从阿里妈妈 m awards 的爆款案例中，读懂2022经营力
4月18日，阿里妈妈发布2022经营力——「平蓄促收 确定增长」，同时中国冬奥四金得主王濛也作为“经营见证官”全程“解说”本次颁奖典礼并颁发了年度经营大奖。让我们跟随着营销之美，透过本次颁奖典礼，共同来拆解本次脱颖而出的优秀案例以及其背后的经营方法论。
去年9月，阿里妈妈在M峰会上发布全新的商业战略，推出品牌升级、技术创新、经营力重塑三大全新计划，旨在帮助品牌重塑“经营力”，“让每一份经营都算数”。这是营销观念转变的一个重要信号。
今年1月10日，阿里妈妈正式启动第二届 m awards 的全球全赛道的招募，打造业界首个聚焦“数智经营力”的大奖赛。
4月18日，「阿里妈妈2022经营力云发布暨 m awards 颁奖典礼」如约而至，提出2022经营力——「平蓄促收 确定增长」。2022 m awards 年度颁奖典礼上也揭晓了各大年度经营奖项。中国冬奥四金得主王濛也作为“经营见证官”全程“解说”本次颁奖典礼并颁发了年度经营大奖。
我们营销之美也有机会透过本次颁奖典礼，共同来拆解一下本次脱颖而出的优秀案例以及其背后的经营方法论，以飨读者。
m awards
见证品牌经营力
作为业界首个聚焦“数智经营力”的大奖赛，2022 m awards 全面升级了赛道，除了年度经营大奖和年度超级节点经营大奖，“数智经营力赛道”围绕“人群”、“货品”、“内容”、“市场创新”四个维度，发掘在各自领域有创新实践并获得优秀成果的品牌案例。
年度经营黑马赛道和天猫宝藏新品牌进行了合作共建，旨在发掘勇于打破传统品牌类目局限，大胆创新的新消费品牌们。
年度经营方法论赛道则是专门为生态伙伴、代理商、服务商、MCN机构、广告公司设立的专属赛道，鼓励服务商在多行业多场景中得到实战验证的方法论得以沉淀，获得更多的应用。
阿里妈妈以看见经营力、致敬经营者为使命，希望和全球品牌商家、业界生态机构一起，发掘极具前瞻性的经营趋势和方法论，激励全球品牌商业经营实战中的优秀案例。
为了甄选出数智经营实战中的佼佼者，本届 m awards 在初审环节引入了“达摩盘全域数智经营力评估体系”，为品牌案例做定量甄选。被称为“数智经营CPU“的达摩盘，集成全域资产规模、全域资产成长、全域消费者心智三大指标，围绕全链路数智化人群，为品牌的全域长效经营做出综合评估。m awards 终审则邀请到由40位专业评审坐镇，最终162个优秀案例及方法论成功突围，进入到本届 m awards 的各大年度经营奖项的角逐。
其中，开启新时代的轻卡生活的优形，获得年度人群经营·金奖；定义快消咖啡极致新鲜的隅田川重磅新品“锁鲜小红袋”，获得年度货品经营·金奖；推出奥运定制罐，的全域发声品效双收的可口可乐，获得年度内容经营·金奖；以全场景覆盖、全域营销，超强IP联动的小米，获得年度市场创新·金奖。
在新锐品牌之中，IP精准突围的moody、5N增长公式引爆GMV的OBAGI、科技国潮的耳机品牌Tezo、双11代言人营销实现声量销量双破亿的蓝盒子等品牌，获得年度经营黑马奖；此外，跨端打造便利购车体验的BMW获得年度经营大奖。
整个赛事评选聚焦于品牌“数智经营力”，在赛道上评选出那些经历住市场经营实战考验，并通过自己特有的营销方法达成增长的优秀商业案例。
“以经营，见时代”，我们相信通过经营看见这个时代的品牌，也终会被时代看见。如果这些在多行业多场景中得到实战验证的方法论，能够更好的沉淀和应用，对整个行业都大有裨益。
人群经营力
数智技术，盘活人群资产
商业底层逻辑改变的原点始终是人。从传统消费到新消费，人们的购物决策过程愈加剥离了对单纯“性价比”和刚需品的追求，反而更多地要求个性化的满足，“心价比”时代到临了。
