这个时代的女孩,只想成为姐

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举报 2022-05-06

本篇来源于《青眸》第十期《姐姐崇拜》。《青眸》是由蓝色光标数字营销机构创意中心×品牌中心出品的创意议题例刊,以公共议题赋能内容创意。每期从一个热门社会议题出发,与青年营销人共同分享、一起求索。



姐姐崇拜

“发疯的海清

成了新时代女性之神”


“你好婊。”

“谢谢你。”


“女人为什么不能

凝视男人呢?”


本期谈 姐 姐 崇 拜

这个时代的女孩

都想成为姐



一、背景 / 姐姐疯了,杀疯了

相信这段时间,你的社交平台也在被海清刷屏。

起因是十年前,她做客《快男》的一段互动。在投票环节,作为嘉宾的她突然迈着大步,走到舞台中间,对着当时还是青涩选手的欧豪单膝下跪,手扶肩膀大喊: 

“欧豪,你是我的神!”

 在进行完惊世骇俗的表白后,她头发一甩,满意离开。 

你很难判断,海清老师当晚是不是喝了假酒。但唯一能确定的是,十年前,海清在这场直播里的出格行径,被媒体和网友痛批;十年后,舆论环境摇身一变,她却成了拽姐代表。 

不信你看抖音上,原视频下面全是“姐真可爱”“姐牛X”,博主们进行二次创作,模仿、恶搞,收割流量。

欧豪是海清的神;海清,是新时代女性之神。

在此之前,她更为人熟知的头衔是“国民媳妇”。在国产剧里,她永远在快嘴损老公、智斗恶婆婆。有几分狡黠,但更多的是隐忍憋屈。直到今天,海清在普世认知里的形象逐渐瓦解,一个更契合当下娱乐语境的海清正在生成。

 短短十年,风向大变。 

海清现象背后,反应着当下社会的一个变化:崭新的女性意识在崛起,一个全新的偶像公式正在被建造—— 

在今天,“姐味”才是女性魅力的勋章;年轻女孩的终极梦想,就是成为姐。



二、议题 / 姐味:从空心偶像到立体偶像

在解释这场变革前,我们需要先解释何为“姐味”?

时间拨回到2020年。那一年,《乘风破浪的姐姐》开播。节目里,女明星们最迷人的特质,就是不按常理出牌的叛逆。

 她们声讨节目规则,在拉票环节放飞自我……尽管如今回头看,你会发现姐姐们呈现的姐味,更像是一场框在熟龄条件里的叛逆表演秀。

 但不可否认的是,姐,依旧荣登那年的年度热门词。

 这两年,“姐学”的边界不断被拓宽。

 ①它不再被年龄框定 :

今年冬奥,天才少女谷爱凌一战成名。随后,她在12岁时的一段演讲刷屏了网络: 这段发言,涉及性别平等、同工同酬等现实议题: 

在我们的社会中,相比女性,男性更容易进入体育事业。有人觉得,这仅仅是因为男性的肌肉比女性的更大更强壮。所以刻板印象逐渐被建立起来,给女性运动员带来负面影响,女性的性别使她们无缘许多体育机会。

 作为一个女孩,尽管在一个被男性统治的运动项目中会遇到很多困难。我也为能有这份经历而感到感激。这份经历让我更加顽强,教会我拥抱生活中的挫折,用行动告诉男生,女生也可以和他们一样强大。


 “姐味”不是熟龄的必然产物。当姐姐还是妹妹时,照样可以拥有清醒的思考。


  ②不再流于形式和口号 :

《浪姐》大热后,探讨女性议题的都市剧井喷。但主角们单一的人生路径,却逐渐展露疲态:被压迫-离婚-觉醒-走上人生巅峰。编剧金手指一开,仿佛高跟鞋落地,一切困难都被踩碎。 

脱离现实的支撑,“姐”就成了对女性的反向束缚。

在这里,我们想提及一个很让人动容的姐姐,来自离婚综艺《再见爱人》中的郭柯宇。 

这是一个在婚姻中折损的“失败女性”,但痛苦和磨难没有在她身上演化成敏感和好斗。节目里,她依旧勇敢地表达感性,会说离婚是为了“打捞自己”;她不太符合世俗定义里“有钱漂亮”的中年模板,但当她淡淡地接过命运,却无比温柔坚定。

有一条很戳的评论是:

“我希望我的四十岁,像郭柯宇一样,可以不是爽文大女主,但看向这个世界时,还有澄澈的眼神。” 

