续走高，今年五一假期，在成都疫情影响之下，项目总销售额仍突破了4000万元，总客流突破33万人次；会员注册累积突破26万人。
持续一年的热度，引起了我们对它的好奇：
谁在流连忘返于此？
相比其他项目，它的难得之处在哪里？
它的火热和“微度假”的定位有几分关联？未来三年，它还能保持“火热”吗？
带着这一系列的问题，我们与项目团队进行了深入交流，对这块区域，对成都消费者，甚至是 “微度假” 这一在业内兴起的话题，都有了更深刻的认知。
01
从荒漠到新区
龙泉乃成都城市化的一道缩影
开头我们就介绍到，成都世茂广场所在的龙泉驿区大面板块，早年并不是业内最热议的成都商业区域；距离成都市中心20公里之遥，哪怕毗邻龙泉山景区，但长年没有商业资源的聚拢，人群很难汇聚过来。
但就像上海的南翔、嘉定、青浦一样，20年前在上海人眼中还是偏远郊区，经过城市化进程，这些地方现已呈现出一派欣欣向荣的新城景象，相较市区有更具吸引力的房价、更宜居的城市密度、以及不输市中心的社区商业。
成都龙泉驿现在也处在这一状态，在 “东进” 的城市宏观布局下，房地产开发商合力建设，让大面片区在过去十年间积累了超过33万常驻人口——既有原住民，也有新成都人，他们在多年前来到这座城市打拼，组建家庭，日子朝着更美好的方向奔去。
而同时，成都的文旅生态开发又为龙泉驿提供了另一块产业机会。坐拥龙泉山天然的生态优势，天鹅湖生态区、三圣花乡等文化旅游资源被逐步开发出来。
这一从无到有的过程，也使得成都人对龙泉驿有了新的认知：一个是城市化进程下，充满希望的“新经济龙泉”；一个是离市区不远，拥有自然风光的“生态龙泉”。
而又和所有新区发展规律一致，当新区经过了第一阶段的 “改头” 后，会有一座具有代表性的商业中心出现，它不仅为本地居民提供消费升级，还要为新区 “换面”， 扮演着枢纽和窗口的角色，成为展望下一个阶段的标志 。
于去年开业的成都世茂广场，在无形中便扮演了这一角色。
02 如何激活居民的消费潜力？要先理解和尊重他们
区域人群结构不是一成不变的。随着时间的积淀，哪怕是同一批人，他们会因为年龄的上涨、社会资历的提升、家庭关系及角色的转变而发生巨大变化。
经济发展的十年里，“新龙泉人”在这里生活成长：开始具备更高的社会地位，更多的可支配收入，以及成家立业后更成熟的思想与家庭责任。他们希望在满足于生活圈的基本配套之外，渴望拥有更具品质化的商业中心，除了日常消费与休闲娱乐得到释放，也寄希望于下一代能接触到新事物，玩乐自在。
这样的消费强需求给了成都世茂广场很大的启发，将项目定位为“微度假生活方式中心”。我们似乎能从其中读出它背后的理想与夙愿：在充满希望的新城，通过商业的力量，打造一个与众不同，又符合属地化特色的区域名片。
“空间”也许是成都世茂广场展示定位理想的最直观维度。知名建筑设计事务所 Aedas 将龙泉山脉和自然特色融入14万方的建筑中，通过建筑形态对地形的呼应，形成丰富多层次的室内外商业空间。
在规划的30000㎡城市景观公园里，配置篮球场、足球场、极限运动场等综合活动场地，在屋顶增加近700m²的空中草坪，以及600㎡的云朵儿童无动力乐园。
主入口的「灵栖树屋」是目前成都商业项目中最大的钢结构点驳接式玻璃单体建筑，它与室内4米挑高的中庭连接，让室内的通透性发挥到极致，将室内营造出舒适的空间氛围。
△ 图为项目中庭实拍
在提供了这些富有功能性和度假感的空间之余，项目坚持打破空间边界的勇气也十分值得一提。
项目利用天台、外广场等面积较大的室外空间天然优势，针对不同空间策划推出兼具趣味和体验性的多元活动，营造出精致露营氛围，带来具有户外气息的休闲玩乐体验，将游逛体验变为一种放松、自洽、寻找乐趣的心情氛围，突破商业空间上对消费视野的限制。
去年夏天，每逢周末，在喷泉广场会举行超400㎡的“呼吸夜市”，将微度假场景延伸到夜晚户外空间，创新引入夏夜露营体验；今年3月，项目又推出天台躺乐节，利用露天坡面草坪，将户外露营、时下流行的tufting、网红飞盘、游园会搬到天台，这类更新颖的娱乐运动项目被搬到龙泉，也让当地年轻居民们耳目一新。
