冬奥会出圈后，lululemon首款跑鞋又成新晋“流量密码”｜爆款的诞生vol.11

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举报 2022-04-14

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栏目 | 爆款的诞生

关键词 | 产品设计消费需求数智化经营

【摘要：今年3月，lululemon正式宣布进军鞋履品类，计划在2022年陆续推出一系列“为她而生”的鞋履产品。首款发售的Blissfeel女士跑鞋在4月5日上架天猫旗舰店后即卖爆，lululemon在新领域再次成为断货王。本期「爆款的诞生」为你揭开lululemon鞋履在阿里妈妈产品生态全链路覆盖助力下的爆款秘籍！】

冬奥会爆火出圈后，即使你没有穿过lululemon，也一定在某一时刻听过、见过或刷到过它。

舒适、裸感、神裤、必入……你能看到lululemon的忠实粉丝们竭尽一切美好的词汇形容它。在众多拥趸者心目中，lululemon已经超越了品牌与服饰本身，逐渐成为一种健康生活方式的代名词。这被许多业内人士视为社群营销的经典案例来研究学习。

今年3月，lululemon正式宣布进军鞋履品类，计划在2022年陆续推出一系列“为她而生”的鞋履产品。首款发售的Blissfeel女士跑鞋在上架天猫期舰店后即销售火爆，一单购买多款颜色的消费者不在少数。

「为她而生」lululemon推出首个鞋履系列

lululemon是如何打造爆款产品的？在竞争激烈的鞋履市场，它如何出奇制胜？又是如何依靠阿里妈妈的数智化经营体系不断吸引新客，强化复购？

本期阿里妈妈「爆款的诞生」聚焦运动生活方式品牌lululemon，为你揭开它的爆款公式:

产品实力+社群基础+精准转化

一起来看看吧！

以“她”为先的产品创新

lululemon的产品以其极佳的感受而著称。这背后的原因，也就是lululemon始终秉承的产品设计理念——触感科学（Science of Feel），更好的感受带来更好的表现。

凭借独特的舒适感受和运动表现，lululemon的瑜伽裤成为了其打开市场的拳头产品。许多初次“入坑”的消费者这样表达他们的感受：“穿上就脱不下来了” ，“不愧是lululemon，超级舒服”，“穿上才知道，真的没有平替”。

lululemon在二十多年的品牌发展中一直致力于打造舒适的运动服饰。这一次， “触感科学”的设计理念自然也被沿用到了鞋履系列上。

lululemon鞋履系列的幕后设计

在进军鞋履市场的想法萌生之初，lululemon就看到了尚未被满足的需求：目前市场上大多数运动鞋是以“他”为先来展开设计的，女士运动鞋只在此基础上稍作改动，然而女性的脚型与男性不同，她们的脚跟较窄、前掌较宽、拇趾较短。

因此，lululemon以“她”为先，基于百万女性的脚型数据，与生物力学和形态学专家合作，经过四年的设计研究、无数轮的试穿与迭代，最终特别打造了一款女式鞋楦。

除此以外，每一款鞋履都精心采用了不同的鞋面材料、泡棉、构造设计及颜色，实现缓震和支撑性的平衡，希望消费者从第一次上脚开始，便拥有与众不同的体验。首款上市的Blissfeel女士跑鞋，弹力鞋面延展足部支撑，减震设计可缓冲接地力，让她的跑步体验更加愉悦和舒适。目前，Blissfeel女士跑鞋共有10色可选，尺码从36至44码，满足不同女性的需求。

天猫的热卖数据以及在社交平台上的好评，足以让我们认识到，新品想要成为爆款，产品实力是不可动摇的根基。

多元阵容建立社群联结

为了给Blissfeel女士跑鞋上市助阵，lululemon还在全球范围内集结了符合品牌精神的“她力量”。这些大使和明星也许有着不同的肤色、身材、国籍，不同的经历与理想，却因为对于跑步和积极健康生活方式的认同，而产生了特别的联结。

