上海疫情教会我的五条品牌之道!

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举报 2022-04-15

上海疫情教会我的五条品牌之道!

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到今天为止,我在上海的隔离生活已经整整一个月了。

可能谁也没有预料到,这轮上海疫情会发展到这样的地步。从恐慌到愤怒到麻木…

这一个月里,封控、抢菜、求救、吐槽是每天的常态,但我想着,任何一件事发生之后,总应该留下点什么吧?好的任后人学习,坏的钉在耻辱柱上,既然事已至此,上海已至此,我们这些品牌人,又能从中悟到些什么呢?

以下,如果把上海抗疫想象成任何一个品牌的建设之路,也许有五条品牌之道可以分享。

第一条:知行合一是终极难题,能落地倒是王道。

上海每天早上的发布会我基本是一场不落的听了,一个真实的感觉是「越听越扯」。这种扯的程度,和自己及身边亲朋好友的真实生活形成强烈的反差…

我相信每个上海人几乎都是一样的感觉,发布会的公信力正在崩溃的边缘。与其听你们说什么,更多人希望政府能真正把事做好。

这届上海政府,发明了太多根本无法精准落地的所谓的「政策」和「措施」。上面想得好,对外说得好,到了基层根本做不到,政令无法在基层有效落地,就变成了无效政令。

这又和品牌建设异曲同工。

任何没有执行到位的策略,都是无效策略。任何没有落地的创意,都是无效创意。

我相信,任何一个品牌的市场部、品牌部,每天都会蹦出各种创意、方案、PPT,每天的工作内容中,也必不可少的脑暴、提案、过会…然而依然有大量的想法,依然只能停留在纸面上,停留在PPT上。

营销的最后一百米必须是执行,能落地才是王道。就如同小区的团购,没有最后一百米送上门,团再好的菜也吃不上。

第二条:每一个个体对外都是品牌形象,无论好坏。

这一条其实更多是公关思维。前几天,某宠物狗主人确诊阳性被转运后,他所养的一条柯基被某大白当街扑杀的视频刷爆全网,后来证实是居委会保安队长所为。

在视频被不断转发的时候,大部分标题都是「大白当街扑杀宠物狗」,而「大白」一直以来也是我们对医护人员的亲切称呼,但实际上,大白的范围更广,除了医护人员外,志愿者、居委会、警察,都有可能穿上防护服化身为「大白」。

在这样的关键时刻,个体其实是被群体取代掉的,也就是说,这件事里,大家不会觉得是某个保安队长做了这样丧尽天良的事,而是「大白」做了这样的事,甚至是上海在无情扑杀宠物…

这样的情况在品牌管理中也时常出现,尤其是当品牌遇到外界关注的时候,这里无论好坏。

当企业面临舆论危机时,在公司没有对外决策之前,公关部门应该第一时间组织市场、电商、客服等外联的部门,做好各部门的话术统一。面对媒体、用户和吃瓜路人的质疑时该如何回复和应对。

官微的运营小编、电商平台客服、电话客服、媒体公关等都是会首当其冲成为对外的部门,如果没有公关部的统一指令,极有可能出现「猪队友」,而「猪队友」有时候会比「黑天鹅」更可怕。

这样的例子太多,诸如,某品牌客服回应…某微博小编回复…某门店店长回应…这种事情,他们代表的就不是自己了,而是自己服务的品牌和企业。

尤其是如今的网络环境下,一个微博认证、一个微信群昵称、一个脉脉截图,都有可能让一个个体代表品牌去发声。一旦发生个体随意代表品牌发声的事,事后再修正是一件极其费力的事。

第三条:互联网是有记忆的,最忌讳人设崩塌。

还是这则大白当街扑杀宠物的新闻,其实在这一个月内,有不少养宠家庭都怀有了这样的恐慌,轻则担心狗粮告急,重则生怕自己被确诊或隔离后家中的宠物无人负担只能等死。

然而就在一年前的1月份,上海黄浦区昭通路居民区出现确诊病例,居民们不得不转移到酒店集中隔离,当时有媒体报道,大家发现居民在去往隔离地的路上还带着自己的狗狗,「上海疫情隔离期间允许携带宠物」的消息一时之间被全国人民盛赞,一顿被称为最暖心的抗疫举措。