如何更好地满足消费者，让品牌商家和消费建立更好地交易关系，这是数智营销的核心话题。而“人群”经营目前有2个痛点：一是消费者随时购买的消费习惯，对大促低价“脱敏”；二是从需求满足角度而言，他们更容易被情感打动而付费。
回归方法论本身，「多准」通过人群研究定制、数字看板定制和行业品牌运营定制三大数字化营销服务，帮助品牌实现品效合一的双向增长。
首先，人群研究定制，需要企业足够了解人群。在数字消费的场域中，每一位消费者都有着属于自己的人物画像和标签，而我们每一次的选择与反馈，都在进化着自己的数字躯体，例如会员身份、互动指数、渠道活跃度、链路追踪，都可以反应出个体的消费行为。
「多准」将人群个性化标签生产、刻画和归类，再通过标签联动算法进行效益评估，在强大数字算法下，消费者离自己喜好相关的“磁场”更近。不知道大家是否有感觉，“猜你喜欢”和“推荐页”的好物，越来越懂自己了。
其次，根据创新人群价值观察与运营数字看板，让人群的标签价值高效应用。人与货的链接需要高效适配，数字化的解决方案逻辑是通过算法不断地验证品牌店铺与核心客群的关系，比如，消费者的触点偏好、人群消费风格，来定制化投放。
最后从更为宏观的行业侧来诊断。以互动性和购买频率为横纵坐标，我们可以看到不同消费者在不同行业及品类下的运营矩阵。不同的行业有不同的特性，这也是个性化、定制化、精细化经营的奥义——不同品牌，不同策略，解决不同的问题。
举个例子，「多准」帮潘多拉PANDORA的诊断发现，品牌现有的行业策略人群覆盖率待提升，同时人群触达深度不够。盘活品牌的人群资产进而获得有效增长，要做到广和深。广，是指对精准人群的最大覆盖，而深则是与用户建立起关联，形成互动和复购。
根据“人群运营”方法论，「多准」采用全年四大营销节点与一人一故事个性化教育强化品牌故事传播，开启定制化地人群针对性经营路径。
比如，以「高贵女王范」为例洞察货品偏好，分析结果表明人群注重社交和生活享受，饰品偏好购买小众和原创新品，对产品的颜值和做工较为关注，偏好品牌彩虹系列货品，然后匹配到站内品效广告的和短视频内容这样的传播场景，实现转化。同时，以全年来看，将品牌的营销分散在4个重要的节点，细分侧重人群来持续性地打造品牌故事化营销，并在节点前完成前期蓄水，到大促时期实现全民的爆发。
由此「多准」帮助品牌实现了品效合一的高效爆发。这也符合“经营方法论赛道”所看重的原则：人群经营对于品牌增长的驱动。
让听得见炮火的人，呼唤炮火。阿里妈妈也在响应品牌经营一线的需求。在阿里妈妈“平蓄促收”的经营方法中，阐述了除了跟随平台大促节奏走，品牌也需要回归到自身的生意规律，去做自己的节点，抓住每一个日销的机会点，与更多的目标消费人群，建立更深层次的关系，以做好“平蓄促收”的增长，
例如，除了关注做大人群规模，阿里妈妈也在持续聚焦更多“非交易指标”，做深人群关系。继去年推出的DEEPLINK深链经营方法论，阿里妈妈帮助品牌更好地理解消费人群、品牌心智份额，让首次交易成为复购的开始。用户通过品牌入口实现转化，品牌借此实现人群资产的沉淀，这便是良性的用户触达“双循环”逻辑，也是品牌的全链路营销方法的进化。
货品经营力
纵深品类，击穿商业新增量
货品经营力是本届 m awards 经营方法论赛道关注的又一重点。
近年来，我们常常见到的一些黑马品牌，往往是通过极致大单品和爆品脱颖而出，完成从0到1的品牌搭建。好消息是，靠着爆品占位和营销上的饱和出击，在消费者心智中建立了鲜明的品牌印象；坏消息是，它们往往营收达到一定门槛后，会陷入一种不上不下的尴尬境地。这是亟需解决的经营新痛点。
