腾讯首次发布私域榜单，这些行业的新机会来了？
作者丨杨佩汶设计 | 晏谈
在过去的一年，私域发展迅猛，不少行业在私域上给出亮眼成绩单：
2021 年小程序日活突破 4.5 亿，商家自营的实物交易额同比翻倍，零售、餐饮和旅游小程序交易额同比增长 100%。
运营社注意到，食品饮料和餐饮这两个行业在私域发展上类似，相较于美妆、商超、服饰等行业，整体私域发展起步晚。除了个别品牌 17-18年就开始布局私域，大部分是从 2020 年开始重点投入私域。而在过去的一年中，其在私域发展增速都较快。
两个行业虽有共性，围绕“食”展开，但在具体的私域模式和路径选择上又有所差别。
今天运营社就来聊聊食品饮料和餐饮行业的私域发展现状与趋势。
01
食饮行业私域发展现状与趋势
食品饮料是典型的快消品，频次高、决策门槛低，可以说是和消费者最为密切接触的行业之一。无论是传统食饮品牌，还是新兴的 DTC 品牌，整个行业经过了过去 2-3 年的发展，在市场上已经逐步形成了比较稳定的私域发展模式。
目前，食饮行业在做私域上现状如何，又有哪些发展趋势呢？
1）食饮品牌在私域发展的三个阶段
食饮行业相较于美妆、服饰等其他行业，一个比较大的难点在于，食品饮料从前是依靠「渠道」卖货，很少能直接接触到消费者，所以需要通过线上搭建「私域触点」、以各种各样的创新方式来接触消费者。
腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪告诉运营社，食饮品牌在私域发展历程上可分为三个阶段，分别是数字化会员「快速增长」期、业务「转化增长期」以及“私域+数字化”转型的「品牌建设」期。
① 第一阶段：数字化会员「快速增长」期
在这一阶段不少品牌对私域整体概念模糊，只能见其“形”，无法辨其“意”。不少品牌只能瞄准数字目标，比如沉淀成百上千万的私域会员用户，以此来作为私域搭建的第一步。
因而，品牌在这一阶段的核心目标是通过“聚流量”，为私域用户池尽可能多地沉淀用户，像可口可乐、蒙牛等品牌已经沉淀了千万级别的私域用户。
据运营社观察，“聚流量”环节，食饮行业有几个核心玩法：
一是在产品上附二维码，用户扫码可沉淀到自己的公众号、企业微信等私域触点。
比如，可口可乐之前就出过一个拉新互动，用户可以扫瓶盖二维码抽奖“再来一瓶”。这样做，不仅可以通过“福利抽奖”快速引导用户到私域池，还可以通过“码”来追踪数据来源，做“防伪”验证。
二是依靠自己的渠道优势，组织线下导购引导入群，将用户引导到私域池。
三是，通过线上投放，比如说朋友圈广告投放，吸引用户到小程序。
②第二阶段：业务「转化增长」期
将用户沉淀到私域池后，下一步，品牌需要考虑如何将会员和业务相结合，做好「业务转化」。
何迪告诉运营社，食饮行业在转化上有难度，一方面许多用户购买食品饮料都是即买即食，通过渠道售卖，商品在交付及时性较差，因而私域转化有难度；
另一方面，和综合性商超渠道相比，品牌提供的商品 SKU 较少，用户不会单一为了购买这一件商品下单，而是不同种类的食品饮料一起下单，因而用户忠诚度培养上有难度。
为了解决上述这些难题，品牌通常采用以下两种方式：
一种，在社群做「新品试销」，来获取用户的反馈。传统线下渠道，品牌很难及时获得用户对于产品的喜好、反馈。但放在线上做测试，不仅在包装、设计，还能在产品口味上听取用户的意见。一来可以减少“试错成本”，二来也可以让“用户参与”进设计中，培养用户粘性。
另一种，做中心化的小程序品牌商城，比如酒小二、WonderLab。前期小程序可能不会贡献特别多的销量，但优势在于，这可以做为品牌自控 DTC 渠道的一部分。
左：WonderLab；右：酒小二
