对话娇兰：上线破亿的王牌产品娇兰复原蜜的变身限量款再次卖爆｜爆款的诞生vol.13

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举报 2022-05-16

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栏目 | 爆款的诞生

关键词 | 数智化经营营销路径爆款秘籍

【摘要：娇兰经典黄金复原蜜，蜜蜂作为环境的守护精灵和娇兰品牌象征，在去年双11预售开售2分钟内，金额就破亿元。今年娇兰更是与艺术家TOMÁŠ LIBERTÍNY联合推出限量版帝皇蜂姿复原蜜，在4月24日开启的天猫超级品牌日中惊艳亮相，再次打爆。本期阿里妈妈「爆款的诞生」就为你揭开帝皇蜂姿全新第三代黄金复原蜜的爆款秘籍！】

不是什么品牌都可以用代表皇室的蜜蜂作标志，除了娇兰Guerlain。

娇兰与蜜蜂的不解之缘，要追溯回1853年。

那时拿破仑刚刚建立法兰西第二帝国不久，决定把寓意强盛的雄鹰和象征活力与财富的蜜蜂作为帝国的标志。蜜蜂也因此与崇高的地位挂钩，成为法国皇室的象征。

当时，娇兰先生被任命为欧也妮皇后的御用调香师，他运用天然原料和卓越的调香灵感，调制出了闻名于世的《帝王之水》。

这瓶香氛的瓶子很有特点，以巴黎旺多姆广场上的凯旋铜柱为参考，设计成了一款雕刻着69只蜜蜂的玻璃蜂印瓶。由于造型太过经典，蜜蜂也因此被娇兰沿用至今，成为传世而独立的品牌标志。

而蜜蜂作为环境的守护精灵和娇兰品牌象征，更是给予娇兰无限灵感。而蜂制品是世界上最有效的肌肤“修护剂”之一，娇兰也始终引领着蜂类以及天然修复科技的研究。

就比如帝皇蜂姿紧致修护系列，就是娇兰以黑蜂修护科技为核心研发出的一套护肤品，而具有强大修护力的第三代黄金复原蜜则是这系列中当之无愧的爆品。

这个经典的黄金复原蜜，在去年双11预售开售2分钟内，金额就破亿元。在11.1-11.11期间，黄金复原蜜更累计支付超过45万支，产品件数高度累计超过5.4万米，相当于超过167个巴黎铁塔和6个珠穆朗玛峰的高度。

今年娇兰更是与艺术家TOMÁŠ LIBERTÍNY联合推出限量版帝皇蜂姿复原蜜，中国全新发售50000瓶，其中天猫平台发售27000瓶，已经在4/24日开启的天猫超级品牌日中惊艳亮相。

那娇兰今年推出限定款的营销策略是什么？黄金复原蜜的产品定位又是什么？为什么一开放预售就立刻卖爆，而且好评如潮？娇兰又是如何将“蜜蜂”元素一直沿袭至今，并成为品牌独有心智内核的？

本期阿里妈妈「爆款的诞生」聚焦法国美妆品牌娇兰，为你揭开帝皇蜂姿全新第三代黄金复原蜜的爆款秘籍，一起来看看！

以限定款

诠释保护蜜蜂的挚守之心

黄金复原蜜是娇兰的王牌爆款产品，自首款推出至今，一直深受国内外消费者的喜爱，经过多年的市场验证。而即将上市的限量版黄金复原蜜，其发售初衷与品牌一直坚持的保护蜜蜂行动有关。

蜜蜂作为环境的哨兵，为生物多样性和环境和谐贡献了力量。它们在授粉方面发挥着关键作用，能够帮助花草树木繁殖，进而保护地球。爱因斯坦曾说：“如果蜜蜂消失，人类将只能存活4年。”法国娇兰始终肩负着保护蜜蜂的使命，为生物多样性和谐发展奉献源动力量。从2011年开始，法国娇兰在10余年历程中，基于环境保护和可持续发展的现状，将蜜蜂保护事业付诸于行动。其实从蜜蜂养殖社区的可持续性发展到启蒙下一代蜜蜂保护意识，法国娇兰一直在用公益行动诠释强大的治愈力量。