爆品之后，需要纵深品牌矩阵，然后向多圈层细分人群打透。获得年度最佳货品经营力·金奖的「火奴」，其货品经营策略在这一逻辑下得到了有效验证。
首先，随着品牌生意的不断增长和规模的扩张，在竞争日益激烈的大环境中，不同品牌在运营过程中可能存在不同类型的货品运营问题。例如，对一些品牌来说，生意贡献过于依赖单一品类，品类分布结构相对简单；对另一些品牌来说，品类市场渗透占比已相对较高，品类新客获取越来越难。
针对这一共性痛点，「火奴」通过货品梯队建设、人群渗透方向定位、渠道配合策略、回流人群加深策略，四个步骤的经营策略搭建，对痛点完成拆解，找到具有普适性的经验。
「有棵树」作为新一代国民贴身衣物品牌，以贴身衣物为载体，重新定义都市高压下的穿衣需求，在年轻一代女性心中建立起品牌好感度的店铺。但其营收结构来说，主营类目内裤约贡献了七成。基于这个痛点，与「火奴」合作后，有棵树通过品牌丰富产品矩阵，让消费者很容易在购买爆品的情况下同时购买相关联的品类，创造新的生意增量。
明晰大的方向后，「火奴」进一步将品牌的潜在目标人群、货品定位与消费渠道进行匹配。比如，根据历史成交人群，定位有棵树的核心客群画像是18-29岁的年轻且有一定购买力的女性，这类消费者对新保暖品类、基本款有兴趣，推算出“舒适、科技、保暖”的品类拓展方向。最后，根据人群的渠道分布特性，在站内、站外、内容媒介和社交媒介，都进行针对性的曝光和获客，最后再回流到平台内，对消费行为分层运营。
因此，品牌竞争的根本，还是通过产品去“打江山”，赢得消费者的选择，抢占市场份额。品牌竞争力的关键，正是在于加速从“新品”到“爆品”的过程，并形成爆品矩阵，实现持续的生意增长。阿里妈妈“平蓄促收”经营方法，也在持续探索找到从“新品”到“爆品”的高效转化路径。
例如，阿里妈妈官方精选货品IP——超级袋货官，通过AI智能，助力品牌新品更快打爆，并结合货品阶段分别规划了，加速新品冷启动的百万新品计划，以及助力潜力货品快速成长的十万爆品计划，以服务不同品类、不同规模的品牌商家。
此外，沿着「平蓄促收，确定增长」的概念，达摩盘再次升级了经营方法论，从基于人群运营的深链经营方法论（DEEPLINK），升级为覆盖人、货、场长期全域经营的“平蓄促收长效经营方法论”（Long- Term GMV = DEEPLINK XPLTV ），为品牌在日常经营和大促经营场景，提升人货场全域经营解决方案。还落地打造了产品化的解决方案——达摩盘货品运营中心。
事实上，“货品经营赛道”全面呈现了一个品牌对品类的把握和挖掘能力。面对瞬息万变的消费时代，品牌不进则退。进，是在产品侧提供更符合消费趋势和人群需求的产品，打造爆品，创造新增量；进，也是在同质化严重的电商环境中，迭代货品经营模式，去打磨长期的“经营力”。
全域数智经营力
穿越消费迷雾
工欲善其事,必先利其器。在人群和货品之外，“全域数智经营力”则看重的是全域数智整合经营模式的创新，能挖掘到新的经营趋势、渠道玩法、品类机会，从而实现全链路经营效率最大化。
以本次的获奖者「群邑」为例。群邑独创的ESTIMATE方法论源自与多品类的国际客户合作经验中总结归纳而成，不同于在货品侧和人群侧的经营，全域数智针对品牌的单品、内容和场景进行全域的方案策略动态组合。
著名的广告大师约翰·沃纳梅克有句名言：营销的永恒痛点是“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”
这在一定程度上是因为，在品牌长期运营过程中，遇到的场景问题是无数个细分的叠加，痛点细微散落在全链路上。比如，货品准备、客流预估、促销节点、触达转化入口这些方面，用户画像和消费行为偏好都存在差异，这就需要品牌在前端精准地进行适应性调整，以及时捕捉到客流，完成交易转化。
