今天,我们跟年轻人聊了聊财富这件事儿

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举报 2022-05-11

作者:Andy、Alex、Jess

5月10日是第六个中国品牌日,我们选择将视线从过往对品牌行业的观察,转移到更为具象的人群理解。希望通过探究这一代年轻人群的财富人生,为当下蓬勃发展的财富管理行业品牌建设提供一些启示。

开篇

2017年,一位85后脱口秀演员李诞,因为一条微博火爆出圈,一瞬间,“人间不值得”被写进了无数的留言回复和签名档。这一年,最后一届90后也完成了18岁的成年礼,仿佛忽然之间,这些把“人间不值得”态度挂在嘴边的年轻一代被推到了舞台中央,成为了商业市场光明正大去探究和解构的一代消费者。

2020年,第一届90后开始进入30+阵营,商业市场对这一代年轻人群的关注,也从轻消费、信贷金融,转向了更重的消费与财富金融领域,甚至给了占6亿中产人群30%的80、90后一个单独的人群标签——新中产,以凸显他们从特征到需求的独特。

如果说标签化是对人群的解构,是挖掘商业价值最有利的工具,那么最有效的标签是对本群普遍适用、同时又能与它群形成明显区隔。但有些矛盾的是,与以往的代际人群不同,这一代从物质富足、互联网时代成长起来的年轻人,展现出更多元的个性和群内差异,或者说,拥有更多元的价值标签,可能是他们最普世的代际共性。所以“人间不值得”是他们,“越努力越优秀”也是他们,“御宅族”是他们,“国潮少年”也是他们,“佛系”“丧”是他们,“内卷”“燃”也是他们,“深度自我”是他们,“善良微光”也是他们。

所以,当我们想再次探究这一代年轻人群的财富人生,标签化或许依然有用,但更“个人化”的观察,去看到单个“具体的人”的故事,或许更能带给我们一些新鲜而不同的理解。


年轻一代的故事

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品牌启示

虽然这四位受访者来自不同的城市,拥有不同的背景,从事不同的职业,经历不同的人生路途,但是他们的身上或多或少都留存着相同的时代印记。

比如,他们共享向内的世界。面对外界的压力和焦虑,甚至是诱惑,四个人不约而同的,都更关注向内自我世界的经营,独立而坚定。他们不再轻易地被外界定义。

并且,他们都在过攻略的人生。面对人生和财富,他们不论是不是专业人士,都会乐于去通过自己的研究去规划和尝试,而不是简单地托付于人,自己的掌控很重要。

同时,他们都拥有厚实的安全感。在他们眼中,“富有”不仅指钱,更是生活的丰盈。所以当下不论是否金钱富有、财富自由,四个人都有对于未来厚实的安全感——这份厚实里源于他们成长过程的富足,也来自他们对人生的不断谋划,更重要的是他们对自我的笃定与相信。

最后,他们理性而又随性。不论是面对人生还是面对财富的规划,四个人都有理性的判断和分析,但是呈现出的选择,又更多随性而安,不鸡血不强求。

面对这样的年轻一代,品牌或许要学着做些新的尝试——放下自己,融入到他们独特的内向世界,把掌控权还给他们,与他们构建更平等的关系。

比如像小红书那样,成为他们人生的攻略和元素,让品牌被他们编织进生活。

或者像给小学生求饶的钉钉那样,与他们建立对话,而非释放焦虑。

再或者,还可以像创造了无数“奇妙夜晚”的airbnb那样,扔掉标签和定义,照亮每一段独特的人生体验。


结语

在这次独特的观察之旅中,我们的好奇充盈着每一段思考。我们渴望理解“年轻”一代,或许是源于对“永恒”的无限向往吧,毕竟每代人终将老去,但总有人正年轻。


参与讨论 | Maggie、Dandan
设计:Olivia


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