斜杠营销是数字时代品牌定位的延展

转载2018-10-12举报

斜杠营销是数字时代品牌定位的延展

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以下采访内容转载自胖鲸智库的案内人采访

作为一家刚成立2年的数字营销代理商,Infinity Digital一直专注于数字广告创意、社会化营销、以及数字整合营销等领域,基于数字时代消费习惯,不断拓宽服务领域并提出“斜杠营销”这一营销理念。近日,Infinity Digital总经理吴岱作为案内人,接受了胖鲸智库的采访,解读“斜杠营销”的深刻含义,基于行业营销趋势,探讨当下的广告行业到底需要怎样的人才。


胖鲸:斜杠营销该如何去理解?它的衍生是出于什么样的背景以及品牌主洞察?

吴岱:

斜杠营销来源于斜杠青年这个概念,斜杠青年出自《纽约时报》专栏作家麦瑞克·阿尔伯撰写的书籍《双重职业》,指的是一群不再满足“专一职业”的生活方式,而选择拥有多重职业和身份的多元生活的人群。但是对于中国人而言,拥有多重职业显然不太现实,所以我认为能够把一个工作做好并且展示它的多重面,就是斜杠。我们所做的斜杠营销其实就是数字时代品牌定位的延展。

举个例子,大多数消费者对金融理财品牌“无感” ,因为产品同质化严重,产品太“虚拟”。中国平安旗下财富管理平台“陆金所”希望打破常规的营销活动壁垒,深入渗透更多年轻消费群体,我们帮陆金所找到了“摩拜单车Mobike”,让目标消费群体,感觉到赚钱,更赚到有趣人生,在金融消费时,“斜杠”出新鲜的乐趣。在上海发起一场“MO拜财神,一陆骑出趣”主题活动, 通过社交媒体招募Mobike骑行爱好者,在线下分成三组队伍,骑一段有趣之路,最后汇集在一起,膜拜平安财神爷,赢取1000万理财体验金。同时,线上也为消费者准备H5骑行方式,让大家通过线上Mobike穿梭在城市中。跨界合作的过程其实也是诠释品牌故事的过程,我们并不是说去改变品牌本身的定位,而是在斜杠过程中让用户更好地去理解品牌。

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胖鲸智库:听起来Infinity Digital所扮演的角色类似于翻译官,帮助品牌与消费者在数字媒体时代建立一个更加立体的交互沟通?

吴岱:

对,我们不单单是为品牌打广告,让用户认识品牌,而是用一系列营销策略告诉用户它的品牌定位是什么,让用户对品牌产生共鸣。其实产生共鸣是一个比较虚的概念,所以我们把斜杠的概念与营销相结合,借助一些异业合作,让品牌定位深入用户内心。比如玛丽黛佳在推出全新眼影产品系列“鬼马小蘑盒”时需要为新品上市创造话题声量,我们抓住“一键上妆”这个卖点,与抖音合作,斜杠媒体——抖音#一键秒出色#挑战赛,由美妆达人发起挑战,发布一键上妆视频引发抖音用户关注,并配合定制化品牌贴纸,让消费者以轻松有趣的方式体验产品卖点。

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胖鲸智库:那么从品牌定位的延展的角度出发,都有哪些实践案例帮助品牌找到了自己的斜杠角色?它们都带来了怎样的效果?

吴岱:

作为数字营销代理商,我们不单单只提供社交或数字的创意及媒介服务,而是斜杠更多营销角色。一方面我们连结线下资源,提供以数字为核心的整合线上及线上的O2O营销传播服务,例如为不同品牌通过线下事件创造话题,并引导至数字渠道进行再度引爆。另一方面我们可以打通CRM、Trade marketing等多个维度渠道,为品牌提供偏销售端整合服务,例如为富邑葡萄酒集团(TWE)其零售渠道,打造“富邑尊享会”会员CRM系统。为其数字线上用户,打造基于微信社交平台的“富邑酒窖”电商平台。

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除此之外,我们也帮助品牌拓展更丰富的内涵。以平安壹钱包为例,它是中国平安旗下推出的一款理财移动APP,在其他同质化的竞品中,获取更多新用户是客户需求,于是我们给出了斜杠“社交”,通过产品创新,驱动营销的解决方案,壹钱包老用户,购买任性理财,通过壹钱包APP分享至社交媒体。每一个好友,被邀请者成为壹钱包用户,分享者即可额外增加0.3%收益率奖励。持续邀请直至100%封顶。对于被邀请者,也可以获得50-500元随机理财红包。推出8个月,平安壹钱包在传播费用为0的前提下额外获得了20万新用户注册。

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胖鲸智库:目前您有关注到哪些营销趋势,基于此Infinity Digital会做哪些应变?

吴岱:

有两个趋势,首先,界限越来越模糊。公关公司、媒介公司、咨询公司,包括甚至媒体等不同领域的机构,都开始来抢数字营销代理商的生意,同时数字营销代理商也在涉足公关、媒介领域。面对这一挑战,市场服务业越来越碎片化,但是因为消费人群更加分散,更加不可预测,品牌主对于整合传播的需求越来越高。我们会基于提倡的斜杠营销,一方面,从提供的服务方面,不只是提供数字服务,会斜杠线下、CRM服务等资源,为客户提供一整套的全案服务。甚至与品牌主的销售端结合;另外一方面,从人才培养角度,外部市场寻找斜杠不同领域的复合人才,同时公司内部,也通过不同的机制进行针对性培养,例如建立自己专属的toolkit运营手册,从几大领域对团队进行定期分享培训,并且进行测试考试,以温故知新;同时,让客户经理尝试写文案,策略做媒介方案,通过斜杠不同领域,提升其专属技能。

其次,消费者传播路径越来越碎片化、越来越长。之前传播经典模式AIDA(Attention/Interest/Desire/Action)已越来越不能适合目前数字时代的使用习惯,在每个环节,消费者都会面临更多触点选择。因此,从观念上进行转变,从经典的4A Big Idea,转化为Big Action。后者与前者相比,更加注重如何与消费者,在沟通中进行互动体验。通过体验感知到品牌传递的理念,而不是单纯地通过品牌的Big Idea概念传递而被触动并进一步转化。


胖鲸智库:您对Infinity Digital的定位是什么?您理想中的公司状态是怎样的?

吴岱:

围绕斜杠营销,以两大方式,提供更优质的营销体验:第一,差异化。站在甲方生意角度,结合更互联网化、更具自传播的方式,整合线下等形式,带来更具差异化的传播;第二,市场集中。聚焦在金融、化妆品、饮料(含酒类)等几大领域,精细化运作。

我认为理想状态并不能用比如人员规模等数字来量化,而是基于团队的配合度和营销方案产出的效率,在这方面其实是有门槛的。我希望团队在接到客户的brief后能够完全理解客户的需求,其他部门也能及时配合推出完整的令客户满意的解决方案,这就是一个理想的状态。


胖鲸智库:在团队的人员构成方面,你们更倾向于什么类型的人才?

吴岱:

第一,思考型人才,有数据分析能力,比如整个营销过程中各个环节的ROI分析;第二,感受型人才,能够主动与用户进行互动,了解用户喜好从而给出相应的创意解决方案;第三,行动型人才,负责营销方案的落地执行。对于品牌和大的广告公司而言,对于这三种类型的人才往往分工过于细致,信息流通其实很差。我们所提出的斜杠人才是希望能够打破部门壁垒,互相了解彼此的工作内容,既要会思考,又能够准确感知市场环境,并且具备高效的行动力,只有这样才能提高团队效率。

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