汽车品牌在B站玩疯了，二次元整活技术哪家强？
奔驰入驻B站的首秀视频你们看了吗？
一个字：“炫”。明明是支品牌广告片，却凭借漫画风大制作和丝滑转场，让网友们看得直呼“再来亿遍”。
而历数近两年的B站汽车广告，这么会整活的绝不止奔驰一个。
B站的独特社区文化氛围，一方面使得站内用户在心中对劣质广告内容竖起无形高墙，另一方面却也给了对味的广告更多出爆款的机会。
因此，进入B站领地后，“懂事”的汽车品牌通常会选择卸下平日里严肃正经的“伪装”，用B站化的方式来赢得用户的关注与好感。
今天，我们不妨就来看一下，这些汽车品牌是如何在“进入B站语境”与“不忘广告初心”之间取得平衡的。
被汽车耽误的广告公司，品牌用一支视频秒速圈粉
俗话说，“画皮容易画骨难”。要想真正进入B站语境，绝不能停留在对“下次一定”“一键三连”这类B站语言风格的浅层模仿，而是要从背后更深层文化性元素入手。
01 奔驰：热血漫画风
如最近高调入驻B站的奔驰，拿出手的便是一支集B站弹幕文化、漫画基因、热血气息于一体的广告片。这是奔驰的B站首秀，也是新款产品梅赛德斯-AMG GT R的定制宣传片。
在黑白的漫画视频中，梅赛德斯-AMG GT R与奔驰的过往车型展开了一场惊心动魄的竞速比赛。最终，毫无疑问地，新品以优越的性能取得胜利。制作精良的漫画与无处不在的弹幕元素，让这只广告性质的短片极其符合B站用户的内容偏好，网友们看得不亦乐乎，一场比赛得以既回溯了品牌历史，又为新品增加了曝光与关注度。
而将视频气氛推向高潮的，还属奔驰用令人瞠目结舌的转场技能，打破了漫画世界与现实世界之间的墙。当AMG抵达终点瞬间的定格画面，在众目睽睽下从漫画切换成了真实世界，被震惊到的网友只能缓缓打出一排问号。
这一整套B站化的内容手法，不仅让网友在弹幕留言区积极造梗，也吸引其他品牌官号下场评论互动，形成了一次小规模的“梦幻联动”。通过高调炫技的首秀视频，奔驰也得以在入驻初期快速完成粉丝积累，并在B站用户心中奠定了品牌的气质基调。
02 宝马：诙谐干货风
同样是相对高端汽车品牌，奔驰是在热血竞赛中回顾品牌过往，奔驰的“老朋友”宝马则是在知识科普中讲述品牌发展历史。
众所周知，B站用户对于泛知识类内容也有浓厚的兴趣。宝马在入驻初期就做了一支B站味十足的科普向品牌视频，以人类出行工具变迁史为引，展示出品牌的历史。有干货知识点做内容支撑，再搭配上现代与复古感交织的艺术性画面，以及诙谐幽默的文案，让不少“误入”的网友都津津有味地看完了整个广告。
而从驯服桀骜不驯的马匹，到为马增加“一点点细节”发明马车，再到蒸汽机的发明者将马力定为动力机械的功率单位，最后马化作“高能的一匹”来到哔哩哔哩，可以看到，相较于其它同题材科普内容，宝马有意凸显出“马”在人类出行史上的重要意义。利用品牌名为“宝马”的天然优势，宝马以此抢占“马”的形象符号，并承接住“马”在出行领域的历史厚重感，为品牌生命增加厚度。
虽然宝马汽车在短片中出现的时长以秒为单位来计算，但却实现了有效的品牌露出。搞怪复古的视频风格，与宝马作为豪华车所固有的高端品牌形象，形成天然反差。在这波强烈的形象认知冲击下，宝马成功将年轻化的品牌新形象打入用户心智，甚至还成为了用户心目中汽车品牌B站化的一大典范。
在拥有良好社区氛围的平台，若想品牌官号不论为单方面传递信息的工具，而成为与用户直接沟通的渠道，品牌首先要让用户相信双方有对话的可能性。而无论是奔驰还是宝马的视频，精心策划定制内容的行为，都能在B站用户心中构筑了一个立体化、年轻化的“人设”，并圈住一波聊得来粉丝。
三次元走进二次元，在B站“主流”群体中扩大声量
有品牌借自身品牌效应圈粉，也有品牌在此基础上强强联手扩大声量。在以ACG（动画、漫画、游戏）内容起家，聚集了广大二次元爱好者的B站，将二次元作为发力点撬动更多B站用户关注，同样也是不少汽车的选择。
01 奥迪×灵笼
奥迪就选择了与B站的原创高人气动画灵笼进行联名合作。作为一部热血科幻类动画，灵笼目前B站的累计播放量已超5亿次。
在《灵笼》第12话中，女主角白月魁驾驶着奥迪为越野场景设计的全新概念车AI:TRAIL，在沙漠中一路狂奔驰骋。场景化的植入方式充分展示了产品性能，也使得广告植入毫无违和感，甚至还被网友戏称为是“奥迪在广告中植入了灵笼”。
而在产品植入的合理性之外，是灵笼与奥迪内在精神上的契合。同样是在制作上的精益求精，同样充满个性、有着敢于探索挑战的态度，借助这样的相似性，奥迪也为产品与品牌注入了精神内涵。
奥迪不仅在完成一轮合作的几个月后，顺势发布了灵笼圣诞番外篇，还在来年灵笼终章之际，用一场震撼的江边灯光秀，给足了灵笼排面。这番长线深度的合作，将奥迪与灵笼绑定得更加紧密，也使得奥迪以亲切的形象真正走进了用户的心。
