电商下一站：品牌自播
近日，快手正式切断了直播电商的第三方外链，这也是继抖音之后短视频另一巨头为打造电商闭环而做的举措。
其实，两大短视频平台想切断外链打造闭环早已有迹可循：2020年8月，抖音星图就发布公告称，对于来自第三方电商平台的商品链接，平台将对直播带货任务收取20%服务费，而抖音小店链接则仅收取5%；2021年底，快手切断有赞和魔筷的链接，直接导致有赞的商品链接无法在直播间小黄车上架等等。
抖音、快手做电商的核心优势是巨大的平台流量，而打造电商闭环无非是不想为其他电商平台做导流工具，而两大短视频巨头的这一做法无不预示着平台自营电商已成为必然趋势。
抖、快电商为何闭环？
随着国家监管部门不断完善针对电商行业的政策规范，整个行业逐渐走向规范化发展。
1、2021年5月21日，电商直播带货行业全国首个企业标准——《网络直播营销管理办法（试行）》诞生
2、2021年10月26日，秉持促进发展和监管规范双管齐下的《“十四五”电子商务发展规划》出台，强调创新驱动、鼓励新模式新业态蓬勃发展的同时，强化反垄断和防止资本无序扩张
诸多政策旨在通过整治电商行业的虚假繁荣，促进其良性发展，也为平台自营电商的稳定发展奠定了基础。
除了政策规范和扶持，经过长期的摸索，各大平台都为自己积累了一些经营电商链的经验和用户基础。
首先，目前短视频的综合日活已超过综合电商。抖音2021年第一季度的平均日活已超6亿，峰值甚至接近7亿；快手发布的2021年第三季度财报显示，平均日活超3亿，月活达到5.7亿。由此可见，如此丰沛的流量如果全部在平台内变现，将是一笔非常可观的营收。
其次，各平台在对商家、产品及服务的把控上也付诸过很多实践。比如，快手推出的电商服务平台——快手小店，就是将“信任电商”理念转化到有效提升用户购物体验的例子。
去年616快手小店推出了信任卡这一虚拟产品，拥有信任卡的用户在快手网购开封即损商品，如果试用后不满意，就有机会享受“退款不退货”的权益，既为消费者提供了专属权益保障，又能帮助商家降低用户下单决策成本，提高成交转化率。
此外，快手电商还备有极致信任宠爱金上亿元，其中很大一部分来自对不良商家的处罚金，做到真金白银的“假一赔十”。
当平台电商形成闭环后，平台可以更加高效地管理各个环节，从严格把关商品质量、规范商家行为、保障用户权益，到促成用户不断复购、帮助商家提高变现效率，极大提高了用户在平台内的购物体验，有利于留存住用户并培养其在平台内的购物习惯。
最后，直播电商对于直播场景和供应链的整合能力很强。目前，直播电商已形成一条相对成熟的基础作业链条，MCN、供应链基地、营销服务商使直播电商生态的分工更加细化，完善电商闭环。此外，疫情为电商直播带来了B2B新机会，通过直播助力疫情复产复工，以及通过电商直播助力乡村振兴都是转化率极高的新场景。未来，不断深化与拓展与供货商、品牌方、供应链的合作是必然的趋势。
押注主播不如做好自播
去年双十一李佳琪薇娅与欧莱雅价格之争，暴露出头部主播与品牌方、平台的矛盾日益激化，同时也点醒了不少品牌方：求人不如求己。与其支付高昂的坑位费甚至还处于议价的劣势地位，不如经营品牌自播，用更优惠的价格、更权威的质量保障、更优质的服务留住用户，提高转化率和复购率。
其实，电商直播的基础设施为品牌自播创造了不少条件。以抖音、快手为代表的短视频平台主要以内容营销为主，平台极高的日活和丰富的内容生态能有力促进品牌销量增长，同时助力品牌破圈，满足平台对用户沉淀的核心诉求，突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式也逐渐成为品牌方在直播电商中的潮流趋势。
作为品牌方，在电商直播中本身就具有官方背书的天然优势。
首先，品牌自播能够保证产品质量，对于平台中假冒伪劣横行的乱象起到改善作用；
其次，品牌商本身就比直播间带货的网红更具电商服务经验，能够有效提升用户在平台的购物体验，更好链接用户，助力品牌的长期经营；
此外，品牌店专属的橱窗展示权益、会员体系、亮证等功能可以帮助品牌商家更好地激活私域流量，加深与消费者的联结，平台也更愿意将有限的流量分给变现能力更高的品牌方。
既然品牌自播成为新趋势，那么对于平台中不同类型的店家应该如何应对呢？
对于具有一定认知度和影响力的品牌方，要尽快搭建并完善自身的电商自运营体系，形成自营店群和自播矩阵，通过主账号+不同产品线、主账号+经销商等形式深化不同类型的账号运营，更加精准投放到不同圈层的用户层面，保证产品质量和用户的购物体验，及时跟进售后服务以便更好的链接用户，促成复购行为。
而对于没有什么知名度的平台店铺、以及平台中的达人和网红，首要的任务就是打造自品牌，然后跟进完善品牌的服务和产品品质。
如何打造品牌店铺？
打造品牌店铺主要分为三个阶段：探索期、成长期和成熟期。
在最开始的探索阶段，首先需要观察并确定所要加入的品类赛道，顺应潮流打造几款爆品，然后通过达人宣传、平台推广等多种符合品牌调性的营销形式进行宣传，破圈消费层级，打造对品牌的大众认知度。
当爆品牵引自品牌形成一定认知度之后，就可以根据不同的产品线、目标消费用户组建店铺矩阵，在产品方面不断提升品质，优化升级服务，形成正面的口碑评价。
当自品牌发展到一定的规模后，就可以助力品牌代理商和相关合作伙伴快速进入市场，不断扩大品牌实力和影响力。
归根到底，无论是打造电商闭环，还是力推品牌自播、创立品牌店铺矩阵，底层逻辑都是提升产品质量保证、提升平台购物服务水平、提供更好的用户购物体验，使更多用户留存在平台，养成消费习惯，带来更多的变现。
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