从奶茶到氪金,人为啥总是容易上头?揭秘让人欲罢不能的瘾品经济

举报 2022-04-14

1649410614332925.jpg

来源:IC实验室

前段时间和一位做风投的朋友聊天,聊到去年一年涌现出2000多个新消费品牌,创业者太多,投资人都快不够用了。

朋友对我说:虽说资本永不眠,但投资人还是需要睡觉的。这2000个项目里面,至少有1500个是不会出现在你眼前的,有400个是不值得你去花脑细胞的,剩下100个,你再问问你自己会不会买,差不多还能筛掉七八十个,剩下20个。

我问那你就投那20个吗?

他说不对,筛到这个阶段还能剩下来的公司,多半已经不需要投资人的钱了。对他们来说,投资人就像清风。

我又问,是送来阵阵清凉吗?

他再次否定了我:不是那个清风,是做厕纸的清风。做消费品的公司,再怎么说也算是实体经济从业者。互联网搞得好的都是大忽悠找接盘侠,搞实体搞得好的都是盈利赚钱的。人家都盈利了,手上有钱了,你再跑上去问人家要不要投资,这就好比堵在公厕门口给出门的人送厕纸,属于马后炮行为。

而且我们是小机构,投不了几个钱,如果你能一次砸几个亿,他们可能还愿意和你坐下来谈一谈,我们这种毛毛雨的投资,可能还不如厕纸。

我想了想,说不对啊,你按照你自己会不会买的标准来筛选投资标的,这个逻辑是有问题的。现在的新品牌都是瞄着后浪赚年轻人的钱,你一个三十多岁的人了,你不买的牌子,不代表B站的用户不会买啊。20岁的男生买完美日记送女朋友,女朋友能开心个三五天,你给你老婆买完美日记,估计她能和你闹三五天别扭,能一样吗?

他说没错,这就是投资人和消费者的区别了,消费者只需要根据自己的需求花钱,但投资人花的不是自己的钱,所以要学会超越自己的需求。

而且看事情要看本质,就像现在年轻人玩盲盒,和当年我们买小浣熊有区别吗?

现在年轻人玩soul和积目,和十年前你在寝室玩陌陌忘了选择只看女生结果首页刷到了睡在你下铺的兄弟,不都是为了释放荷尔蒙吗?有区别吗?有吗?有吗?

我陷入了沉默:好了,我们不聊陌陌了。我想说的是,你怎么在这么多新消费品里面,选择合适的投资标的。

他说,你想知道吗?想知道的话不如请我一顿新荣记。

然后我把他打了一顿。

在我的切(拳)切(拳)恳(到)求(肉)之下,他和我分享了他从资本角度对于新消费的一些思考,注意,是从资本角度,不是消费者角度。

我把我们聊天的内容整理了一下,删掉了一些少儿不宜的东西,写成这期内容。注意,本期内容没有知识,全是私货,看看就好。


01

他说看消费品,只要记住一个七字真言就行了,烟酒糖茶黄赌毒。面向消费者的项目,凡是能和这七个字搭上边的就值得一看,搭不上边的就要谨慎一点。
我吓得赶紧提了提肛,烟酒糖茶我都还能理解,后面那三个字是什么情况。

虽然我对灰色产业链也有一些了解,但也只是了解而已,并没有打算深度体验我国刑法。

他说我想多了,这个七个字泛指一个抽象的概念。终极的消费品,一定是会让人上瘾的。投资人最喜欢的就是合法的成瘾物质。

注意是合法成瘾,不会送你进大牢的那种。

举个例子,就是糖。

吃糖快乐吗?快乐。你天天抱着肥宅快乐水,喝得腮帮子都大了三圈,吃糖的快乐你肯定比我懂。

糖就是最典型的瘾品。很多人一天不吃糖浑身难受。而且肥胖啊,糖尿病啊,衰老啊这些都和糖有关系。

你去网上找一找,主流食品的含糖量都是几汤勺几汤勺的,用抛开剂量谈毒性这种借口都没办法给它们洗白。

但是不让吃糖肯定不行。糖是全世界食品工业的基础,你卖一根冰棍,光是放牛奶放香精不放糖,那谁吃啊。而且糖是很便宜而且最直接的热量来源,你不让吃糖,那是影响国民营养摄入的千古罪人。

所以糖就是合法成瘾物质,那么含糖的饮料和甜食就是投资人一定会关注的。最有名的糖水投资人不就是巴菲特嘛。投了个可口可乐,天天给它带货。

而且糖很神奇的地方是,大家还没意识到就已经上瘾了。然后几十年后才发现,原来这东西会上瘾啊。

你看90年代,所有减肥药的广告都在打排油减脂,大家都觉得脂肪是肥胖的原因。所以减肥药卖得最好的时候,中国的饮料行业也是大发展。大家一边喝饮料,一边买减肥药,然后拿油脂当恶魔一样批判,魔幻吗?太魔幻了!