③第三个阶段：“私域+数字化”转型的「品牌建设」期
通过前两个阶段，品牌已经沉淀不少私域用户，且在商品做创新、运营上有过不少实践。接下来，食饮品牌进入第三个发展阶段，通过私域+数字化的转型，为“品牌力”赋能。
这一阶段，企业内部应建立数字化运营的部门，是一个 CIO （首席信息官 Chief of Information) 带队，同时和电商团队有非常紧密的联系。
伴随着公域和私域触点联动、线上和线下渠道打通，商家和品牌需要从「组织力」层面，将组织内外部信息做有效整合，打造一个“超级品牌”。这样做，不仅提升内部运作效率，还能在向外「品牌力」打造上做统一部署。
目前，大部分食饮品牌还停留在第一或者第二阶段，少部分行业先行者已 “半只脚”踏入第三阶段。
未来，在这一阶段，品牌一方面要有自己的销售目标，可以是通过平台，也可以通过 DTC 完成。另一方面，根据不同企业的实际情况，可分为品牌线、分区域来支撑不同的业务部门来基于用户做业务增长。
2）传统品牌与新兴 DTC 品牌殊途同归
业界有句话：“元气森林想做可乐，可乐想做元气森林”。
传统食饮行业品牌代表，比如可口可乐，依托于线下渠道优势，可乐从传统的渠道打法，通过 DTC 来发展会员，做数字化转型。
而像元气森林靠电商平台起家的 DTC 品牌，线上规模到 1 亿之后，想要往更大规模例如 10 亿冲刺时，会遇到增长瓶颈。因为线上往往是整箱销售、用户想要喝“气泡水”的场景且有延迟。所以在线上无法支撑增长的情况下，元气森林也开始转变，扩展线下渠道。
也有不少“黑马”品牌，例如认养一头牛、酒小二、LemonBox 等新兴品牌，靠着切入食饮细分赛道+私域搭建的模式，一方面注重品牌搭建，另一方面也靠渠道获得增长。
比如 LemonBox 就是 DTC “黑马”品牌的代表，切入了“保健+食饮”的细分赛道，围绕微信生态上的私域触点，例如公众号、小程序、企业微信等，在售前、售中、售后做好私域运营。
售前，用户可以通过小程序做营养健康自测，给出一份详细的健康报告和营养方案；
售中，品牌可以通过公众号、视频号、社群做用户心智培育，在小程序上用户也可 1v1 咨询营养顾问，为转化做铺垫；
售后，用户也可以在小程序上再次做健康测评，用来评估产品使用前和使用后的效果对比；同时，品牌也会给到拉新激励，例如分享可得 30 元优惠券，以老带新；成为会员后，还有专属权益激励，周期性产品使用后，引导复购。
LemonBox 小程序
运营社从 LemonBox 创始人Derek 那里了解到，靠着完整的私域运营，2021 年品牌做到了 8000 万销售额的体量，是前年的三倍，增长迅速。
再比如，酒小二这个品牌，切入“酒”这一食饮细分赛道，将线上线下结合，利用“私域+O2O”（用户可在下程序下单，25 分钟就可送到的模式），2020 年，酒小二复合增长率保持在 100% 以上，微信私域的占比 80% 以上，成为了私域中的又一批黑马。
不难发现，无论是传统品牌，还是新兴的 DTC 品牌，虽然发展路径及目标不同，但最终不约而同都选择通过“私域”来解决核心问题。可以说是在私域这条路上，不谋而合、殊途同归。
02
餐饮行业私域发展现状与趋势
不仅是食饮行业，餐饮行业在过去的几年中，私域发展同样迅猛。
据腾讯智慧零售披露，餐饮行业私域或者小程序的渗透率，这两年提升明显。做得好的企业，线下小程序渗透率甚至可以超过 50%。
那么，餐饮行业的私域发展有何特点？未来有什么发展趋势呢？运营社联系到腾讯智慧零售餐饮行业负责人苏龙飞，就这些话题聊了聊。
1）依赖“线下”触点、以“小程序”为核心