从保护自然、保护蜜蜂到产品治愈力升级，法国娇兰科研团队经过 10余年的不断探索，升级演绎蜂蜜和蜂王浆对肌肤的卓越修护力量，继而重磅推出法国娇兰第三代黄金复原蜜。今年更是携手艺术家TOMÁŠ LIBERTÍNY，推出了限量版黄金复原蜜，艺术家赞颂蜜蜂是环境哨兵的同时，也支持了娇兰可持续发展的品牌愿景及创意源泉。

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这位艺术家在十五年来一直坚持将蜜蜂融入艺术作品，尤其是与蜜蜂合力打造的雕塑作品。在这一次的合作中，TOMÁŠ用鲜花点缀娇兰蜜蜂徽记和帝皇蜂姿黄金复原蜜，将环境保护与艺术追求完美结合，极为契合娇兰的品牌精神。

黄金复原蜜是如何成为爆款的？

经过对于黄金复原蜜营销路径的拆解和复盘，我们总结出娇兰的爆款打造三步法。

第一步，用正确的产品定位触达更广泛的消费者，同时丰富产品矩阵。

黄金复原蜜主打修护概念，这刚好切中敏感肌群体、以及当代消费者容易在城市中遭受到光和空气污染的现状，同时满足一定抗初老人群的需求，有巨大的市场机会。

其产品包含95%的天然成分，蕴含升级黑蜂修护科技，轻盈如水，细腻似蜜，有较好的肤感和经过验证的水润修护能力。

第二步，与阿里妈妈携手探索数智化经营，提升流转效率。

娇兰与阿里妈妈曾共创了许多数智化经营案例。与阿里妈妈携手，娇兰更加关注经营的多目标增长，在货品和人群两大场域提升经营力。阿里妈妈万相台的上新快、货品加速助力娇兰加速新品成长；同时娇兰应用DEEPLINK制定精细化的人群策略，丰富投放指标，大大提升人群转化效率，避免了渠道冲突与资源浪费。

第三步，通过每年的限量版满足消费者对于产品迭代的期待，同时传递环保的品牌内核，用品牌的精神势能增强用户粘性，让爆款从爆发走向“长红”。

对话娇兰

此次「爆款的诞生」有幸邀请到法国娇兰中国区电商总监李赟，一起讨论了娇兰复原蜜爆款背后，以下是对话全文：

阿里妈妈——黄金复原蜜对于娇兰护肤品牌线的战略意义是什么？

李赟——黄金复原蜜作为娇兰当之无愧的TOP1 精华产品，既是一款完美针对线上消费者的入门招新利器，更是作为奠定基石，能够将广大消费者引领入娇兰奢美产品的殿堂，进而体验更多元化的产品。

阿里妈妈——新品上市时，如何分配营销资源的？阿里妈妈对于打爆黄金复原蜜有哪些帮助？

李赟——阿里妈妈用营销+经营合二为一的方式，双向助力复原蜜打爆。娇兰应用阿里妈妈Uni Desk内容&品牌、TOP、深链人群通等工具，提升站外品牌声量，应用品牌特秀在站内有效带动产品的域内搜索，Uni Desk效果、万相台、淘宝天猫直通车、引力魔方等工具，助力娇兰提升了转化效率，引爆销量。

真正的爆款从不是单一维度的产品力打造，而是能够在时间的考验和消费者验证下，从爆发一路走向长红，并为社会带来一定正向价值。娇兰与阿里妈妈携手，一同将黄金复原蜜打爆，并为这款产品赋予了更多超越产品本身的环境意义，其打造路径值得我们深思与学习。

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