监管靴子即将落地，疫情封控常态化，变革中的互联网大厂如何自救？（上）

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举报 2022-05-15

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去年，针对个别互联网平台“二选一”的行为，监管分别施以182.28亿元、34.42亿元的罚款，让所有人看到了国家整顿互联网的决心。和很多行业相似，互联网行业粗放发展多年、始终增速很快的重要原因是，来自于中国人口的红利。

用户基数的红利，让发展掩盖掉许多本不该回避的行业问题：用户隐私的让渡、用户时长的争夺、一直得不到保障的平台员工、始终未能实现真正意义的技术创新…… 如今，互联网不仅面临流量触顶，叠加疫情防控等宏观层面的重大变化，许多业务的逻辑已被重构，但挑战也伴随机遇。

近期，信达证券发布《传媒互联网&海外行业2022年中期策略报告》，在梳理了过去一年多监管针对互联网的政策变化之后，如何立足当前疫情封控带来的消费放缓背景，对“2022年下半场，互联网企业应该怎么走”作出如下判断：

1.在反垄断等监管政策下，互联网企业将收缩对外业务兼并，优化自身业务，并进一步通过削减人力、营销费用实现降本增效；在未来的角色扮演中，互联网企业需要更多地赋能产业链上下游，履行社会责任，盈利周期或将变长。
2.疫情封控给经济造成了阶段性影响，当消费反弹、供给企稳后，互联网细分领域的发力重点会是：
1）电商领域，直播电商会扶持品牌自播，社区团购要进一步实现品类扩充，即食零售要满足品类差异；
2）本地生活要关注到店业务；
3）广告将稍滞后于宏观经济的回暖；
4）视频方面，中长视频商业化探索仍然迷茫，视频号崛起，与抖快三分天下；
5）游戏方面，出海是新增量；
6）新消费方面，要关注国潮、体育等潜力大的细分赛道。

一. 政策引导互联网行业健康发展，大厂更关注技术壁垒

报告梳理了过去针对互联网行业监管政策的演变脉络，发现监管思路逐渐有了明确的转向：在2021年甚至更早，政策更多强调“”反垄断”，“防止资本无序扩张”，且多数是《意见稿》、《指南》这样的框架性政策；但进入2022年，一方面是强调“平台经济专项整改”、“实施常态化监管”，一方面是强调“促进平台经济健康发展”，可见监管将进一步落实到细分领域，且本意是让平台经济实现有序、健康的发展。

那么，有哪些细分领域值得关注呢？在保护用户数据方面，可能会涉及数据分级、权限管理，并影响到公司的商业模式；在未成年人监管方面，防沉迷系统已经落地游戏领域，直播、短视频会进一步加码；在直播方面，内容的整治、打赏的限额、主播缴税会是严查的方向；劳动者权益方面，外卖、快递等就业方式可能需要2-3年才会有落地的保障措施。

从上述监管方向不难看到，过去互联网行业蓬勃发展的部分红利是来自于：（网民）人口规模，公民隐私权的让渡，无序、粗放式的内容爆炸，以及低成本、无保障的劳工。这也让互联网行业的竞争变成了对用户的争夺，有含金量的技术发展十分有限。

因此，报告明确认为，上述监管也是为了有意引导国内互联网大厂，从网络规模效应转向关注技术创新的效率转化，从而真正具备国际竞争力。

在新的政策环境下，互联网企业各自的业务边界都在收缩，叠加疫情封控、消费趋缓、流量红利见顶等多种因素，开源节流、降本增效、修炼内功会是行业2022年的主旋律。

在这次危机应对中，首先就是从去年开始的、浩浩荡荡的大厂裁员潮。从去年7月到今年3月中旬，以腾讯、阿里、字节为首的12家大厂总计离职21万人，但同时也招入29万人——显然，裁员是为了更好地优化人力结构。例如，腾讯的招聘往核心技术人员靠拢，美团则更多招入到店等业务线员工。

同时，关停效率低、尚处亏损的业务线，控制营销费率、关注获客质量，扩大研发投入、提高技术壁垒，也都是大厂自救的一致路线。

在确定新的征程方向，整顿打点各自业务后，大厂也在寻求一条新的增长路径，这包括减少投资并购、聚焦重点战略、寻求新的利润空间。

例如腾讯就在大力拥抱产业互联网，2021年数字新基建、金融科技等服务为其创收1722亿元，同比增长34%，而2022一季度腾讯共投资23家公司，收购3家，同比减少70%。

还有一些被大众口诛笔伐、严重损害小微商户利益的互联网行为，例如“平台二选一”、“低价倾销”等，政策不仅严厉禁止，更提出要赋能小微企业，让平台经济更好地赋能产业链上下游。

例如在去年4月、10月，阿里巴巴、美团二选一的行为就被先后处以182.28亿元、34.42亿元的罚款，今年发改委也出台政策，让平台纾困经营困难的小商户。

总之，互联网大厂业务边界受限，只有尽可能地优化自身业务，削减人力、营销费用，增大研发投入，才能实现更健康、更有后劲的增长；而在未来的角色扮演中，互联网企业需要更多地赋能产业链上下游，履行社会责任，盈利周期或将变长。

二. 政策监管叠加疫情封控，会如何影响大厂各自的电商业务？

本轮疫情，无论是传播R0、爆发速度还是隐匿性，都比2020年更快，同时，疫情防控造成物流成本的居高不下，这意味着本地化的、即时性的需求会在很长一段时间内成为消费者心声的主导。那么，电商是如何满足本地化、即时性的需求呢？

