3月的25条思考，城市是我们赖以消费的商品

原创赞收藏评论

举报 2022-05-08

扫描,分享朋友圈

城市是商品。

市民在其中消费符号，消费建筑，消费环境。无论是为产品、氛围还是情绪买单，第一步都是走出去。
愿我们都能在不确定性中找到确定的支点。获得身心的自由。

关于品牌的思考

1）内衣品类
最近在看内衣品类，国内内衣市场经历了三个很明显的阶段。第一阶段：强调内衣的功能性，卫生保暖固定等，以古今、黛安芬等为代表。第二阶段：加入了性感意识，以维密品牌「贩卖性感」为代表。第三阶段：女性意识觉醒，新内衣消费品牌更多关注女性的多元审美和个性表达。
BC总结了新消费品的四种模式，分别是（1）以Ubras为代表的“极致产品型”；（2）以内外为代表的“情感共鸣型“；（3）以蕉内为代表的“科技美学型”；（4）以奶糖派对代表的“专业方案型”。

2）珠宝品类
抖音经常刷到珠宝类的直播，一直很费解珠宝品类是如何卖到仅次于服饰，位列抖音全品类GMV第二。听了操盘手酋长的介绍，珠宝品类的转化主要看款型和品牌，所以要为每个产品写好故事。好的人格化故事决定着产品的销量。
比如，图中这款产品的戒托很像向日葵，所以取名为：梵高的情人。品牌在直播间推荐这款货的时候，就会讲述梵高爱上青楼女子的故事（这个人物情节是真的），再放上设计师的手稿（这个和梵高没有半点关系），一下子就能卖火。

3）纸巾品类
纸巾品类更关注品牌力，弱产品力，消费者只需要70分的产品。如果品牌为了做到100分，提高了产品价格，消费者是不会买单的。

4）玩具品类
分享群响创始人的一条朋友圈。他说，年轻人在20-24岁的时候面临很多诱惑，约会，游戏，工作，购房等等。但到30岁之后，大多数人会进入到「养生阶段」。这个时候玩具就会成为最好的养生抓手。非刚需，绝对的产品力驱动，搭配好的情怀IP，很容易出现爆款。比如乐高的阿童木、迪士尼、保时捷等

5）城市社区
疫情隔离在家，意识到其实城市就是商品本身。消费者抢IP周边，就是消费符号，去逛武康路，就是消费建筑，去网红咖啡馆，就是消费环境。如何打破现代化中的消费性，则需要建构创意社会，比如建立社区。
这一点，和做品牌有异曲同工之妙。消费者购买产品，消费符号、消费氛围。如何打破其中的消费性，同样需要建立圈层，获得更深层次的意义。

6）38国际妇女节
今年的3月8日，少了很多营销噱头，没有女王节，没有女神节，它就是3月8日国际劳动妇女节，用于纪念历史上女性第一次举行游行示威。
重新还原节日本身的意义，不仅是个人意识的觉醒，同时也得益于大量品牌参与生活方式的建构。
例如，NEIWA品牌，自2020年以「No body is nobody」为起点，提出「没有一种身材是微不足道」的观点，开启了女性真实多元之美的探索。内衣这个品类不再以贩卖性感为风向，更加关注女性的身心自由。2021年，推出第二季「微而足道，无分你我」的宣传，强调自我认同与集体力量。今年推出收官季「身心之路，见微知著」，强调女性个体的觉醒、成长和思考。
再如，美妆品牌珀莱雅，连续三年在3月8日妇女节，围绕「性别不是边界线，偏见才是」主题发声。跳脱出单纯的「赞美女性」的视角，选择把社会对男性的偏见也纳入讨论范围，致力于建构一个破除性别偏见的社会环境。

备注，3月8日国际劳动妇女节的来由：1909年3月8日，美国芝加哥万名女工走上街头，要求缩短工时，增加工资，获得选举权，并喊出了象征经济保障和生活质量的“面包加玫瑰“的口号。这是人类历史上女性第一次举行游行示威，为了纪念这一活动，第二届国际社会主义妇联大会作出决定：自1911年起，每年的3月8日为“国际劳动妇女节”。

关于营销的思考

7）低频需求靠广告、高频需求靠补贴
低频：房产/招聘/二手车/旅游
高频：外卖/单车/打车

8）品牌增长路径
最近在研究内衣品牌的增长路径，总结了四个核心阶段：第一阶段，从0到1，单品引爆，围绕核心圈层第二阶段，流量运营，实现高速增长第三阶段，创新品类，实现品类化矩阵，最大化人群及场景第四阶段，围绕用户触点，完成品牌资产的完整建构，输出品牌价值观

补充，营销圈OG江南春总结得品牌在不同阶段的四种流量打法：（1）起步阶段，围绕产品的独创卖点，抓住原点人群，精准分发，社交种草
（2）几个亿阶段，围绕品牌定位，抓住细分人群、细分场景去打
（3）几十亿阶段：新品叠加，开创场景，去不同的媒介渠道拓展
（4）百亿阶段，拉升品牌的势能，输出价值观，建构文化认同

1月的总结里，我也分享了刀姐Doris关于品牌的3种区分：（1）爆品品牌，核心效果是在产品转化率的提升
（2）品类品牌，核心效果是品类词和品牌词的关联（3）超级品牌，核心效果是跨越品类拥有了超级用户，品牌和意识形态的结合