以中国人的饮食结构,油脂对肥胖的贡献,还是不如糖。

但是这就是大众认知,有滞后性,这两年大家才意识到要减糖,要拒绝添加糖。

和糖一样的还有咖啡因、酒精,都是合法成瘾物质。所以你看,酒类在中国有一个万亿规模的市场,咖啡这两年也拿了很多投资,未来也说不定能有个几千亿的市场。

投资人都不是傻子,赚了钱,人进去了有什么用。还是要做合法生意的。


02

而且上瘾可以解决一个很多消费品都解决不了的问题。

我问你一下,现在的新消费品拿了钱,主要花在哪里了?

我这几年的快消公司打工人也不是白做的,这点常识还是有的。大头都在营销啦。买个李佳琦薇娅直播间的坑位就是几十万,投个短视频广告就能砸几百万,还有各种渠道需要打点。钱都花这里啦。

他说没错,但是投资人是很怕这种只会做营销的公司的。投资人的钱也不是随便给创业者让他们烧的,还是要看到回报才行。

但是营销不一定能营销出回报。

比如完美日记,小红书上推广买得铺天盖地。上市以后,财报这么难看,就是亏在营销支出太大了,账算不平了。

再看看花西子,在直播电商砸了那么多钱,我甚至怀疑他们老板和李佳琦是不是异父异母的亲兄弟。而且花西子靠上李佳琦,至少在新品牌里做到了一流,好多化妆品举公司之力养KOL,结果钱没赚到,名声也没打响。

我觉得现在的网红,今天喜提玛莎后天杭州买房,这件事每个化妆品公司都有责任。

而且不只是小牌子,大品牌也花大钱做营销,也砸直播间砸小红书。而且花更多钱,请那些全球知名的巨星来代言。

那为什么他们都要砸营销?

营销的终极意义是帮消费者做决策,他站在超市货架前面,要买什么东西都是要经过思考挑选的。打广告就是帮助他下决心。如果下次他还拿不定主意,你就再做一遍营销。

但是这种做法很累的。今天你做广告了,有人买你的口红,明天你广告停了,就没人买了,你就死了。打广告就和吸毒一样,这种公司不健康的。

说白了,营销解决不了消费者不复购,缺乏忠诚度的问题。

消费品最好的状态,是消费者站在超市货架前,想也不想就把商品买下来了。省掉了做决策的心理成本。

就像你每次去便利店,我看你就是直奔冷柜,拿了可口可乐付了钱出来就喝。完全就是身体本能动作。很简单,因为可乐成瘾,你买它的时候很大程度上是身体需要它。

我羞愧地低下了头,原来我的肉体在可口可乐面前毫无原则,而我的理智甚至没有作出反抗。

他看出了我的羞愧,拍了拍我的肩膀,说:

很正常的,有人可乐上瘾,有人奶茶上瘾,有人果汁上瘾,有人连崂山白花蛇草水这么不好喝的东西都能上瘾。这都很正常。可乐已经是设计的最好的饮品了。它不仅有糖,还有咖啡因,还有气泡,都是可以刺激口腔,刺激神经的。总有一款让你上瘾。


03

而且上瘾了以后,你再换其他产品,门槛就会很高。

我再举个例子,你一个平常刷抖音的人,如果让你突然换成快手。虽然都是短视频,但是你刷起来肯定没那么爽了。因为它记录了你每一次浏览点赞留存的数据,给你推送最精准的视频,它连你喜欢长腿御姐还是乖巧萝莉都知道。

你每次上下滑动,都能稳稳换来一次15秒的新鲜感,那你就会依赖它,每天打开它。如果换一个App,你可能就不会感兴趣,因为它没那么精准,你可能要滑动很多次才能得到一个你喜欢的妹子跳舞的视频。