报告发现，在疫情封控下，生鲜电商和社区团购为消费者的刚需提供了保障，无论是用户活跃度还是用户黏性都有明显上升。这个时期，哪家平台的供应链实力越强，越能收获用户心智，典型例子是京东、叮咚、每日优鲜此类具备同城消费能力的平台。

具体来看，2022年2月-4月，每日优鲜/叮咚买菜/美团买菜/盒马/京东到家等同城消费平台DAU分别实现45.7%/44.9%/42.8%/21.5%/19.4%的环比新增；而同期中心化电商平台淘宝/京东/拼多多/唯品会DAU环比增速仅为 4.6%/7.4%/3.3%/5.1%。而在用户黏性上，报告发现2020年中后期平台DAU仍高于疫情之前。

目前，电商行业的总体现状是，用户数量触及天花板，下沉市场的红利也被光速瓜分。一个典型的例子是阿里巴巴的电商市场份额被行业侵蚀、表现走低，其竞争和挑战是来自多方面的：美团在加码近场电商，抖快在加码直播电商，拼多多在淘特前就进入了下沉市场，京东的供应链壁垒、优势开始逐渐凸显。

可以说，在构建用户触点上，现在的电商已经做到了极致：线上有链路更短、更有内容的直播电商；线下有前置仓和社区团购更快、更便宜；在三四线城市，电商的渗透率越来越高。

这意味着，不仅流量红利没有了，错位竞争也没有腾挪空间了，前端的获客成本越来越高，供应链等后端的能力才会越来越重要，提升运营效率会是下一个增长点。具体到效率提升的策略，报告将电商拆解成三个业务板块去理解。

首先是直播电商

直播电商的崛起有目共睹：内容即消费，消费无门槛——一个直播达人，一段文案才艺，一个购物链接，快速缩短了消费者的决策链路。
报告认为这一形态的电商将进一步占领用户心智和时长，成为一个更大的市场，这取决于两大要素：

电商直播用户规模目前是4亿多，而网络直播用户为7亿，渗透率会进一步提升；
下单频次、客单价会提升。

目前的直播电商形成了“三足鼎立”的格局，且各自属性不同：淘宝是发现式电商，一般靠有消费意愿的用户主动搜索；抖音是兴趣电商，是基于用户对内容的个性偏好进行商品的推荐分发；快手是信任电商，是基于商家、主播与用户的优质互动，沉淀私域流量，促进交易。

另外，是关于达人带货还是品牌自播的问题。淘、抖、快过去都扶植出一批头部主播，尽管薇娅、李佳琦带货GMV超百亿，但所有的头部主播加起来，对几万亿GMV的电商平台来说影响有限。

当许多品牌意识到，达人带来的流量并不能为自身所有时，品牌自播渐渐多了起来，如今对直播间的冷启动也有了控制变量的方法流传开来：文案、达人、运营都是可以组合的变量。

报告指出，达人带货难以保证流量对品牌的忠诚度，2020年品牌自播GMV占比32%，2023年将达到50%，而且品牌自播可以全年高频直播，ROI更高，是更有潜力的一种做法。

其次是社区团购

社区团购背景是线上流量的见顶，以及部分品类难以实现线上化。其商业本质，是通过预售制以销定产，降低库存、减少仓储，以自提的形式节约配送成本，本质上是一种降低了履约成本的交易形式。

目前，社区团购的年增速在40%左右，预计2022年可达6000亿GMV。竞争格局上，第一梯队是美团优选、多多买菜，阿里淘菜菜增速高、位列第二梯队，还有就是以兴盛优选为代表的区域性平台位列第三梯队。

未来行业的改造空间在于进一步优化商品毛利、降低履约成本：例如优化商品组合，提高高毛利商品；再比如仓储和配送进一步提高效率，提高车的满载率、仓的负荷率。

最后是即时零售/近场电商

这一模式的本质是通过前置仓的方式，进一步缩短社区团购的履约时间。当然，这也对库存品类有天然的要求：哪些品类是消费者必需、刚性的、即时性的需求，才值得用更快的速度进行匹配。例如，生鲜、鲜花、日常必需品、休闲食品等都是有增长机会的品类。

在上游供应链的整合上，不同平台的策略不同：京东为代表的是B2C，搭建城市中心仓；拼多多为代表的是产地模式，产地仓一地发全国；本地零售模式又分为“到家”的小时购（京东、美团、每日优鲜都有此服务），以及商超的到店模式。

以上策略本质都是助力商家实现数字化，评估消费者对不同品类的需求痛点，以不同成本覆盖履约网络。

三. 如何在一片电商红海中开辟新的增量？

总的来说，宏观层面有越来越多的不确定因素，让消费者都捂住了各自的钱包。

电商行业本就面临着流量见顶、行业内卷的困境，那么，在新的时代环境下，只有降低前端的获客成本，在后端供应链投入更多资源，才能让电商行业获得健康而持续的发展。

在这种思路的引领下，扫描现有的业务模式，不难发现直播电商、社区团购、即时零售都是有望打开行业新增量的形态。具体来说，直播电商在整体电商中占比不高，且客单价和消费频次有望提高；社区团购、即时零售则立足于本地性、即时性的需求，进一步满足消费者对不同品类的消费需求（特别是不适合电商化的品类如鲜花、生鲜、水果），且目前已作为打开下沉市场的钥匙。

以上电商业态都是和中心化电商错位共存，会有一定领域的重叠，但是错位的部分具有独一无二的价值：直播电商有更短的链路，社区团购以销定产、高效匹配供需，前置仓/近场电商则以最快速度连接生活躺平、渴望即时满足的消费者。降本增效会是互联网未来很长一段时间的大主旨，电商也不例外。

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