02 领克×冷鸢
除了漫画IP，虚拟偶像同样是近两年的大势所趋，在原本就酷爱二次元的B站更是如此。领克汽车就瞄准了虚拟偶像领域，与有三百多万粉丝的虚拟up主泠鸢进行合作，发布了一首原创曲《决定，出发！》。
整首歌没有强行cue品牌，是一首完整独立存在的励志向歌曲，视频部分产品的露出也显得很克制。通过为粉丝营造出没有过多打扰的沉浸视听体验，领克用一种想与年轻人玩到一起的真挚感博得了粉丝的喜爱。同时，整首歌所传递出的阳光向上的积极情绪，也润物无声地流入了品牌血液之中。
二次元作为一种非大众的兴趣圈层，由于与外界存在文化壁垒，内部也得以更具凝聚力。这股凝聚力，也让二次元爱好者更爱憎分明。因此强硬破壁并不能真正融入圈层之内，只能流于泛泛之交，用柔性地方式展示出品牌对二次元的喜爱态度，才能获得真正的好感与认同。正如奥迪被网友调侃为“怀疑你们老板喜欢灵笼”，证明着奥迪在用户心中已逐步从“有眼光的金主爸爸”，变成了“具有相同爱好的朋友”。
用B里B气的方式打广告，硬广也能有点意思
品牌形象能在消费者决策时起到重大作用，“保质期”也相对更长。故而做品牌向广告视频时用的是长期性眼光，往往愿意付出足够多的时间精力成本，“不计回报”地以内容得人心。
但产品更新迭代快，因此相比之下产品向视频更追求短期效益，看重产品的曝光度以及利益点的传达。而诚如文章开头所言，B站的“反广告情结”较为严重，若想一边直抒胸臆地为自己打广告，一边让内容被B站用户接受，并不是易事。
01 别克趣味配音
别克汽车的办法是复刻B站的经典内容形式——搞笑动画配音，用配音《校园小子》的方式来宣传产品。
相声似的快节奏对话、多级反转的情节设置、互怼不留情的文案风格、幽默诙谐的声调，种种特质让搞笑动画配音在B站亘古长青，热度居高不下，最高能达千万级的播放量。也是因此，这类视频已在B站用户的脑海中和“搞笑”划上了约等号。
“今天怎么在整活的时候悄悄打个广告呢”，别克在自制视频的开头就表明了目的，却没能“劝退”用户。被熟悉的画风调动起兴趣的用户，通常会抱着对别克整活的期待，选择继续观看。有了“搞笑”与“坦诚”的添色，硬广也能摇身一变成“软广”，用户在欢笑之余就将广告信息全盘接收。
02 一汽-大众酷炫说唱
与别克的广告思路同源，一汽-大众也采用复刻B站热门的内容形式来“秀车”。只是区别于别克将老番重现视作流量密码，一汽-大众是冲在蹭热度的前线来引流。
去年年初B站一首rap歌曲《你那叫说唱厂牌吗？》爆红，截止目前4000多万的播放量充分说明了当时的火爆程度。按照B站的“传统”，任何事物爆火的终点，是激发起站内网友层出不穷的二创。当时《你那叫说唱厂牌吗？》就衍生出了“民谣版”“方言版”等多种版本。
而在这片内容共创的热潮中，一汽-大众也就着氛围推出汽车版的《你那叫说唱厂牌吗？》，展示出了一个汽车品牌的产（说）品（唱）实力。
得益于B站盛行的玩梗、造梗的文化风气，只要内容有趣、过关，都能被视为内容共创的一员，不但不会引发反感，反而让人觉得品牌能与年轻人玩在一起。
趣味的互动法则之下，想要年轻化的决心才是重点
据益普索联合B站发布的《Z世代汽车观洞察报告》中显示，Z世代核心关注的流行文化、兴趣圈层等内容，与感兴趣的汽车话题内容高度吻合。当年轻人的兴趣点极大程度上决定着其对汽车品牌信息的接受度时，品牌展现出与年轻人有相同的语言风格与爱好，就成为品牌占领年轻人心智的重要手段。
而纵览各大汽车品牌在B站的营销动作，无论是以趣味优质内容来展现品牌个性、还是用二次元联名合作来结成兴趣共同体，或靠官号下场跟风玩梗来宣传产品，“会玩”的品牌动作背后更透露着的是品牌强烈的“人格化”属性。
B站就如品牌年轻化的“训练场”，在活跃亲密的社区文化氛围熏陶下，品牌不再一板一眼地单向输出产品卖点，不再沉浸在恢弘大气的品牌故事之中，都开始竭力以接地气、有温度的方式去拉进品牌与用户之间的距离。
在大家的已有认知中，普遍会认为快消、轻决策的品牌，在B站等社媒更容易玩得开，也更容易带来转化。因此，汽车品牌想要跨入B站门槛与年轻人进行对话，与其说要经历广告风格转变的阵痛，更多的是一种思维上的彻底转变，要拿出与年轻人玩到一起的决心来，甚至要以B站up主的心态长期持续性地经营账号。能够用心做账号的品牌，自然能建立稳固的流量盘，成为百大up主也不是梦。
而随着越来越多的汽车品牌入驻B站、关注B站，也让高单价、重决策的品牌重新思索营销姿态。只是，单靠B站的营销，是无法为品牌带来长期价值的，如何下定年轻化决心从产品端与全渠道同步发力，值得思考。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）