同以“食”为生，相比于食品饮料行业集中在线上搭建私域触点，餐饮行业主要依赖线下门店，将用户引导至私域池，同时以“小程序”为核心来搭建私域。
首先，门店多使用小程序下单：可以在店点餐、到店前下单、或者带点外卖。除此之外，不少商家也会在自己的小程序里，上线购物商城，作为新品发布及周边售卖渠道。
比如，喜茶就是一个典型依托“小程序”核心触点的案例。
早在 2018 年喜茶就自建小程序“喜茶Go”，开启了线上点单的模式，缓解了“线下排队久”的痛点，打出“下单免排队”的slogan，优化了用户体验。随后，喜茶又开启了外卖模式，用户可在小程序下单配送，还上线了和朋友拼单的功能。
除此之外，小程序上还有「喜茶百货」，推出新品饮料，或者周边产品，例如爆款气泡水「喜小茶」、灵感吸管杯等。
喜茶GO小程序
再比如，奶茶界「拼多多」书亦烧仙草，小程序除了基本的功能外，还会在上面建「新品日历」，提前对新品做预告，告知用户。（点击查看更多书亦运营动作）
书亦烧仙草小程序-新品日历
其次，小程序注重「会员搭建」，并和其他的渠道数据打通。
例如，星巴克的会员服务「星享俱乐部」一直是餐饮界会员的典范，不仅有饮品券、生日券等权益，还有星星积分规则等级上升机制。更重要的是，星巴克将小程序、App 等多渠道数据打通，这样一来，用户无论在哪个渠道购买下单，都能一键同步会员信息。
左：星巴克小程序；右：星巴克 App
再比如，麦当劳在 2017 年首次推出了“i 麦当劳”小程序，在全国推出会员计划，上线一年就积累了 5000 万会员。2018 年，推出“8.8 会员日”，注册会员达到 1000万；至 2020 年底，麦当劳的小程序已累计了 1.6 亿会员。截止到 2021 年 8 月，麦当劳中国总会员数已接近 2亿。
麦当劳小程序
最后，利用社群、视频号等触点做留存、促转化，引导用户再次回到小程序复购。
靠社群“起死回生”的瑞幸，就是一典型例子。
一方面，瑞幸打造福利社群，通过福利官不定期在社群中发起各种各样的活动，比如低价促销、新品首发等，刺激用户持续关注。
另一方面，瑞幸通过私域直播，进一步提升自己的服务能力。
比如瑞幸在社群中定期邀请「咖啡大牛们」进行直播，讲述一些咖啡相关的知识，以此来提升自己的口碑和专业度。据《2021智慧零售私域增长指南》（点击左方小程序查看）数据显示，瑞幸咖啡门店工作日直播 8 小时，平均每天可达 15 万用户观看。目前 App、小程序、社群已成为瑞幸咖啡首要的三大订单来源。
值得注意的是，很多品牌在做留存触达时，普遍给用户的感知，都是那些看上去「冰冷冷」的运营动作和营销话术。品牌需要将社群、公众号等触点，变得更有人情味和乐趣，与其他品牌做差异化区分。
比如星巴克会在社群里打造“熊店长”这一IP 形象，提供一些咖啡知识、探讨日常生活，拉近与用户之间的关系；肯德基也会打造「疯狂星期四」的会员活动，利用“疯四”文学来吸引用户复购。
2）餐饮种类「包罗万象」，根据细分赛道优化策略
餐饮行业私域的第二个特点，是行业内细分赛道众多、私域运营方法各异。餐饮种类包罗万象，有西式快餐、中式正餐、以及茶饮、咖啡等。每个细分赛道都需要根据自身特定，在运营策略上做调整。
在制定策略时，一般会根据定价高低、单店菜品丰富程度、以及行业连锁率（单店还是大品牌），品牌上加盟还是直营这几个维度来考量。
例如，茶饮赛道，自然复购率高、客单价偏低。门店排队是核心痛点，所以其私域打法偏重「到店自提」，会推会员等级、创新营销玩法来提高用户复购频率。
对于做正餐的品来说，连锁化相对较低，复购也会偏低，但是客单价会更高。因而，私域的重点可以是推套餐或者提供充值服务，通过公众号、社群等触点做好「内容」，做好用户心智培育，例如美食推荐、新品预告，在家烹饪小技巧等内容。