这就是行为上瘾。行为上瘾的结果就是你打开手机自然就会去点抖音的图标而不是快手的。

你上瘾了,它就不用花钱给你做广告了,就能从你身上获得纯收益了。

所以我们都喜欢投有成瘾性的产品,不烧钱,能盈利,回报高,对我们来说风险也就小。刚才我说烟酒糖茶黄赌毒,其实在创投圈里都有对应的新消费品。

烟,前几年资本市场很火的电子烟,监管下来以前,投资人喜欢的不行。

酒,这几年低度酒和精酿之类的,都有投资人投,年轻人喜欢。

糖,不用说了,饮料奶茶甜品嘛。其实元气森林也算,不要以为代糖不会成瘾。

茶,这段时间投资人都在追袋泡茶,说是要做中国的立顿。不过我觉得还是奶茶比较厉害,它把茶和糖都占了,所以你知道为什么资本市场这么喜欢喜茶了吧。

黄,这年头软色情产品不要太多,从偶像到主播。老哥们今天学驾照明天学穿搭。如果没有管制,色情业绝对是世界第一大产业。

赌,盲盒,游戏抽卡。

毒,嗯,我承认这项是凑押韵来着。不过你想想,智能手机其实现在就是最大的电子毒品供应商嘛。不只是短视频和游戏,社交网络,网购这些都是有成瘾性的。如果你突然不让人用,还是会有戒断反应的。

这里面还有很多没包括进去的,比如咖啡,还有中国人最喜欢的辣,都是成瘾的,投资人也爱到不行。

我说:你这么说我同意。但是现实情况是,中国有这么多做烟酒糖茶的公司,我想要上瘾,有一千种办法可以满足我,楼下便利店跑一趟,就有200个解决方案,那新消费品存在的意义在哪里?

他说你错了,你只看到了存量市场,没有看到中国还有那么多没上瘾的人。

烟酒在中国都是万亿规模的市场,饮料行业是大几千亿,都是很大的市场。哪怕只做0.1%的增量,做一个营收几亿十几亿的公司,对我们来说回报也是很可观的了。

消费品本来就是赚慢钱,你指望一投就是一个美团,一投就是一个腾讯,不现实。资本市场不景气,互联网那么卷,我们才出来看消费品有没有机会的。乞丐不能挑食啊。


04

哦,扯远了,那么增量在哪里?

我给你科普一个概念叫做「入门效应」。

什么叫入门效应。我拿酒给你解释一下。去年茅台前董事长出来发话,说年轻人不喝茅台是因为年轻还不懂事。然后被网上喷成猪头了吧?


其实你仔细品一下,这个话其实是蛮值得解读一下的。

我觉得他说的不懂事,其实是年轻人对酒上瘾的程度没有那么深。因为白酒属于烈酒嘛,茅台50多度,在酒类里面也算是有门槛的。酒瘾不重的人就被这个门槛挂住了。

所以怎么办呢,那就做低度酒嘛。

现在国内很多低度酒,酒精度数真的很低,可能就三五度,然后里面加很多糖很多果汁香精,把口味做得甜甜的很好喝。我之前也喝过,口味就和果汁一样,都喝不出酒的感觉。然后包装做的和软饮一样,都放在便利店货架上卖。

你放一罐在公司,可以解锁成就上班喝酒,老板还以为你在喝饮料。

你以为这种酒是给我们这种烧烤摊里对瓶吹的人吗?不是的,我们喝这种饮料没感觉的,这种酒其实是卖给没有喝酒习惯的人的,尤其是喝酒比较少的女孩子。

你看做鸡尾酒的RIO,就做了一个系列叫微醺,然后打广告告诉你微醺是很美好的体验,告诉你喝点酒还可以助眠。当然也许事实是这样,但是客观上等你习惯了酒精饮料,你就可能慢慢转化成葡萄酒或者是其他酒类的消费者。