从左至右：Kadeena Cox，Collen Quigley，张常宁，Jasmine Blocker，Mirna Valerio

女排奥运冠军张常宁是最新加入lululemon大使阵容的运动员。对她来说，跑步是她日常训练的重要组成部分，也是她平时放松、获得好状态的一种方式。“我喜欢在公园小径跑步，听听音乐，想快就快，想慢就慢，随心而跑，享受当下的每一步。第一次穿上Blissfeel时，我就感受到了很好的包裹性和支撑性，就像穿上Align紧身裤一样棒。”

与她一起出现在全球广告片中的另外四位运动员，同样与跑步有着不解之缘，包括获得过四次残奥冠军的Kadeena Cox，不断追寻奥运之梦的田径名将Colleen Quigley，心系社会平等议题的短跑冠军Jasmine Blocker，以及lululemon首位大码大使、超级越野马拉松跑者Mirna Valerio。

在中国，lululemon还邀请了三位本土明星和大使，分享他们的跑步故事。lululemon品牌大使、演员王紫璇在2019年受lululemon之邀在温哥华参加了她人生中的第一场半马比赛，从此与跑步结缘；多栖艺人、马拉松爱好者田原，将跑步作为创作过程中重要的灵感来源之一，也是解压与放松的重要途径；lululemon门店大使贾晓萌，是第一位完成世界马拉松六大满贯的中国女性跑者，已经参加了全球超过100场马拉松比赛。

与此同时，以门店为中心的lululemon社区，也在有机地建立消费者与品牌的强联结。走进任何一家门店，你都能感受到店员对产品的了解与热爱。作为lululemon产品教育家，他们不断地与消费人群交流，分享对热汗生活的看法，组织跑团收集消费人群对产品的反馈与建议。这不仅是lululemon产品创新的可靠基础，也可以感染更多潜在受众。

数智化经营塑造

“从头到脚”的品牌心智

目前，lululemon已有非常完整的跑步装备，随着鞋履产品的推出，也能够为消费者提供从头饰到鞋履、全身所需的运动穿搭选择。

为了提高产品转化率，并进一步丰满自己在消费者眼中的品牌形象，塑造全新的“从头到脚”品牌心智， lululemon与阿里妈妈展开了多维深度合作，最大程度撬动消费者兴奋点，在站内全链路触达兴趣人群，迅速打爆新品：

● 借助淘宝天猫直通车，高效引导大量进淘流量，使用户能够在第一时间找到lululemon并进店选购；

● 在品牌专区充分展示宣传物料，打造足够有吸引力的品牌阵地，承接搜索人群；

● 应用引力魔方进行主动曝光，定向推荐给类目兴趣人群，蓄水潜在客群；

● Uni Desk日常赋能新品投放，击穿类目新客，让全域拉新更稳定、更高效；

● 配合万相台对营销环节进行智能化匹配，通过最佳策略组合，达到最佳营销效果。

凭借阿里妈妈产品生态的全链路覆盖，lululemon的天猫站内营销实现了人群高效回流和再运营，在短时间内实现了爆款的孵化。

产品实力+社群基础+精准转化，这就是lululemon的爆款公式。

「爆款的诞生圆桌派」

▽

lululemon中国区品牌营销副总裁谢淑玲：

“跑步不仅仅是竞速，更是一个减压方式，一种与自己建立关系、与自己对话的方式。我们所传达的是，你不必像一位专业的田径运动员，不论距离、速度，只要你喜欢跑步，就去享受跑步的过程。在后疫情时代，我们也希望有越来越多的人与lululemon一起热汗，感受运动给身心带来的‘好状态’。”

阿里妈妈大客户营销中心宇羿：

“爆品的诞生离不开对于消费者需求的深入洞察，也离不开对于产品的匠心注入。在碎片注意力时代，“打爆”更加考验如何品牌快准狠地与消费者建立起共振。lululemon运用Uni Desk和站内工具，建立了全域触点，持续不断地进行消费者运营，积累人群资产，与消费者保持高能量的对话，为新品“引爆”和击穿兴趣人群提供了直接的助力。”

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