年轻人现在追求“有效”消费,这到底是什么?

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举报 2022-04-21

年轻人现在追求“有效”消费,这到底是什么?

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本篇原创文章源自微信公众号:DT财经(ID:DTcaijing),作 者 | 张晨阳、编 辑 | 唐也钦、设 计 | 戚桐珲。


点外卖时精挑细选、勾选小份菜;双十一之前列表单、做数学题似的计算性价比;买化妆品就寻找平替和小样;晚上8点冲到面包店买打折的临期面包……


当代年轻人,似乎正在变得“抠门”。


工作变动、情感变化、持续的疫情、突发的公共事件……当代青年,是生活在不确定性中的一代人,他们的消费观念与决策发生变化,也是种种不确定的影响。


在不确定的生活中,当代青年的消费观正在回归保守吗?在消费中,他们真正在意的是什么?


前段时间,我们联合美团外卖发起了当代青年消费调研,共有 2100 位朋友贡献了自己的答案。其中00后、95后和90后占比7 成(69.5%),所以你也可以认为,这是针对18-32岁青年的消费观察。



年轻消费者在意价格,但有两种情况,打折到“骨折”他们也不下单



尽管社交网络上有许多对年轻人“抠门”的调侃,但从本次的消费调研来看:年轻人并不是真的抠门,而是因为趋向理性实用消费,不再把钱“浪费”在不实用的元素上。


回答“在下单时,你通常会更在意商品或服务的哪些方面”这个问题时,超7成受访者选择了“质量”,这一选项在除00后外的各个年龄段中位列第一。00后中,“自己需要”的得票率略胜一筹,排在首位。


年轻消费者确实比前辈更在意“价格”,但它在一众要素中只能排在第三。对于大家来说,如果商品质量不好或者自己并不需要,那便宜也没有吸引力。


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商品的流行度、明星网红效应等在年轻人的心中逐渐失效,荣登00后最不在意的下单要素。毕竟,这代年轻人生活在社交时代,铺天盖地的营销时常创造假性流行,五花八门的网红测评也经常埋坑。


这也体现在年轻人对消费意义的思考上,消费首先是对自己“有用”,超过7成受访者认同这一点,其次则是买到健康、安全的“生活保障”(64.6%)和满足精神需求(55.8%)。已经很少有人会为了证明自己的经济水平或地位阶级而盲目消费。


图10.jpg


在此次调研中,我们还进行了简单的消费人格测评,找到了如今年轻人盛行的4种主流消费人格(选择该类型的比例超过三分之一,有人身兼多种人格),依次是:


理性分析师”(56.6%)、实用践行者(53.1%)、完美主义派(34.8%)和零浪费达人(33.0%)。


图3 副本 2.jpg


虽然消费形态不同,但总的来说,年轻人的消费正在回归“理性实用主义”—— 能让大家决定是否下单的,是商品或服务本身到底好不好、是否真的需要,而不是为了贪图便宜、进行攀比或者跟风网红。



不抠“钱”但抠“物”,7成人吃饭希望尽量不剩菜



回到日常生活实践中,年轻消费者的理性实用主义具体表现在:一方面,年轻人在消费前通过种种手段,寻找自己需要的“最优商品”:调研数据显示,超6成受访者会在购物之前做攻略,5成会主动寻求商品优惠券,他们会从品质和价格两处着手,在消费中寻求最佳性价比。


另一方面,年轻人也尽量不买多、不买错,合理处置“多余”,实现“零浪费”。


也就是说,他们真正“抠门”的点,并不是钱,而是 “物”的百分百利用。


数据显示,人们会通过退货(38.5%)和二手处理(29.3%)等方式,处置掉买多或者买错的“多余”。


去年双十一,00后小张就把自己的闲置挂到闲鱼上售卖,有买来只穿过一次的衣服,也有买完就不喜欢了的手办。在她看来,这些物件虽然价格不贵,但仍然是有价值的,“直接扔掉太浪费,它们只是在我这里不合适罢了。”


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在需求量上,年轻人也致力于“买得刚刚好”,很多人会与人拼单购买商品(49%)和购买小样(38.4%),避免买多。而在日常吃饭的场景中,点餐时,7成人都倾向于点分量适合自己的菜,尽量不剩菜。


