偶尔放松，工作更轻松，广发戳中了职场人的心
最近，经过珠江新城地铁站的小伙伴，被一条长廊内容给戳中了，不少人反映，太过真实，看完其中的一些“EMO时刻”，又是心酸，又是好笑。
那么，本次爆火的背后，有着什么样的思考？
01
主张偶尔放松 工作更轻松
赋予产品独特个性
在接到广发银行这个项目 brief的时候，甲乙团队针对项目进行了诊断。
当今社会，年轻人的职场压力无疑非常巨大，EMO常伴随其中。根据《中国经济生活大调查》调查结果显示，职场上，越年轻越焦虑，最焦虑的是90后（占比54%）和80后（占比50%）。年轻人朝气蓬勃，90后们会为什么而焦虑呢？90后的焦虑来源多样，生活工作的方方面面都有可能触发他们的焦虑感。85%的90后受访者表示他们有“加班焦虑”；61%有“晋升焦虑”；57%有“消费焦虑”；选择有“发际线焦虑”（37%）、“健康焦虑”（34%）的受访者比例也都在三成以上。
面对他们的焦虑，我们有两种选择，贩卖焦虑和解决焦虑。
我们最终选择解决焦虑。甲乙携手广发把直接传递丧，逐渐转化为正能量跟年轻人交朋友，和年轻人一起笑着解决职场焦虑。围绕“偶尔放松 工作更轻松”的主张，赋予有鱼卡独特的产品个性。
02
产品IP拟人化
拒绝公式化沟通
在确定了以解决职场焦虑为核心的初期阶段，在八条商户职场小鱼的KV上甲乙遇到了第一个难题：如何在广发产品利益点、商户与消费者之间找到共同的沟通点？
不同商户间有不同的元素，我们也尝试了许多方向。从属性上靠近，抖音联想到吃瓜，奶茶联想到恢复状态，得物与潮相呼应，包括对比平台商户的群众属性，都是甲乙思考的方向。最终通过结合平台商户属性与卖点找到灵感，比如B站子kv是了解到中国风爱好者近九成来自95后，国潮文化渐渐成为年轻人的精神，因此设计了小鱼穿着汉服...
为了让人们工作不EMO，八个极具年轻人属性的有鱼职场萌新，每个都有自己独特的属性标签，用趣味好玩的职场放松瞬间去捕抓生活中真实的轻松时刻。
03
创意地铁长廊+魔性职场MV
击中职场打工er心声
广发观察了来自不同行业的人在生活中的轻松瞬间，呈现一个个轻松的小故事，细细品味，你会发现其实释放压力没有那么难。做这样一个广告，自然不是要去讽刺或者抨击职场的不良现象，而是选择站出来，鼓励职场人学会调节，治愈emo情绪，让工作更轻松...... 譬如想要炸毛时，可以暂停一会，喝杯咖啡可能会有意想不到的效果。适当的摸鱼，可以让人短暂逃离繁忙的工作，回来后，不仅工作起来更有动力，还能提高工作效率，一举两得！
摸一摸有鱼卡，上得物搭出潮流范，没有撞衫尴尬
摸一摸有鱼卡，一顿丰盛的外卖填满肚子，老板画饼不想吃。
摸一摸有鱼卡，喝杯星巴克恢复清醒，精神满满不犯困
摸一摸有鱼卡，刷抖音抢爆款放空自己，坏情绪一扫而空
摸一摸有鱼卡，刷抖音抢爆款放空自己，坏情绪一扫而空
一张张职场崩溃瞬间海报，虽然很日常，却恰好也是都市上班族的大部分生活面貌。而这些正是生活的一部分。通过摸一摸有鱼卡，巧妙治愈和放松的生活的崩溃时刻，改善平庸生活中的小调剂，在一个个放松的瞬间中，放大有鱼卡治愈的能力。让偶尔放松，工作才能更轻松的概念，在群众中找到共鸣，让大家找到属于自己的摸鱼时光；摸鱼不是单纯的游手好闲，是为了更好的调节状态。这才是我们生活本该有的样子，这才是对待生活的态度，放松自己，其实没那么难。
喜剧大赛、吐槽大会、脱口秀大会等娱乐节目受时下年轻人欢迎，正是因为在快节奏压力生活下，消费者希望能有表达，以及享受生活的机会。因此，这次项目策划上，也用了年轻人喜闻乐见的表达形式，用魔性MV的形式来跟用户沟通，而不是一味的说教，迅速引发共鸣。