在业态上，这个14万方的项目选择了“全业态”的招商组合策略，丝芙兰、UR、优衣库等耳熟能详的优质品牌的引入，改变了“龙泉商业没有高端美妆和快时尚”的局面。
从空间到业态，成都世茂广场基于对区域及消费者的充分了解，跳脱出传统单一的商业经营方式，通过一系列的富有新意的内容植入，构建耳目一新的生活方式场景，让消费者切实体验到一种全新的“微度假生活”。
03
必要的市场教育，传递更前沿的商业服务与内容
项目的一处细节优化吸引了我们的注意。
在开业后，成都世茂广场对配套设施做了进一步的优化，其中针对亲子家庭的，便是与知名卫生间设计公司 WeCare WC 合作的“超级母婴室”，它落位于项目4楼，空间达156㎡，是目前成都商业项目中最大的母婴室。尽管已拥有超高颜值外，功能设置上的“颠覆”更为动人：除了涵盖传统的男女卫、宝宝睡眠区、哺乳区、婴儿盥洗室外，还专门打造“儿童如厕培训空间”。
△ 超级母婴室
儿童的如厕训练是教会其生活自理的重要一步，这一阶段极为消耗家长时间和耐心，国内公共卫生空间鲜少关注到这个细节，追求卓越的项目总会比消费者考虑得更多一点。如此深刻理解消费者的内在需求，并用较前沿的空间服务打动他们，这一做法为项目带来了出其不意的转化。
在去年暑假同时上线的探洞主题体验营地“探洞秘境”和主题IP活动 “奔跑吧哈邱！动感水乐园”均获得了极大的反响。主力亲子品牌 meland club 是西南区域首店，其年卡会员的转化在开业首年表现出亮眼成绩——团队惊讶于区域消费力的同时，看到消费者对于新兴业态的浓厚兴趣和极高接纳度。
△ 探洞秘境
△ 奔跑吧 哈邱！动感水乐园
暑期活动的成功，给予了项目传递前沿商业文化更多的信心。
项目团队说道，“事实上，对于一个洼地型区域新项目，客流和业绩一定是不愁的。但世茂在其它区域的商业经验告诉我们，决不能局限于传统促销活动，要在基础运营活动之上，给消费者更多新东西，要坚持去做，这是激发新区消费潜力的必要途径。”
刚刚落幕的五一节周年庆活动里，团队决定选用“中国文化”作为活动主线，在国潮文化兴起的大背景之下，联合央视春晚杂技表演团队打造“城市马戏节”，鉴于消费者（尤其是孩童）的新鲜感，获得了意想不到的热烈反响。
△ 图为一周年活动现场实拍
“可能当下，区域居民在视野上还不及市区的消费者，但互联网时代下的人，尤其是年轻一代接受新事物的能力很强，我们对他们充满信心。”团队如此理解他们的客群。
我想，这也是为什么项目会将更多心思花在打造商业空间、各种前卫的活动上，甚至在业态组合上尽可能为消费者展示更丰富的商业面貌。那些“不做没关系，做了绝对加分”的商业运维细节，也许慢慢就能打动原本缺失的那部分消费者。
而不断创新高的经营数据，便是消费者们对项目用心经营的一种回应。
在成都世茂广场的这则案例里，我们看到的是一个商业经验丰富的开发商，如何在一座城市新区“开疆扩土”的过程。而当我们剥开项目华丽的空间外壳看运营理念的本质时，其实并无过多高深莫测的方法论：
深刻理解这个区域的特质、洞察本地居民的深层次需求、从务实的运营中表达对他们的尊重，并在输出品质化消费场景的同时，用前沿的玩法与细节，勾勒对未来新区发展的想象。
一年的运营中，团队对 “微度假” 也有了新的理解：区别于开业前认为“微度假”代表的是一种精神需求，成都消费者更期待一种属地化的场景，包括周边良好的生态环境、便于社交的场所，真正融入生活的各类功能性空间，这些都被看做“微度假”的缩影。
当然，“一年” 对于一座商业项目来说，还很年轻，未来留给成都世茂广场的挑战还不少。但从客群数据上，团队已经看到了改变：原本主要客群都来自附近5公里，但去年暑期档过后，区域之外的远端客群占比增多——以往人们对龙泉驿的刻板印象正在逐渐被打破，而成都世茂广场也成了远端客群到此游玩的“歇脚地”。
未来，随着区域的进一步成熟，更大面积的客源会被激活，这将是成都世茂广场的机会，也便是成都龙泉驿的机会。
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