从“我同情她”到“我想成为她”,姐学的意义已经变得更加广阔。 

它无关世俗的成功失败,也无关张扬的言论、行为;它延伸出了更加深刻的意义:自由、自洽、生机勃勃、勇敢表达自我。

最重要的是,无论身处怎样的境地,女性都能牢牢掌控、拼死重建自己的人生。
 


三、追问 / 这是属于女孩的“觉醒年代”

当然,一套崭新的社会意识出现和被接受,是需要相对应的社会环境和先决条件的。“姐学”兴盛背后,是女孩们逐渐从迷雾中醒来,破坏旧世界,重建新世界的过程。

 ①从付出消费到悦己消费 

众所周知,“她经济”一直是消费市场中的热词。人们普遍认为,一个家庭中,女性享有更多的消费决策权,但在过去,这份权利往往伴随着家庭的捆绑、自我的付出、以及社会的误解。有种声音是:“女性最容易误入消费陷阱”,她们做着决策,同时背负污名。 

在今天,新的女性消费形态强势出现。据线上消费数据显示,2021年女性悦己消费占比达到54%,其中,力量型运动器材消费数量同比增长65%;女性消费不再和“家庭付出”捆绑,而是转向自我取悦。

 同时,女性做出消费决策时更加独立。据@贝壳研究员 数据显示,女性独立购房者比例在逐年增加。年轻女性的经济独立意识正在上升。 

 

 ②从隐藏欲望到直面欲望

东亚文化里,女性被天然摆放在弱者地位。她们被要求服从、示弱,看向男性的眼神,要带着朦胧崇拜。

但在今天,她们不再甘当男性附庸,转而直面内心欲望,对财富、社会地位的渴望,都不再隐藏于冰山之下。都市剧开始批量制造“欲女”,2018年,《北京女子图鉴》中的陈可,就是一个为了成功,借男人向上攀爬的小镇女孩,剧方更是在宣传词中打出“陈可和她的11个男人”。 

尽管剧情引发三观之争,但仍不失为一种对女性欲望的坦诚讨论。

 性也不再是女性话题禁区。 

据CBNData发布的中国女性生理健康白皮书显示,中国线上情趣用品消费中,女性已占4成,2020年,女性购买异性zw用品总体增长30%左右。 


③从吞下冒犯到集体敏感 

过去的女性,对待冒犯往往呈现出一种麻木和钝感。英国剑桥大学的古典学家玛丽·比尔德在《女性与权力》一书中,提到过“女性噤声”的概念。这个社会一直在践行着“男性说教,女性噤声(mansplaining)”的模式,代表男性立场的声音一直压制着代表女性立场的声音,使女性难以被听见、被看见。 

但在今天,女性开始集体“敏感”,必须指出,敏感在此处并非是个贬义词,而是指她们不再无视冒犯,也不再臣服于外貌、身材规训,她们不再畏缩,选择勇敢发出声音。 

就拿广告行业来说,过去的女性广告模式,是先贬低价值,再引导消费。你很差,所以你必须改变,这套逻辑在今天显得过时且傲慢。

女性“敏感症”,对抗着长期缺位的尊重。


四、观点 / 走在成为姐的路上

无论是否有意识地举起旗帜,“姐学崇拜”都已经潜移默化地影响了女性的思维方式,很多隐秘的改变,也正在伴随“姐学”产生。

 ①“女帝”剧本 

公众号@蓝小姐和黄小姐 在年初一篇文章里,提出了“女帝心理”的概念。即女性在拥有经济基础、社会话语权之后,在婚恋中不再扮演“被挑选”的角色,而是从猎物变成猎人。这是更符合当下女性心理的恋爱公式—— 

娱乐圈中,频繁更换男友的萧亚轩获封“鲜肉菩萨”:没有人能永远年轻,但萧亚轩的男友可以;《甄嬛传》长红十年,是因为后期甄嬛黑化,脚踩爱情、爬上权力顶峰的设定很带感。

女性向的词汇也在被重新解读。“婊”在过去,是直指女性的侮辱性词汇,绿茶婊、汉子婊,都是对雌竞者的蔑视,但如今的“婊气”,却代表着一种劲劲的女性反叛精神。“绿茶”也不再为人不齿,从某种意义上来说,它代表情商和智慧,网上甚至掀起一股“致敬绿茶”的风潮。

轰轰烈烈的“渣女崇拜”,是姐学影响下的爱情观变革。爱情不再是女性的人生必选项,它可以自我取悦,更可以作为达成目的的手段。  


②反向凝视 

鲍德里亚曾在《消费主义》中提到:“美丽之于女性,变成了宗教式的绝对命令,美貌不是自然效果,也不是道德品质的附加部分,而是像保养灵魂一样保养面部和线条的女人的基本的、命令性的身份。”