04
首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会
我们真的跟年轻人一起“摸鱼”
从情感的角度来说，本次广发的营销的确戳中了太多为生活奔波的职场人内心最柔软的部分，生活不易单每个人都在认真生活，偶尔放松不是单纯的想摸鱼，只是为了停一停，更好的前进。
为了靠近年轻人，用年轻人喜闻乐见的方式进行沟通，为了让“有鱼卡”深入人心，我们真的做了一场“有鱼”的发布会。
打破常规，将发布会搬进海洋馆，在珠海长隆举办 “首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会”，用露营的氛围、海底世界的魔幻，营造出一场最不像发布会的发布会，看到这里，很多年轻人会心一笑，很可以。
05
线上多维矩阵布局
种草魔幻爆款，口碑再回流
如何让职场工作压力得到释放的同时，将轻松的状态递给每一个人，通过有温度有洞察的内容，进一步实现营销转化也是广发本次传播中的重要思考课题。在策划方向主题时，我们发现，现在的职场人长期处在一种紧绷的工作压力之下，他们有时只需要一个小小的要求，一顿美味，或者刷个视频就能够得到满足，让紧绷的神经得到释放，更轻松的应对工作。而广发的有鱼卡恰好在这些场景中，为消费者提供价值，帮助大家实现进一步的轻松条件。
因此，我们锁定了被压力困扰，但依然努力追求生活，喜爱生活的一群人，作为本次项目的核心受众。针对不同领域进行差异化内容定制，让偶尔放松，工作更轻松的主张与消费者生活进行最大化融合，使得消费者心中取得最大声量传播，为我们的营销内容进一步实现精准转化。
在传播策略上，线上线下多方位曝光构建了一套拳拳到肉的营销组合拳，让有趣的灵魂被更多的年轻人看见。
充分利用线下传播的沉浸式优势，在地点的选择上，我们锁定了肩负压力的打工人每天上下班的必经之地——地铁站，让线下落地活动首先实现单点爆发，截止到4月底，地铁传播累积曝光量达246.1万人次，承包珠江新城地铁长廊，治愈行色匆匆的年轻打工人。
在珠海长隆，打造首个沉浸式鲸鲨馆露营发布会，中国人寿、广发银行、广发信用卡官方视频号、B站、抖音直播间等线上平台直播观看人数达43万。同步上线有鱼卡主题曲《年轻要有鱼》，把权益融入歌词和旋律，唱进年轻人心里。
高潮重磅职场神曲、洗脑MV愚人节魔性登陆朋友圈、B站，点燃好玩摸鱼高潮。巧妙选择4月1日愚人节当天，在当下年轻人最受欢迎的两大社交平台B站和朋友圈，同步上线了职场神曲和职场人魔性洗脑MV。借助愚人节，帮助年轻人找准“时机”，大大方方表白老板，让年轻人痛快发泄职场人心酸瞬间，搞笑又真情实感，引发年轻人快乐刷屏，大呼人间真实，总播放突破87万次。
B站快乐刷屏 朋友圈魔性疯传
线上多维矩阵布局，种草魔幻爆款，口碑再回流。最后，根据对95后深入调研，在年轻群体中，明星逐渐网红化，追星的边界也越来越模糊，直播带货、同款、社媒推荐、代言、周边消费趋势也日渐明显。因此我们还在全国重点城市地方号KOL云打卡、卡圈话题爆发。从而实现将有鱼卡上线内容深度再次拓展。
至此，实现了整个有鱼卡好玩上线，又能精准投放，让整个营销事件在目标受众（95后）的生活中形成了完整的营销闭环，让整体传播手段立体而灵活。
最后，引用广发的有鱼卡提出的“偶尔放松 工作更轻松”，希望所有职场人在每一天忙碌中，也要记得为自己制造轻松瞬间，治愈身心，开心高效工作。
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