前后不过一年,上海的防疫措施就从最暖心变成最冷血,人设彻底崩塌…不仅是面对宠物,同时被曝光的还有儿童被迫与父母分开隔离这样的人间惨剧发生在上海。
互联网是有记忆的,用户、消费者更是有记忆的。品牌必须做自己做过的事、说过的话负责到底,切忌人设崩塌。而近年来,全聚德烤鸭、狗不理包子这样的百年品牌人设崩塌的案例也并不少见。

还有的品牌,市场部或品牌部架构变动频繁,经常一换负责人,就把团队成员从头到尾做大调整,甚至一律无视「前朝」定下的品牌定位、品牌活动等…但在用户和外界眼中,品牌始终是品牌,说过的话做过的事应该具备统一性和连续性。

第四条:不要被长板欺骗,时刻清楚你的短板在哪里。

经典的木桶理论依然有效。你必须知道,任何一个部门、一个环节都有可能成为你品牌的绝对短板。有可能是供应链,是市场营销,是电商客服,是产品质量,是包装设计…

就像这次上海疫情,某些地区的拉垮也许就是最终疫情发展至此的根本原因,祸起华亭宾馆,北蔡的沦陷,以及不胜枚举的街道居委拉垮…间接造成了上海如今的局面。

品牌亦如此,任何一个环节或某个部门的不作为或拖后腿,极有可能拖累整个品牌。「我的产品很不错,为什么就是打不开市场?」、「为什么用户总是很难实现复购?」、「为什么投放了这么多KOL,转化率却少的可怜?」、「明明产品差不多,为什么用户就是选择竞品?」……这些灵魂拷问,其实都和品牌自身短板相关,在平时也许就被忽略了,而一旦品牌遇到问题,往往就是这些短板最早被暴露出来。

做品牌的,切忌被自己的长板欺骗,盲目自信,就像木桶理论说的那样,你的短板,决定了你能装多少水。

第五条:伟大的品牌拥有穿越时间周期的能力。

我们一直在说品牌,为什么西方有那么多记忆深刻的百年品牌,但中国品牌却少之又少,尤其是这两年涌现出的诸多新消费品牌,即使看上去风光无限,要么是败絮其中,要么经不起一点打击…

中国改革开放区区40年,大部分我们耳熟能详的国产品牌,像光明乳业、洽洽食品、六神、农夫山泉等,历史悠久的也不过20-30年左右。所以,要说国产品牌里真有什么伟大的品牌吗?似乎也很难挑出来。

伟大的品牌必须拥有穿越时间周期的能力,能为盈利负责,也能为危机承担第一责任。

上海,在此之前绝对称得上防疫优等生,但从优等生到全民唾骂,也仅仅花了一个月时间…

从这轮上海疫情的拉垮程度来看,颇有些巨头崩塌的错觉,你也可以类比为某个细分行业龙头品牌的一夜垮掉,一旦处理不当,是会给整个行业带来连锁反应甚至灭顶之灾的。

苹果、可口可乐、耐克、星巴克、戴森…这些伟大的百年品牌无不有过高光时刻和不为人知的没落时刻,甚至经历过世界大战,即便是近几年频繁被提及的lululemon,在成立之初也并不完全一帆风顺。

近年来,我们的确看到了不少中国品牌的高光时刻,我们看到中国李宁登上时装周,新国潮袭卷全球、泡泡玛特海外起航、三顿半、永璞引领新咖啡风尚、元气森林3年估值40亿、完美日记半年估值翻倍赴美上市……

这些品牌们风光的同时,也面临着属于自己的困境,总之,中国品牌们还年轻,疫情带来的不确定性也许某种程度上是件好事,帮助品牌们迅速培养自己的抗风险能力,加速时间周期的滚动,才有机会朝着一个伟大品牌迈进一步。

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