杜绝文案平庸：4个要领和1道工序
不好意思，姐夫又要说实话了。
判断一个人是否真神，其实特简单：看到名字，能立刻关联到作品。如果没有，那就要小心了啊哈。
获了多少奖，做过什么EEECD，诨号”教父“”女皇“”大佬“啥滴，都只是忽悠小白的宣传标签。毕竟，流量时代，站在前排爽言槽语露齿而笑滴，大都是演技精湛的”资深门外汉”。
有多少所谓大神，一直都靠名字前面的修饰语活着？
不少资深文案的文案，比青春期小男生的胸还要平。为什么呢？世上所有的名不副实，都源自基本功不牢。
《小丰文案方法研习社》社员”蓝色小确幸在群里说：当年抄的近道，都是将来的坑。
《小丰现代汉语广告语法辞典》，讲的全是文案基本功。书中一个重要内容是：文案怎么写才不平？除了书中所写，我在“樊登读书”《小丰辞典》音频版里，针对这一痛点——又进行了补充和完善。现把相关部分摘录如下：
文案太平怎么办？
平庸的平。
我有一个学生，非常喜欢文案。他有多喜欢呢？花了十四万上了各种文案培训班，自己也开了培训班带学生。但他一直很苦恼，觉得无论怎么写，都千篇一律，平平无奇。
这是一个很普遍的问题。许多文案写了一辈子，仅仅是正确。这也是一个很严重的问题，文案不吸引人，就失去了传播价值，也就失去了文案价值，那不就是文秘了吗？
新增再版《小丰辞典》第九节，我专门谈了“文案”和“文秘”的区别。其中，有一段这么说：
“文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱—进而流传！”
你首先要有这个意识：文案不是文秘！文案就是要出奇、出新、抓得住人。语不惊人死不休。
著名宋代大诗人苏东坡说：“诗以奇趣为宗，反常合道为趣。”
如果把诗换成文案两字，这就是对好文案标准的定义。
不是对文秘这个职位有偏见，而是说两种能力的区别。如果你是一名文秘，想要转行文案，也要明白这个区别。
具体怎么做呢？我的那位学员，最近接了个祛痘产品的案子。想要表达祛痘见效快，标题究竟怎么写呢，他是这样写的：只允许1/100的痘痘停留24小时。（模仿了我一个流传至今的金句：只允许五分之一的地面生长房子）
他问我怎么样？哆嗦、绕、不懂，最主要是平。
我帮他改成：24小时，结束战痘。
比较一下，哪个更容易跳出来，更能抓眼球呢？
他立刻决定使用这个标题，并在朋友圈进行了测试。阅读数比之前的那个标题提高了好几倍。
我是如何改出来的呢？
《小丰辞典》的第一节就说：文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！
我的改动，就是遵循这个原则，做了字词的减法和兴趣的加法。原标题17个字，改为9个字，减少了阅读和接收负担：用战斗来比拟祛痘，提高了兴趣。
再看看我在书中举的例子。
我们生活在智能时代，智能是个高频词。该如何表达呢？
“新一代智能化洗衣机”，
这是文秘写法。
我在书里这么示范：
别打她的主意！
—她自己有脑筋。
是不是有趣多了？
我们常常用“说什么”混淆了“怎么说”。
好的文案要多考虑怎么说，而不仅仅是说什么。
“标题，出题”这一节，讲了写标题的具体方法：
写标题，有时就是出题，写内文就是破题、解题。
越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多的时候，它是出给自己的。
该如何解题呢？我在书中第十五节里，讲述了正破题、反破题、用视觉去破题三种方法。原文比较长，这里就不展开了。
文案太心疼自己，只给自己出容易的题，就会平。
解答的不精彩，缺少破题方法，就会平。
支付宝长文案《梵高怎么死的》为什么能引起围观，就是因为题目难，解题过程既合乎情理又出乎意料。梵高之死是艺术史上的超级谜题，这篇文案通过缜密细致的层层推理，令人信服地得出了结论：梵高不善理财，死于贫困，要是那时有支付宝理财就好了。
出题和解题是相辅相成的，缺一不可。
好文案，就是勇于给自己出难题，并善于解答的那个人。
缺少故事感，也会导致文案平庸。
我在书里一直强调：文案有时就是讲故事。写文案就是要找回文字背后失落的故事。文案—每天都要和故事恋爱。
今天你恋爱了吗，空窗期太长是写不出好文案的。
怎么才能写出故事感？
《小丰辞典》第六十六节，我讲了书名、人名、地名、时间感、事件、故事核六大要素，手把手教你如何写故事。
我们来欣赏一下，被广告之父大卫.奥格威称为：最好的五个广告之一——约翰.卡普斯为“美国音乐学院”写的文案。常规写法是：师资多么雄厚，专业多么齐全，培养了多少名人，来和明星做校友云云。
约翰卡普斯这样写：当我坐在钢琴边，他们笑了，而当我开始弹奏时……。
看到这个标题，你是不是感觉后面会有什么不一样的事要发生？
我在《小丰辞典》六十六节里说：文学写的是故事，新闻写的是事故，文案写的是貌似事故的故事。
这个标题就是貌似事故的故事，完全诠释了书中的故事法则。
如果你的文案既没事故，又没故事，那怎么能不平庸呢？
举个生活中的例子：一个店铺要停业1天，该怎么通知大家?停业总是给大家不好的预感，搞不好就被认为倒闭了。有一家店铺就很聪明，用了故事写法，从而让人会心一笑，免去了担忧。告示是这样写的：听说前女友结婚，我去看看。后天正常营业。
不会有人去探究真假。大家都知道这是店主善意的故事，不会再去想关门的真正原因。
有故事，就不会平。
但，想要文案不平，并非一招几式可以解决。《小丰辞典》一共72节，至少有一半的章节，都在教你怎么避免文案的平庸。要学会综合起来运用。
有人说了，既然是工具书，那有什么工具可用呢？
有，新增再版第206页，有个刀客自测16条。
这是世纪瑞博内部的操作工具。
其中，标题部分，第3条：试试用同义词来说；第4条：试试用反义词来说；第5条：能不能换个句式（比如：祈使句、反问句等）；第6条：语序能不能颠倒？就是针对“文案平”设置的自检工序。
加上这道工序，就能初步避免文案平庸的问题。
总结下：避免文案平庸四个要领：首先要树立文案语不惊人死不休的意识；二要做阅读的减法、兴趣的乘法；三要给自己出难题，难题有正、反、省略三种解法；四要学会讲故事，写出故事感有六个维度；总之，要综合运用《小丰辞典》里的方法。最后，多加一道工序，别忘了使用刀客自测这个工具。
（以上文字来自樊登读书APP非凡精读馆《小丰现代汉语广告语法辞典》，版权归“樊登读书APP”所有。未经授权，请勿使用。}
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