这就是入门效应了,低度酒其实就是酒类市场的入门品类,它把上瘾的门槛拉低了,就是给整个酒类市场做增量用户。

还有就是去年上半年大家都在讨论的海伦司小酒馆,它做的就是廉价酒吧,人均消费几十块,开在学校旁边让学生便宜来喝酒。其实也是把酒精上瘾门槛拉低了。

喝酒本来就是强场景消费,本来没有泡酒吧习惯的学生,可能考试挂科或者失恋就进去放松一下,正好就成了酒吧入门。

其实现在做消费品,大家都很明白了,成熟的瘾品市场没什么机会了,机会都在入门市场,让那些还没机会上瘾的人尝试轻度上瘾,反而能赚到钱。

除了酒,烟也是一样的。

你看现在很多年轻人人手一支电子烟,每天在那里吞云吐雾。

厂家还把电子烟做得很漂亮,年轻人可以挂在胸口,看起来还挺酷的,想起来就可以吸。然后厂家还会告诉你电子烟是可以帮助戒烟的,是健康的。

但是实际上电子烟就是香烟的入门品类。它无非是把燃烧的烟变成了雾化的烟油。但是尼古丁上瘾的本质是一样的。

它的「入门效应」更明显,就是年轻人以前可能是不吸烟的,但是尝试了电子烟以后,他们还是会尼古丁上瘾,很快他们就会转化成抽卷烟的老烟枪了。

这个在国外是已经有科学家研究证实过的。

今年国家对电子烟来了一波监管,但是你看看监管下来之前,电子烟有多疯狂。

悦刻在美股的市值都达到2000亿美元了。这个生意比香烟好多了。香烟不能卖给18岁以下,但是之前电子烟管的没有这么严,很多未成年人也可以买到的。而且香烟税很高,中国烟草总公司一年交税是BAT+四大行这么多。

电子烟没有这么高的税收压在头上,所以商业价值很高。

所以凡是会上瘾的东西,做轻度替代品。表面上是降低成瘾性,实际上降低的是上瘾门槛,吸收大量新消费者。

投资人和创业者都想得很清楚,跟茅台打,跟中华打不就是找死吗。但是我就做你们看不上的年轻人市场,低门槛市场。我不跟你打,我反过来还给你培养未来的新消费者,大家一起把市场做大。

这才是做上瘾生意的逻辑。


05

我觉得他的逻辑是对的,但这件事本身是有问题的。如果消费品这么肆无忌惮地去制造上瘾,那不是把整个社会往沟里带吗?

他摇了摇头,说:很大程度上,是消费者自己选择了这样的生活。

现在年轻人很喜欢说一个词叫「上头」,什么叫上头?就是兴奋了,嗨了,产生多巴胺了。

我观察了很久,我发现其实现在年轻人是在主动追求这种上头的。

现在的偶像剧观众就喜欢看发糖,变着法的亲嘴,每集都是吻戏。你来点虐的糟心的,观众就把你骂到死,都不允许男女主角有过前任了。这是谁的选择,是消费者的选择。

然后你看现在打开短视频网站到处都是黑丝白丝小姐姐,穿得少少的,腿长长的,还会给你唱歌跳舞。穿的少的都没人点赞没人看了。这是谁的选择,也是消费者的选择。

盲盒智商税率那么高,年轻人还一天到晚的买,店里买不算还在网上抽,抽不到喜欢的款式就不发货,把钱都打水漂了。这是谁的选择,还是消费者的选择。

消费者已经做出了选择,那么你是跟进还是不跟进?

说穿了做生意就是要赚钱的,没人会跟主流消费者对着干的。

我做个饮料,做成不甜的没味道的,你买不买?我开发个拌饭酱,盐和辣椒给你少放一点,你买不买?我拍个短视频,让一个秃头中年给你撒娇跳舞,你看不看?

你必须承认,年轻人客观上有上瘾的需求。房价这么贵,公务员这么难考,大家天天喊躺平又躺不平,可不得喝点酒,刷刷短视频,看看主播,夜店蹦蹦迪,网购点小东西,找点纯粹的快乐?

越纯粹的快乐,就越会上瘾。

听完他的话,我陷入了沉默。他还在继续说:

商业就是这个样子,所有的商业模式都是利用人性的某种缺失来赚钱的。你不懒惰,怪兽充电怎么赚你的钱?你不怕孤独,社交软件怎么赚你的钱?你不焦虑,知识付费怎么赚你的钱。会上瘾也是某种人性的缺失而已。

人性是根深蒂固的,真的能战胜人性的缺失,不被收割的人毕竟还是少数。从统计学意义上,大部分人都没那么完美,商业才能运转下去。

还是那句话,与自己的人性做对抗,终究是少数人的殊荣。


来源:IC实验室(公众号ID:InsightPlusClub)

1649404629809724.png

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(1条)