你家的猫，皮吗？

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举报 2022-04-20

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我身边的铲屎官有个统一的特点：一讲起自家毛孩就停不下来。不仅各种萌图狂丢，小视频也是一个接一个，看得人嘴角直咧。
有时候看似他们在说：“我家毛孩太皮了”、“真难伺候”，表面在抱怨，实则是在替小猫咪们“秀可爱”。

所以在看到素力高#我的猫不干人事#这个campaign主题的时候，我忍不住在心中拍手叫好，这可太懂铲屎官的心声了：“晒娃”的时候，表面上骂实际在夸，本质上都是对毛孩们真心实意的爱！
所以今天想和大家一起看看素力高新品上市的企划，看看这个宠物食粮届令人放心的品牌，是怎样和铲屎官们沟通新品策略的，背后又蕴含了哪些洞察与思考。

需求洞察：身体好才能活蹦乱跳！

关于素力高，我身边许多养宠物的朋友一致的评价都是：省心，放心。

从去年下半年开始，宠物食粮的价格波动上涨，部分猫粮甚至出现了断货的情况，身边很多家有毛孩的小伙伴也在寻求新的选择。而另一边，宠物食粮安全的问题也引起了人们的关注，进一步加深了铲屎官们的换粮焦虑。
在Z世代成为了毛孩儿的“爸妈”后，自家宝贝的吃饭上花钱他们也从不手软。这代年轻人不仅仅把猫咪看做伙伴与陪伴，更操起了爸妈的心：不想让毛孩受一点罪，想给他们最好的。
而在选购猫粮时，他们“精致懒”的属性也非常明显：既要保证毛孩食粮的健康安全，又希望食粮能具有复合功能。
而新上市的素力高新双拼系列即帮助铲屎官们“一包搞定”，特别是素力高免护原蛋白双拼猫粮的“免护原”配方，是全球猫粮首个该配方的产品。通过鲜肉蛋白和“免护原”蛋白的鲜肉新双拼，能够更好的帮助提升猫咪的免疫力。

所以在沟通策略上，新品的上市要与此前的产品有所区别，凸显出新品的功能；又要能够利用原有品牌信任资产，扩大品牌认知。
想要让产品形成群体热度，首先要找到产品和受众之间的连接点。不管这个campaign穿上了多少层外衣，它的最根本的需求洞察，都是看到了宠物主人们希望毛孩健康快乐的心愿。
相比病恹恹的小猫咪，主人们都会期望自己的毛孩少生病，哪怕皮一点、闯点祸，生气之余还会庆幸：毛孩身体好，才能活蹦乱跳。
也正因如此，本次的话题主题才会被锁定为 #我的猫不干人事#：越健康，越活泼；越活泼，越是破坏王。围绕“猫咪不干人事”展开的一系列传播活动，看似只是宠物分享，实则却暗含着产品的健康属性。

这一洞察，也体现了素力高的品牌使命：让每个宠物更健康，让每个养宠的家庭更快乐。
好的营销不是一味的追逐热点博眼球，也不是自说自话的硬性沟通品牌观念，而是在消费者需求和品牌愿景之间搭建桥梁。
在第一步把需求洞察准了、方向找对了，后续的创意和传播才不会走歪。也是这一基于健康诉求的洞察，为素力高新品上市的后续传播爆发奠定根基。

创意洞察：抓住毛孩爸妈的分享欲

就像开头说的，铲屎官们一聊到自家毛孩，那真的是停不下来。
打开社交媒体，一些猫猫狗狗的内容也能引得一群围观者云养猫，或是埋下了养一只毛孩的种子。
而最终将话题设立为：我的猫咪不干人事，正是抓住了这一分享欲。

