创始人复出，产品出新...步入中年的星巴克如何赢回消费者的心？

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举报 2022-04-25

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“星巴克之父”霍华德·舒尔茨Howard Schultz曾说过：“你在星巴克，喝的不是咖啡，是价值观。” 这句曾经被星巴克精神股东与气氛组们奉为信条的话，如今正在面临坍塌。

星巴克Starbucks，1972年诞生于美国西雅图。1999年，星巴克以19元一杯的高定价入驻北京国贸。20多年间，星巴克在中国市场高歌猛进，高端生活方式之名，在中国白领阶层的饮品市场撕开一道口子。2022年，星巴克的股价累计下挫30%，问题可能出在难点。让我们从定位、个性化需求和性价比三个维度，展开横向对比——

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论高端定位，20年前品牌靠着跨国信息差和“地缘套利”拗出的高端造型很难为继：回归美国本土市场，星巴克仍是平民饮料，标准化的豆子、统一的工艺和数量众多的门店，很难撑得起高端的品牌故事。

论个性化需求，在需求端，新消费浪潮下的中国消费者比过去更了解咖啡，他们已经厌倦了强调效率、标准的快消式咖啡，追求品质、调性和空间体验。看行业，MSTAND、Manner、Seesaw等本土咖啡们也在各凭本事，疯狂圈地。有意思的是，Manner的定位是平价精品咖啡，一条完全区别于“第三空间”的路。第一家店开在上海南阳路上2平米的袖珍小门脸，鼓励外卖，主打高性价比，20元就可以拿下一杯SOE精品。而MSTAND强调的是设计和创意坚持“一店一设计”，曾放言要做“中国新一代年轻人的星巴克”。

在性价比维度，星巴克溢价偏高是不争的事实，同款瑞幸的价格只有它的一半甚至不到。如果你不选择在实体店消费“第三空间”，谈一桩大生意，属实有点浪费溢价中包含的第三空间价值。同时，独立咖啡馆、社区咖啡馆已经成为咖啡文化的第三极，靠着熟人社区和距离优势，不断争抢咖啡份额。

50岁的星巴克，期待一个向阳生长的“明日”

一方面，产品动作上，我们看到了品牌迎合年轻消费者的倾向。3月12日，星巴克踩点上新“山茶花漾拿铁”，虽然相比其他新式咖啡品牌，它在产品创新幅度偏小有些可惜，不过，仅通过奶盖上加了一朵小花这个低成本营销花样，属实可贵—— 一方面，成本不昂贵+操作简单，使得全国店面的店员都可快速培训上手，立马全国铺开；另一方面，对于消费者而言，满足了猎奇求新的探店乐趣，极大刺激分享欲。老牌快消品深谙限定营销的玩法，山茶花漾拿铁采用快闪的玩法，仅贩售1-2天。对于中国门店体量超5000的品牌来说，把限定玩法实现标准化的覆盖全国门店，且控制好执行成本，还是值得肯定的。

4月12日，星巴克官宣了一款新品“焦糖慕斯燕麦拿铁”，产品介绍称，“不仅仅是一杯普通的拿铁，更是一杯关乎‘明日的拿铁’。新品主打环境友好、可持续发展观。个人认为，这场Campaign的概念立意还是清晰的：咖啡渣可以用来当作肥料和培育绿植，选择植物奶咖啡，让地球少一点“碳”气。把地球的明天交给今天的选择。不过在营销的力度面前，产品力还是显得薄弱一些。

另一方面，2022年4月4日，创始人霍华德·舒尔茨正式回归。1987年，舒尔兹买下星巴克时，它只有11家店面和100位员工；4年后，舒兹带领星巴克上市，或许我们可以期待，这位星巴克之父，能够成为星巴克的摆渡人。

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品牌地图坐标 Brand Atlas Positioning

品牌：星巴克Starbucks

坐标：1971年诞生于美国西雅图

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