新世相成立3年了,它向我们最大程度展示了一个自媒体能走多远

原创2018-10-22举报164522

新世相成立3年了,它向我们最大程度展示了一个自媒体能走多远

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作者:开氪,来源:36氪

“务实”很好的诠释新世相这三年不断发生的各种变化。


01 

10月10日下午5点,新世相的150多名员工突然被叫停手上的工作,在办公室里站成一圈,听创始人开了一场时长37分钟的全员会议

这是新世相“庆祝”公司成立3周年的唯一方式,也是过去一年里唯一一次集体会议。(是的,这家公司没有年会。)

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创始人张伟用“务实”两个字来形容这样的公司文化。

“务实”,也的确能够很好的诠释新世相这三年不断发生的各种变化。

36氪采访获悉,新世相曾几次对全公司发布自身关键变化的信息,每次都是通过这种快速结束的全体会议。最早是前两年,作为一个“转型团队”,张伟指出公司的目标很明确:活下来,成为知名品牌,赢得用户。正是在这明确且强烈的目标主导下,新世相做出了“逃离北上广”和“丢书大作战”。

两周年时,新世相完成了第一阶段的目标,开始不满足于纯粹的媒体业务,寻找第二增长曲线。这家公司开始探索基于付费内容的商业模式,陆续上线了自己中文阅读产品、英语学习产品。

然后在媒体业务上,它也试图寻找新的增长突破口:影视

“不管从满足用户角度,还是从品牌影响力和商业角度,成功的内容公司最终一定会进入影视领域。”张伟说。

张伟告诉我们,一种带有社交网络特质的影视开发将是接下来新世相的业务重点之一。新世相正在筹备自己的影业公司,计划在今年年底前成立。

10月17日,新世相发布了宣布开始影视化以来做的第二支短片《凌晨四点的重庆》。

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距上一部《凌晨四点的上海》时隔5个月,这一部最大的突破,是新世相获得了一个视频网站深度合作伙伴和联合出品方——优酷

“这意味着我们作为影视内容生产方,正式被主流视频网站接纳,开展长期稳定合作。”新世相负责影视业务的联合创始人汪再兴说。

这是两家联合出品的一部长达26分钟的爱情悬疑片:


*《凌晨四点的重庆》


02

新世相进入影视领域,其实采取了一种“讨巧”的方式。用汪再兴的话来说,新世相做的是“话题片”,意思是,“把一部短片当作一个事件来对待。”

搞事情,制造话题,一直是新世相最擅长的。如今他们试图把这套制造话题的方法搬到影视行业。这是传统影视从业者最痛的点之一:当用户注意力突然转移到社交网络上时,怎样用新的方法有效触达他们

据汪再兴介绍,正因为“XX城市的凌晨四点”具有话题属性,能够引发当地年轻人的讨论,所以成了新世相第试水的第一个城市题材。 

张伟曾经在内部多次引用一句话:“我们要拥有IP运营能力,在中国最大的IP是什么?中国最大的IP是城市。”,“我们这次的目标很明确,就是希望凌晨四点的重庆这个话题能在重庆年轻人中刷屏,讨论。”汪再兴说。

这次新世相花了很多心思在短片的选景上,它对选景的要求是“能够让重庆人一看就知道,却不老套,能够带来新意的地点。”汪再兴说。

比如在佛图关轻轨站附近的一家火锅店取景,可以看到轻轨从火锅桌旁穿过。

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重视选景,是汪再兴在上一部《凌晨四点的上海》中学到的经验。在短片上线后,“南浦大桥”被上海网友叫成了“情人弯”,无意间成了一个话题点。于是汪再兴意识到,赋予城市地标新的生活化意义,是一部城市话题片很重要的元素。


*《凌晨四点的上海》

在宣发上,除了联合多个公众号做推广,新世相这次还在线下做了多种尝试。在重庆人流量最大的解放碑周边、两江四岸的摩天大楼上,都出现了《凌晨四点的重庆》的户外广告。

在16日短片推出的当晚,新世相还在重庆大学城举办了一场大型无人机表演,把火锅、解放碑等短片中出现的重庆元素搬上了天空,现场聚集了上万名年轻观众。

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在新世相的影视业务模式里,“凌晨四点”本质是一个能唤起人们对于自己所属城市归属感的话题,而短片和文章、无人机表演一样,是这个话题的一个载体。

通过这种强话题和强互动的带动,新世相希望赢取整座城市人群的关注,为自己在每一座城市的细致运营快速建立基础

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03

把一部影视作品变成一个城市年轻人的热议话题,这也正是新世相的合作方们看重的能力。

在阿里巴巴文化娱乐集团高级副总裁杨振看来,虽然《凌晨四点》系列不会是全民爆款,但它可能是圈层爆款,而不同人群中出现的圈层爆款是视频领域未来的一个趋势

今年上半年优酷推出的《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》,在很大程度上与《凌晨四点》系列很相似,都是试图针对一个城市人群做圈层爆款。“《凌晨四点》很像是《女子图鉴》的姊妹篇,”杨振说。