在新品的传播诉求中，其实有很明显的“功能性诉求”，即升级版较原版有了更多的猫咪健康呵护力，能够帮助美毛、提高猫咪抵抗力。
但这样偏“硬”的传播诉求，如果变成机械的口播输出，不仅不能提升品牌形象，反而可能拉低素力高品牌原有的段位，所以好的切入点就显得越发重要。
而将健康诉求在“吐槽”自家猫咪的语境下展开，相比之下就更容易获得铲屎官们的共鸣，潜移默化的传递品牌诉求点。
在这一大思路下，穿插在传播之中的一些创意文案和内容也使得这一campaign更加丰满。
“我的宠物没猫病”点出了新品的健康守护升级；b站《我的猫不干人事人类观察室》更是直接展现了小猫咪们的百般“套路”，可爱又可气。

好的切入角度和传播创意往往也能够吸引“自来水”，使后续传播事半功倍。
而在这波传播中，素力高也收获了超1.6亿的全网曝光，互动人数超28万人。微博及小红书双平台曝光量超8600万；B站直播观看人次超21万，成为当晚B站宠圈人气峰值TOP1，相关话题视频总观看量超1100万。
之所以能取得这样的好成绩，既有优秀话题切入点的功劳，也和配适各平台的媒介策略息息相关。

传播洞察：在最合适的场域做最贴切的场景再造

如果说能够引起共鸣的话题是一个个强有力的切入点，那么营销就是把这个“点”持续放大，找到更多的点，然后延伸成线，编织成网。
在喊出品牌口号的同时，素力高的这波campaign也在寻找更细腻入微的连接方式。
不同的社交媒体平台有不同的内容逻辑和调性，也覆盖着不同的人群，因此在传播中应依据平台特性规划不同的传播方案。
鉴于微博强大的话题引领能力，在前期激活阶段，从4月7日起，素力高率先在微博开启话题 #我的猫不干人事#，引发kol加入讨论，带动话题热度，同时吸引UGC进行内容产出。

而本次素力高将新品上市的传播主阵地选择在了B站，看准的是其受众群体的垂直性和圈层渗透力。
早在2021年中，B站的月活就突破了2.67亿，用户日均使用时长达88小时。在中长视频这种更能体现内容深度和增强创作者粉丝影响力的形式中，B站是当之无愧的青年人最大的聚集地。
在B站中，宠物分区中的内容创作者们内容产出质量高、互动好，能够精准触达素力高新品的目标受众，带来较好的转化。

所以4月12-14日，在B站率先发布话题#我的猫不干人事#投稿征集，为新品发布会预热。而在4月15日新品发布日，B站直播通过场景沉浸式直播《我的猫不干人事人类观察室》，承接天猫的观察室店铺直播，配合天猫宝藏新品牌活动实现销售转化。

经过前一轮KOL的引导和征集视频的发布，与猫咪朝夕相处的场景在内容中被重现，唤醒了铲屎官们的记忆，勾起了分享欲，此后吸引UGC参与创作便显得顺理成章。随着越来越多人参与到分享之中，通过话题和视频内容的软性新品植入，也将更大程度抢占消费者心智。

而作为核心种草平台，小红书的宠物内容近日正强势崛起。根据国金证券2022年出品的《消费行业小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》显示：笔记数占比2%以上的一级类目中，宠物相关笔记环比增速22%，位列第二。

在这一快速增张的赛道中，一方面通过故事向内容的场景再造唤起铲屎官与自家毛孩的甜蜜记忆；另一方面也通过测评类视频输出产品功能。感性和理性结合点方式，也将在声量和转化中体现，帮助新品打响第一枪，叫好又卖座。

从赛道的发展来看，宠物食粮从开始的饱腹功能逐渐过渡到“饱腹+健康呵护”多功能复合的阶段。
而素力高此前虽积累了良好的口碑，但可供选择的产品线较少，此次的新品上市为主人们提供了更多的购买选择。而此次campaign更是成功延续并提升了新品在市场中的认知度，也拉高了素力高整个品牌的影响力。
最近，我身边很多的铲屎官们，都养成了给猫猫屯粮的习惯，饿了自己也不能饿了毛孩！趁这波天猫宝藏新品牌的机会，也给自家小猫咪升级一下口粮吧！

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