 这是过去男性凝视下的女性困局,女性的唯一谈资,是青春和美貌。但随着“姐学”诞生,男性凝视正在瓦解,反向凝视正在出现。 

举个简单例子,微博诞生之初,网红@留几手 因为给女网友的照片打分而走红,他的主页,不乏“负分女,滚粗”等刻薄词汇。这就是男性凝视的缩影,男性天然握着打分体系,这是刻在DNA里、不用刻意习得的本能。 

十年前的微博网友,大概也不会想到十年后,凝视的主体和客体也会互换—— 

去年,丁真凭颜值一夜走红;从某种意义来说,打破了社会对男性的固有评价体系。过去,男性最引以为傲的魅力,是财富声望。但随着女性凝视和女凝消费的出现,男性的颜值、身材照样要接受评判。 

正如博主@I鱼苗I所说:

“以前(男性)总对女性的外貌焦虑视而不见,欢迎来到真实的世界。”

  

短视频平台上,男性颜值博主批量产生,女观众在评论区“嘶哈嘶哈”,把他们喊做“男菩萨”,“讨好”女性的男版钓系美人、男绿茶、雄竞成为热门词条。

 微博上,一名叫“男德”的博主坐拥百万粉丝,每天对男性是否守男德进行调侃,评论区的粉丝自称“女王”,成为今天互联网上的独特文化现象。 



在《一个女人看男人看女人》(A Women Looking at Men Looking at Women)一书中,作者哈斯特维特说道:“女性凝视有两类,一类沿袭了父权逻辑、也就是女性戴着男性目光的眼镜看女性的凝视;另一类则是真正具有颠覆性的、一种敢于直面父权文化、包容且自由的女性凝视。”

是的,包容且自由。

那些曾经被审视的女性,正在活成包容且自由的姐姐。

一切娱乐表象,都是社会变革缩影。

我们承认,“姐学”仍处在野蛮生长的初期,存在许多不足。比如前文提到的,它会陷入对“女性成功学”的盲目崇拜,也会出现口号式的争吵扯皮。但交锋亦是一种进步,在不断修正的过程中,女性同样能获得启迪。

这是时代向所有女孩释放的信号:

女孩可以不用再当从属者、依附者,可以接受教育、工作,买房买车,真正获得经济独立和人格独立,可以在男性主导的丛林世界里厮杀。

这个美丽新世界拥有一套全新的法则,女性第一次成为法则的制定者,她们手握投票权,选出了这群闪光的榜样,并冠以“姐姐”之名。从此,在隧道中摸索的女性,有了前行的方向,她们的人生,也终会以此为参照,迎来“换血”。 

所以女孩们,请勇敢走上这条路上吧——

去仰慕姐姐,靠近姐姐,最后成为她们。 



案例

优思明:世界避孕日—随心而育

——蓝标数字出品


中国女性在生育问题上,会受到来自家人、朋友、社会的观念压力。生育是女性的权利,但她们却生育不由己。对女性来说,成为一个母亲很重要,成为一个更好的自己同样重要。女性除了妈妈的角色,还是她自己。

《世界避孕日—随心而育》用3个故事, 讲出万千女性内心曲折:聚焦3名正处于生育黄金年龄的女性,不同人生阶段的她们,都正面临相同的催生困扰。一番挣扎之后,她们自我觉醒,决定继续探索爱情、事业、人生的新可能,同时用行动引导更多女性遵从自己的生育节奏。短片通过改编《卡门》,并以“随心而育”为主题重新编曲和填词,还原催生场景,用戏剧化的形式,让大家感受到女性的催生困扰和内心声音,打破传统生育观念的禁锢,助力女性实现从内心到外界的“生育自由”。

视频上线后,全网已达到2.01亿的播放量,3.24亿的曝光量,71.2万的互动量。50余家媒体,百余名KOL自发传播,旗舰店销售环比增长36%,Tmall 关键词搜索环比上升43%。



《青眸》发刊词

青眸,是一场看见

藉青年视角,每期一个社会议题

为青年营销者打包一些内容素材与观点

青眸,也是一个追问

做创意,做内容,还有更多意义

安静地观察周遭世界,陪伴和温暖一些人

除了是份工作,它能否也是

藏在口袋的一颗糖果


蓝标数字创意中心×品牌中心



· END ·



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