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美团外卖的数据显示,从2021年4月至2022年3月,美团外卖“小份菜”的订单量逐月增加,今年2月和3月,同比增速分别达到了195%和127%(“小份菜”是指美团倡导外卖商家提供的小分量选项,为“一人食”“商务餐”的年轻人提供便捷)。


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这其中,“黄焖鸡小份+米饭”凭借物美价廉、营养丰富成为最受欢迎的小份菜top1。意式肉酱面、超级至尊比萨、酸菜鱼等也受人欢迎。


图6.jpg


越年轻,越喜欢“绿”:“垃圾不是废物,而是没被合理安置的物品”



另一方面,我们也发现,在消费观念上,95后和00后是“绿色消费意识”最强的群体。他们关注全球变暖、冰川融化等宏大命题,为纪录片里无家可归的北极熊而落泪,也会把环保意识落实到具体的消费中。


在消费过程中,他们不能忍受质量差(70.5%)和被收智商税(58.3%),也拒绝不健康或者不环保的商品(34.9%)——不能忍受这种现象的人数比例,甚至超过了“刚买完就降价促销”。


图2.jpg


95后环保消费者林子(化名)就告诉DT君,“环保”其实并不难,自己的环保落实在具体的衣食住行中:比如每次点外卖的时候,勾选“不需要餐具”这一选项,使用自己的餐具;喝奶茶的时候,用可降解的纸吸管、点咖啡的时候用“自带杯”;出门的话尽可能坐地铁、或者骑共享单车,便宜还不会堵车。


此外,一些物品还可以二次利用:该扔掉的毛巾可以留下来再擦一次地、玻璃酒瓶洗干净用来插花很好看、大可乐瓶是储存粮食的绝佳容器……


她认为,很多垃圾的产生是不必要的,因为“它们不是没用的废物,而是还没被合理安置的物品”。



我们如何理解年轻消费的理性实用主义?



综合以上,我们认为如今年轻人的消费走向“理性实用主义”:精打细算、理性消费、量力而行。


一是关于“量”的实用:需要多少买多少,不浪费钱也不浪费物;二是关于“质”的实用:看重商品本身的属性,包括成分是否环保等,拒绝品牌溢价;三是关于“选择”的实用:我需要,才会买,拒绝跟风拒绝被广告洗脑。


因此,“理性实用主义”的核心不是节俭不是抠门,而是拒绝多余和浪费,建立自我对物的准则。


图9.jpg


我们可以这样解释这种消费观念——


我们正处于物质丰盈的时代,“在一个匮乏的时代,人们专注于吸收。而在过剩的时代,问题是如何排斥和拒绝”。因此,在当下的消费中,重要的不是如何获取某样物品,而是如何从眼花缭乱的选项中筛选出合适的物品。


而“理性实用主义”踩中的就是这种心态。


它让物品回归到本身的使用价值,这是不会随着品牌、代言人、社会审美变化等改变的。


它也让人看清自己的“内在需求”,一件商品可能“小贵但质量好、耐用”,也可能“是二手的,性价比超高”,重要的是,这是自己的需求,不是他人的、也不是消费主义的。


这就很好解释,为什么当下年轻人会“既抠门又大方”:他们会货比三家、斤斤计较几块钱,但不会因为贪图便宜去买一份分量大到自己吃不下的外卖;他们会搜遍全网寻找贵妇化妆品的“平替”,也愿意去买几十块钱的布袋而不使用免费塑料袋。


“抠门”是对欲望保持警惕,把浪费拒之门外;“大方”是看清内心需求,追求生活品质。


正如梭罗《瓦尔登湖》的这段话:“我的生活方式至少有这个好处,胜过那些不得不跑到外面去找娱乐、 进社交界或上戏院的人,因为我的生活本身便是娱乐,而且它永远新奇。”


理性实用主义消费不是消费降级,而是消费的“返璞归真”,在当下这个物质丰富、选项繁杂、浪费很多的环境中,我们尚能看清欲望,我们尚还具备锚定自身生活的能力。


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