另外疫情期间，预制菜大火，一定程度上也为商家开拓了私域销售「预制菜」的机会。
比如西贝在私域里，有很多面食，用户可以自己买回家做；以及云海肴，也在自己的小程序里售卖新鲜蔬菜及预制菜套餐等。
3）餐饮行业未来发展的几大趋势
而未来餐饮行业在私域发展上有哪些趋势呢？苏龙飞告诉运营社：
第一，私域外卖成“潮流”
随着商家自己私域流量池规模变大，以及对提高利润的要求增加，商家和品牌将会在小程序里开设私域外卖，作为美团、饿了么之外的第三条腿。而随着物流行业发展，成本优化、接单率提升、运费降低，对于行业来说，是个利好消息。
第二，数字化建设愈发完善
积累的私域用户池越发庞大后，数字化转型，不仅仅是针对用户「线上体验」，还应该是商家品牌对自己内部经营、协作的一次升级。因而，除了满足线下点单、线上预先下单的需求，品牌还搭建了自己的会员、门店管理、供应链管理工具。
第三，连锁增长速度快
连锁是未来餐饮行业发展的非常重要的一大趋势。在 IT、品牌或者技术上的投入，会因为连锁模式，将成本均摊。数字化的转变、私域的发展、更有声量的品牌、复购率的提升推荐，会加速连锁在餐饮行业规模发展的进程。
第四，拓展新业态和品类
随着用户的需求增多，例如购买品牌周边，或者订购餐厅的预制菜品，商家将在小程序里拓展更多品类的新业务（例如团购）。之后，商家可基于自己的流量池来孵化和做大新的周边业态，为品牌也带来新客户和更高的复购率。
03
有哪些可借鉴指引的品牌私域？
从 2020 年私域元年，到 2021 年私域基建的关键年，再到 2022 年，走向精耕细作的运营模式，不少商家和品牌在各自的行业都做出了成绩，也为行业建立了标杆。
不少运营人也希望借鉴和参考行业优秀案例，来为自己的私域业务发展做赋能。
腾讯智慧零售通过4年多的实践，发布了行业内首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单——「T+品牌私域价值榜」。这份榜单共覆盖 10 个垂直领域、70+ 个 领军品牌，值得不同行业的私域从业者参考借鉴。
1）哪些行业品牌上榜？
首先，针对不同的行业，腾讯智慧零售评出了「年度行业标杆」，根据品牌私域价值公式：品牌私域价值 = 私域整体经营状况 x 组织力 x 商品力 x 运营力 x 产品力，评选出了包含餐饮、食饮、美妆、服饰在内的 10 个行业标杆，共选出了 50+ 行业头部品牌。
其次，针对私域增长最快的品牌，腾讯智慧零售评选出了「年度飞跃标杆」Top10，例如食饮行业蒙牛、餐饮行业书亦烧仙草等品牌；
最后，还根据「四力模型」，分别评选出了「年度四力标杆」。比如，运营力维度，食饮行业酒小二上榜，产品力维度、餐饮行业肯德基上榜。
四力模型：产品力、商品力、运营力、组织力。
2）如何借鉴榜单帮助商家更好做私域？
对于行业头部的商家品牌来说，这份榜单更像是对过去的私域做了一次总结和回顾。明确了自身品牌在行业中的优势地位、树立自信，同时也可以参考借鉴其他行业的私域玩法，为后续的跨界营销、私域探索上，创作出新的可能性。
而对于中小型商家品牌而言，品牌还正处于高速增长期，可以先用「四力模型」评估自身发展优势及劣势，了解自身在行业中的「定位」和「发展阶段」。其次学习行业里领先的品牌私域，借鉴参考他们的「私域模式」及「核心玩法」，从而学以致用，进一步提高发展的速度。
从私域整体发展来看，我们早已不再争论“是否做私域”，而是在私域运营上探讨该如何「精耕细作」。
对于私域运营及相关从业者来说，未来，充满挑战且无限可能。
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