也正因为痛点细微散落，便需要综合式、智能化的全域打法。与AHC的合作中，ESTIMATE前期对品牌在产品线、品类线等的目标上做了初期预估，同时通过流量地图规划站外流量，中期则对消费者人群的分布、搜索偏好、媒介触点偏好等可转化的数字进行测算，最后则根据人群量级、浓度等指标实现种草、互动和消费转化。
在「群邑」的全域数智经验方法论下，整个链路都有策略性和数智化的运营工具来针对性地解决，而通过不同的营销工具矩阵，去对冲掉这种巨大的营销不确定性，也让ESTIMATE的全域智能经营力的可持续性得到了验证。
而作为品牌数智经营阵地，阿里妈妈除了“平蓄促收”的经营力方法外，也针对四大能力建设升级了四大服务能力——全景经营营销矩阵、分行业定制化解决方案、四大保障护航计划和全新经营方法论，再加上产品能力的提升，通过“平蓄期”的全维度数智经营力沉淀，助力大促实现更高效能的爆发。
因此，流量红海退潮之后，营销需要构建新的打法才能在存量竞争状态下杀出重围。想要实现长效经营需要一套有效的方法论和底层技术逻辑，数字技术的魅力正在于此：数据的叠加量化有效地分析出交易因素与力场，让品牌的每一分投入都有确定性，让每一分数据都产生长效的价值，让交易链路走向正循环。
中国互联网电商经历无数变迁，618、双11，也从一个促销活动逐渐变成了国民性的购物节。
但随着互联网下半场的到来，原有的购物节模式已经无法满足品牌增长的需求，我们进入了新的发展周期。在新周期内里想要获得增量，就要重新理解购物节的意义，并调整策略方案，在此背景下，阿里妈妈提出了“平蓄促收，确定增长”的品牌成长路径。
整体来看，「大促」对全年生意都有定调和承托的作用是不言而喻的，同时大促是一场全民狂欢，也是一种特定时间段中品牌与消费者的双向沟通，一次心智的验证。有数据显示，大促人群资产大波峰，强化激活了促后人群资产价值的扩大。618及双11购买人群后期的同品牌复购率及客单价均高于日销购买人群；各层级人群对品牌后半年生意贡献超40% 。
分层来看，要让大促仍能达到好的爆发，则需建构「常态化蓄水」的能力。
当用户随时随地的消费成为常态后，品牌商家要从过去大促GMV到注重日销期的常态化蓄水式经营，抓住品牌自身的经营时令节点，结合货品运营能力及在不同场景中的渗透力，扩大人群规模加深人群关系，进而创造心的增量。
这一过程中，阿里妈妈作为经营的见证者，将联合生态机构，为品牌提供的确定性保障。在这个议题上，阿里妈妈提出品牌要强化时令把控力、人群蓄水力、场景渗透力、货品运营力这四大核心能力，从而实现长效经营。
例如“新品云发布、大牌日、宝藏新品牌、破亿店播计划”等，来助力商家在平蓄期完成积累，同时可以通过“新品上市、会员日、周年庆、日常店播”这样的多个时令节点，打造日常经营的小高峰，进一步积累品牌声量，盘活消费者资产。
尤其对美容护理、3C数码、服饰运动等行业的品牌来说，通过小高峰蓄水，积攒品牌声量，不仅对大促的带动作用更强，更能通过保持一定的活跃度和曝光度，打造品牌好感。可以说，信息媒介的演变形塑着我们的思维方式、流行文化，以及整个商业模式。
2000年的中国，移动支付和网上购物并不流行。
2022年，移动淘宝客户端日活跃用户已经超过8000万。再看向未来，数字化时代中科技赋予的力量，让个体的重要性前所未有地凸显了出来：人们可以享受足够定制化的信息集合，成为一个独一无二的自己。对品牌而言，人群的分化、渠道的多远以及不同的策略玩法，都在驱使这数字营销趋势向“经营力”转型。
经营力的建构，也就无比的重要，而阿里妈妈 m awards 也将伴随品牌商家共同来见证。
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