9）过去二十年来品牌引爆的三个路径（江南春）
（1）融入和开创社会重大事件和重大话题，比如李宁纽约时装周引爆中国李宁；（2）融入社会重大娱乐和赛事，比如安慕希冠名跑男，加多宝赞助中国好声音；（但一年只能火1-2部综艺和赛事，压好宝）
（3）融入消费者最日常的生活空间，社区和写字楼，比如妙可蓝多和伯爵旅拍的广告曲；

10）承接上一条，细数靠湖南卫视起飞的品牌
珍视明、闪亮滴眼液、oppo real 音乐手机、珀莱雅、丸美、韩后、卡姿兰、美特斯邦威。这些品牌主要集中在05年-10年。

11）虹吸效应
最近对江南春老师的输出很上头，其中提到
“品牌一旦抢占心智，后续跟进者的模仿和投放，都有一半是为品类老大投的。每投放一百元，其中五十元就是为别人投的。这就是先入为主，品牌的虹吸效应和黑洞效应。“
联想到刚入行的时候，接的第一个campaign。提案的时候，老板第一个问题就是“这句slogan，用到别家品牌不可以吗？“。现在想来这是一个伪命题。很多伟大的口号在他出街之前，确实能够用到同品类的不同品牌上。比如NIKE的「Just it do it」，放到任何一个运动品牌，也都合适，但谁第一个用，他就是谁的。任何品牌再提零糖零脂零卡，第一反应都会是元气森林。
所以，延续江南春老师的观点，要做品类老大，享受渠道和时间的复利。

12）代言人的作用之三
上一期提到，低频高客单价的产品通过代言人来铺渠道，尤其是三四线城市。最近听了个新观点，请代言人还能提高内部团队的战斗力。
广告作为战斗的冲锋号角，会极大影响企业内部及相关方的信息。只要越多人有相信的力量，就越能因相信而看见，冲锋的力量也就越坚定坚决。内部团队的战斗力，将影响整体战役的执行质量，而执行质量将会决定外部顾客认知和销售转化。

13）开直营店还是加盟店？
品牌开直营店还是加盟店，取决于创造最大价值的环节在哪里。如果创造最大价值的环节在门店，比如星巴克主打的第三空间，那就采取直营店模式，确保价值链的不变形。如果创造最大价值的环节在供应链，比如麦当劳、711，那就可以采取加盟店模式。

14）如何提高李佳琦直播间的入选机率
最近听了一场李佳琦直播间选品策略会，说李佳琦最喜欢的颜色是绿色，如果你的品牌和绿色沾边，那么入选的概率就会增大。因为旅游产品没有标准化，担心售后的客诉问题，所以不上日常直播坑位。日常的直播坑位就四类：美妆、生活、时尚和食品，能否入选的核心指标还是坑产。

15）流量运营
流量打法需要高转化率、高ROI支撑，越精准的人群标签确实转化率越高，但越精准，也意味着人群数量越少。

16）不要用流量投放的勤奋，掩盖品牌建设的缺失。

17）私域流量
集市：固定的时间和地点闹市：固定地点，不固定时间商超：地点和时间都不固定，但店铺价格贵写字楼：因为商场价格贵，店主就用过去积累下来的用户进行运营，人带人。这便是线下私域流量的开始。

18）品牌动词化
品牌动词化，其实就是给用户下达行动指令。有了行动指令，才会有行动发生。
比如：百度一下，你就知道；滴滴一下，马上出发；你今天养乐多了没；脉动一下，马上回来。
NIKE，除了JUST DO IT，也喜欢在广告宣传语中用动词+名词的组合，比如踢出传奇、活出伟大，打出名堂，全都是出字辈动词。

19）朱山石刻文化乐园
感兴趣的读者可以在抖音上搜索这个景区，位于河南邯郸，据说是当地最火的游乐园，每个月出票能到10万，远超当地的方特。运营方式也很直接，抖音上火什么，他们就引进什么。

20）新绿植经济：锦化植物
最近了解到一个新的圈子：锦化热植圈。一片叶子的卖价可以高达6w元。玩家们根据植物的突变情况，对绿植进行培育，继而定价出售。母本越有限，价格越贵。

具体的原理是：植物的茎叶等部位，因为缺乏叶绿素，发生颜色上的斑变。比如会出现全绿的、全白的和一半白一半绿的绿植。这种自然界的病态突变，因其稀缺性和不确定性，成为玩家们追逐的热点。

关于生活的思考

21）永远要相信人生的地图还有一半未被点亮。

22）把注意力放在自己可以影响的事上，集中注意扩大自己的影响力。

23）与所见略同的人沟通，当下很快乐但益处不大，要有分歧才有收获。

24）学徒培养制
在B站看张虎一中式面点的教学。这是一个强调师徒传承的行当，一个师傅顶多带两三个徒弟，一带可能就是十几年。这就让我想到了职场中上下级关系。公司本质上也是能力的学徒培养制，老带新，老传新。但职场上就会出现强等级观念和雇佣观念的现象。这种机制在未来应该逐渐被替代，趋于平等。
这就跟研究生期间，导师和学生之间的关系，顶多也是1:3的配置。彼此是学徒更是平等合作，不存在雇佣的形式。相反，如果导师给学生付工资的形式，更容易产生劳动报酬不合理的纠纷和靥气。

25）Drive to survive，F1有感
（1）对手强，你则强（2）没有什么比失败更激励人（3）没有单打独斗，好的结果是自己、队友和对手共同成就的（4）大局观可能成就的是队友，无法让自己获得国际荣誉（5）比赛没有确定性，只有未知。而这也是比赛的魅力所在（6）想要夺冠，就要彻底利用好所有的机会，包括场上的每一次黄牌和红牌