因此,同样服务都市女性目标受众的优酷和新世相,在影视领域不谋而合。

为了增加话题性,《凌晨四点的重庆》在新世相和优酷上还推出了双版本的故事。在优酷平台推出的32分钟版本增加了男二的角色和副线故事,情节更丰富、完整。

据汪再兴透露,这次两家联合出品是一次相当深入的合作,也是未来长期合作的一次试水。在《凌晨四点的重庆》之后,双方将共同开发更大规模的影视作品。 

在视频网站对于未来的布局中,高质量、快节奏的短剧是一个投入重点。“新世相很符合我们对于合作伙伴的预期:有制作能力,还有话题传播能力。能把这两点结合在一起是市场上很罕见的。”杨振说。


04

新世相在影视业务上目前的主要变现途径,依然是品牌赞助

这也是现实主义题材的影片在商业化上有天然的优势,可以相对自然的植入品牌广告。“《凌晨四点》系列可以有针对性的帮品牌撬动一座城市的消费者,与当地年轻人建立精准的深度情感联系。”汪再兴说。在这次《凌晨四的重庆》中,植入的品牌就有百事可乐和安吉星两家。

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基于广告植入的影视变现模式,意味着新世相在探索影视业务这条路上,投入的成本和风险会相对小。但同时,这也意味着它的步伐会相对慢,在内容上需要做更多的平衡。不过据汪再兴透露,之后会逐渐转向版权和商务分成模式,向真正的影视模式靠近,基于这个模式的尝试合作正在开展中。

在汪再兴的近期影视业务规划中,除了凌晨四点系列,还会尝试迷你综艺迷你剧,题材大都将围绕着城市生活和女性展开

进入影业,几乎是所有传媒属性公司扩张之后必定会试图争夺的一个领域。从新世相正在筹备建立子公司,可以看出它对影视业务未来的期待。

不过,从视频广告到真正的影视领域,远比从文章到视频广告之间的跨越大得多。

如何补足制作能力的经验和资源,是新世相目前最棘手需要不断完善的。汪再兴看来,挖掘新导演、新演员是最适合新世相的模式。 《我不是药神》和《延禧宫略》的成功让他看到,话题比明星更能带流量。“这是一个相对低成本,以小博大的方式”。

比起演员和导演,剧本的挑战更大,这也是整个影视行业面临的困境。基于上百万的读者故事库,新世相希望建立起自己的剧本模式——像做选题一样,从海量UGC素材里提炼话题和故事,然后通过采访做深度故事挖掘,最后再进入剧本开发。

汪再兴的目标是,在未来一年,做出短片领域的《延禧宫略》

不过要从UGC素材中找到合适的故事,以及把一个故事打造成优秀的剧本,并不是一件容易的事。

新世相是否能从零开始在影视行业吸引人才,建立起自己的影视资源生态,制作出真正的影视爆款作品,还需要时间来证明。


05

“创业开始进入深水区。”张伟这样总结新世相现阶段的状态。对于张伟来说,在“创业深水区”持续保持高速增长是一个越来越大的挑战。这与两年前那个为生存和爆款焦虑而奋战的阶段完全不同。张伟说,那对新世相都是“容易做的事”,后面才是难做的事。

只要公司核心价值和文化不变,我们不给自己设限,一直探索新的边界。我们做事情就务必坚定,但遇到错误就果断改正。”张伟说。

全体会上,张伟花了一整段时间谈论年初极具争议的“新世相营销课”事件。他对所有同事说,那是一次充满若干错误决定的尝试,他对这件事的反思一直持续到现在:“即便内容价值足够,但拔苗助长、急功近利,能带来短期效果,也不再符合我们的核心利益。”

在“营销课”之后,新世相决定抛弃行业里通行的简单粗暴的付费逻辑,内容付费业务开始转向以教研和教学为主的教育化运营,更关注持续留存和活跃。据张伟说,新世相的英语学习产品“水滴阅读”在经历了不到半年的运营后,目前单月收入已经稳定在几百万。“按照这个速度,再过半年我们就可以说,我们又造了一个新世相。”

在过去3年里,很多人问新世相到底是一家什么公司。而在内部,张伟一直说,新世相是一家内容公司,核心目标是通过提供内容,获得对中国城市女性人群的影响力。这与《凌晨四点的重庆》为代表的影视业务定位,思路是一致的。张伟说,新世相希望为生活在城市里的人打造有共鸣的影视内容,展现他们的喜怒哀乐和生活方式。

如今,“五环外人群”,也就是大量下沉用户聚集的地方,成了热门,几乎所有公司都冲向那里,但新张伟称,3年里新世相一直做的是“五环内”,也就是“城市人群”。

在张伟看来,这不只是个地理位置,也是生活方式的划分。 

“‘五环外’是中国大部分人口现在所处的位置,但‘五环内’却是所有人都希望去的地方,也是人们最终会到的地方。”

“我们选择站在人们想去、一定会去的地方。”张伟说。 


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